王谋　袁娟　杨梅　陈莉冰　杨宣影

在市场经济条件下，有品牌者得市场，得市场者得天下。作为农产品品牌建设主体的企业和农户逐步开始重视品牌建设，我国农产品注册商标数从2008年的60万件增长到了2012年的125.15万件，四年间翻了一番，也表明在市场经济形势的推动，以及各级政府的领导与农业企业的共同努力下，我国农产品品牌得到了迅猛的发展；作为农产品品牌消费的终端，消费者的品牌意识也在逐年提高，反过来也增强了企业做大做强农产品品牌的信心和决心。品牌就是无形资产，一方面能建立稳定消费群体、形成稳定市场份额，有效的扩大市场份额和产品竞争力，另一方面，可以增加农产品的附加价值，提高销售价格，也有利于农民农业生产积极性。

本课题通过全面了解政府对农产品品牌建设相关政策（企业宏观环境），调查消费者的农产品品牌意识（培育品牌的基础），分析农产品企业在品牌培育与发展中存在的问题，并借鉴农产品品牌发展的国际经验、工业产品品牌建设经验以及先进农产品企业品牌建设的成功经验，为企业提出相关农产品品牌建设策略，进一步发展农产品企业品牌。课题组深入双流特色农产品—冬草莓实践区域进行详细调研，以获取第一手资料支撑理论研究。

一、四川省双流县特色农产品品牌建设基本情况

双流县农业资源丰富，经过近年来的产业结构调整，初步形成优质粮油、特色果蔬、无公害畜禽、林业水产、农产品加工物流等“五大产业”，并成为“冬草莓之乡”、“枇杷之乡”。截止2014年，双流县成功创建“双流冬草莓”、“双流枇杷”、“双流二荆条辣椒”、“双流云崖兔”4个国家地理标志产品，成为全省拥有国家地理标志产品最多的县，双流县荣获国家环保部授予的“国家生态市（区、县）”称号，是四川乃至西部发展现代品牌农业的典范。

1.基于消费者调查

消费者的年龄层、性别、职业、生活习惯甚至农产品的种类都会影响选择消费者对品牌的态度。若农产品购买者年龄偏大，消费习惯已经形成，消费习惯促使他们更相信自己的眼光和体验，对品牌持消极态度。消费者对农产品普遍喜好散装，一来方便挑选，二来包装物不能保鲜且可能还有添加剂。从众多问卷中，我们发现了一个共通点，随着人们生活水平的提高，消费者对农产品质量要求也在提高，他们喜欢新鲜、口感好、好看又健康的农产品，也更青睐对身体有益的农产品。

2.基于农产品企业调查

本次调研选取的10个企业样本分布于双流县的彭镇、金马镇、金桥镇、东升、都江堰市的中兴镇、虹口乡等地。在走访中发现，随着农产品品牌发展的趋势，企业负责人皆有品牌意识，但是双流冬草莓的企业性品牌接近于无。大多负责人认为冬草莓品牌整体行业发展还需再过几年，所有的产品仅冠有区域品牌。此外，品牌建设需要规模，需要从土壤、肥料、技术、管理层等着手，前期会投入大量的人工费、承包费、肥料、农药等费用，还要扶持其他附属农户保证品牌的统一质量，虽然认同品牌是必然趋势，但由于上述种种因素的限制，并未开始打造品牌。课题组对企业的产品质量、宣传方式、销售渠道以及电商平台作了具体调查：

（1）质量保证是企业关注的重点

大多企業通过引进技术改良产品、农产品检测仪器、育苗检疫检验，物联网实时监控等一整套安全质量保障，以此保证产品品质，提高企业信誉，以此获得市场竞争优势。可以发现，每家企业都有自己对产品质量的高要求。但有大部分企业专注于产品质量的提升，却未认证三品一标。

（2）宣传方式和销售渠道局限

主要通过电视，报刊、宣传单、微信朋友圈、生活类平台以及互联网等方式宣传，此外，在双流政府的支持下，每年的冬草莓节也是重要宣传方式。销售主要靠现场采摘，采摘的销售额达到了80%-90%，客源基本上在成都，批发和电商都比较少，由于企业负责人关注在产出上，没有精力和销售经验，所有基本上没有直营店。

各企业的产品价格和质量在双流县区别都不大，由于企业不会储存未采摘的水果，所以企业最担心的还是宣传和品牌推广问题，只有卖得出去，企业才能回收成本，继续往前发展。

（3）电商问题严峻

大多农产品企业提到电商问题，都带着很多的顾虑。首当其冲的是物流问题，由于种植基地都在郊区，水果不同于其他工业产品，不得不考虑运输途中保鲜问题和损耗问题；其次是人员、成本问题，想要打造专属于自己产品的电商平台，需要一支有力的技术团队和销售团队，由于上述因素的限制，大多企业并未建立电商平台。

3.政府的作用

双流县政府对特色农产品品牌建设的支持主要体现在政策支持、提供平台和开展活动三个方面。一是政策支持，双流县成立了以县领导为组长的创建工作领导小组，在质监局设立了创建工作办公室，制定了双流县农产品区域品牌的发展路线，专门成立质量管理部门，对“冬草莓”的种植基地，实行一个基地一个编码一套档案的身份证制度，对生产、加工、配送等各环节实行严格的控制。二是提供平台，双流县政府构建了农产品信息服务系统，为经营者提供生产管理技术、相关法律法规、品牌使用注意事项等方面的咨询服务；建立农产品企业培训机制，举办地理标志保护产品标准化生产、包装品牌等规范使用培训会。三是开展宣传活动，政府加大宣传力度，利用报刊、电视、网络、广播等多种平台，诸如通过中央七台、成都日报、四川航空杂志、双流电视台、双流报等媒体，设立了保护区域图、质量技术要求、生产技术规程、产品历史渊源等大型广告宣传牌和宣传板，帮助企业推广产品。

二、研究结论与政策建议

1.研究结论

大部分农产品企业都有品牌想法，但由于品牌前期投入大，且经过市场调研后，多家企业认为冬草莓品牌整体行业发展还需再过几年，未建立品牌。当然，农产品品牌化是必然趋势，当下农产品企业应当增强品牌意识，做好品牌建设准备。企业农产品品牌建设既离不开企业自身的努力，也离不开政府的大力支持。

企业应从完善品牌建设基础、品牌定位及形象塑造与传播、优势创新与质量提升、品牌整合与规模扩张进行品牌创建，而政府的作用主要在于提供品牌发展的环境和政策支持。

2.提高企业内部建设

（1）完善品牌建设的组织基础

在已有的基础部门外，设立总办统筹领导，指导企业的品牌建设方向；下设技术部门对产品不断创新，标准化产品质量；市场部掌握市场需求和发展趋势，包括选择市场进行拓展、重点突出品牌的竞争优势、预期达到多少市场占有率等，以此来确立品牌发展的方向和目的；营销部根据计划，组织开展系列宣传和品牌推广活动，向选定的市场展示品牌的竞争优势；电商部负责线上平台的运营管理，结合线下的实际情况开展线上活动，促进产品销售与品牌推广，物流部负责协作电商部执行产品运送服务等。

此外，企业想要建设好品牌，还应当加强各部门员工品牌意识，通过对企业员工、下属基地人员宣传品牌化后可预期的收益，让每个人都有品牌意识，严格要求产品质量以及对外品牌形象。

（2）品牌定位及形象塑造与传播

企业应当基于深入的产品分析、市场细分与消费者研究，以产品绿色、健康、营养的品质为基点，塑造企业的特色品牌形象，进行品牌定位。如根据产品的品种特性、产地特性、技术特性、文化理念、竞争导向等来进行品牌的差异化定位。

除此之外，品牌在基于产品差异进行定位的时候，也要注意产品所包含的文化特征、健康理念等无形因素的不同，以满足消费者的精神与情感上的需求。

最后，在激烈的市场环境下，企业还可采取依附于强势竞争者或填补市场空缺的策略来找准企业的定位，开拓出属于品牌独有的市场空间。例如研发新产品，如草莓冰淇淋、草莓饮料、草莓礼品、草莓酱、草莓果酒等其他多元化的产品，占据空白市场，不仅可以在淡季时销售附属产品，充分利用产品，还可以通过宣传附属产品品牌来宣传草莓品牌。不同类型的农产品应当采用不同的品牌定位策略。

当然，企业除了塑造品牌形象外，还要做好品牌形象的传播。政府部门应继续完善、规范和强化农产品品牌的推介、评选、推优活动，为名优农产品品牌的传播提供良好展示平台；行业协会可举办各种农产品品牌贸易博览会、组织参加世界各种农产品贸易博览会、农业文化遗产评选等活动，以提高行业农产品品牌的知名度；企业可以继续通过国家权威传播媒介推广品牌，如中央电视台、农民日报等；最后，企业应当建立、强化电商平台，充分利用线上线下相结合的方式，宣传农产品品牌，扩大知名度，或利用现在电商平台比较流行的APP、微信、QQ、微博、高校群体、白领群体深入宣传。

（3）优势创新与质量提升

产品质量是企业品牌建设的基础。企业应进一步完善“三品一标”认证体系，强化农产品相关质量标准及认证体系，在食品安全质量控制方面，抓好ISO9000、ISO1400、ISO18000、ISO22000等标准，落实实施农产品质量安全检验检测、监管、追溯等建设工程，同时抓好GAP良好农业和生产规范以及田间食品安全体系、非转基因食品认证、减农药减化肥认证等。

在品牌建设之初，企业不要以利润为重，消费者的口碑、品牌的影响力和扩招力才是最重要的，企业应以高标准要求销售出的产品和服务，品质优良、数量无误后才发货，取得消费者的信任。

（4）品牌整合與规模扩张

农产品品牌的建设，离不开规模生产，企业可以通过扩大产业链以及发展附属基地来整合品牌和扩招规模。扩大企业产业链主要是鼓励发展第二产业，甚至是第三产业，充分利用农产品原料，创新品牌系列产品；其次是带动附属基地的发展，可以选出可以保证质量和地域发展潜力较好的下属基地，主要通过扩建和联合的方式，来实现农产品品牌的外延式扩张，同时通过技术进步和劳动生产率的提高，来实现农业品牌的内涵式扩张。

3.政府推进农业品牌化发展的制度设计

（1）政府的政策支持

政府可以优化三品一标的认证流程，完善绿色食品认证、无公害农产品认证、地理标志产品认证等认证体系来给予农产品企业优质产品认证，鼓励农产品品牌建设。此外，通过完善农产品品牌的法律保护和加大农产品打假治假的力度以保护农产品商标及其技术的专有权，建立优质优价、公平竞争的市场秩序；最后，由于电商平台的缺乏，政府可以组织有关人士或团队对企业进行专门培训，提供电商、冷链物流等技术支持。

（2）外部资本的支持

政府应当继续完善品牌发展金融扶持、建立合理的农产品企业财政补贴机制以及加大对农产品企业的税收优惠，通过这三个方式支持农产品企业发展品牌：

一是完善品牌发展金融扶持。政府可以每年从农业投入的新增部分和农业发展基金中，安排一定的比例投入农业产业化，农业银行、发展银行和农村信用社要扩大贷款规模，积极支持农产品加工企业和商品基地的建设，集中资金支持农产品品牌化项目。

二是建立合理、科学的农产品企业财政补贴机制。对于农户、农村合作社和企业，政府可以向其提供低息贷款的金融机构给予补贴，同时重点对其产品的研究与开发、品牌的宣传与保护进行补贴，奖励技术创新与名牌农企。

三是加大对农产品企业的税收优惠。如对新建的农产品品牌采取一定数额和期限的税收减免，鼓励企业创建和发展农产品品牌；对经过重组合并扩张到达一定规模的农产品企业也实施税收优惠、减免所得税等措施，鼓励品牌整合和规模扩张。

三、研究不足与研究展望

通过调查研究，基本上掌握了双流县的冬草莓行业的发展规律和品牌建设现状，为我们科研报告的实证分析提供了较为可靠的数据。但是因地域差异、行业差异，我们将实证地点局限在了双流县，主要是针对冬草莓，样本量不够广泛，还无法反映四川省乃至全国特色农产品品牌建设的现状，希望下一次能从研究样本、视角等方面寻求突破，使农产品品牌化建设更加全面、深刻被揭示，最好能为企业提供品牌建设的规律性、可实施、细节化的建议。

在实地调研时，我们看到很多企业对于品牌建设的急切心情和对营销人才的迫切需要，深刻反映出当今农产品发展的现状和品牌的趋势化，希望未来还能有更多的人参与农产品品牌建设的研究上，促进农产品企业的品牌发展，也进一步促进我国农业的发展！（作者单位：四川农业大学）