马良

摘 要：近年来，来自于不同学科的众多研究者对顾客满意、信任和口碑行为进行了研究。然而，先前的研究大多围绕满意与口碑的关系，对信任与积极口碑的关系的研究较为罕见。本文考察了顾客满意对信任和积极口碑的调节效应。运用SPSS20.0对240份样本数据进行实证分析，我们发现，当顾客满意较高时，信任对积极口碑的影响增加。本文的研究结论既可以丰富顾客满意对口碑行为的研究，同时对于零售商提供了实践参考价值。

关键词：顾客满意；信任；积极口碑

1.引言

在电子商务时代，消费者的口碑行为尤其是积极口碑行为扮演着重要的角色。先前的研究表明口碑行为的营销效果是广告营销的七倍之多，是直接销售的四倍之多。更重要的是，口碑行为在改变消费者对产品的态度方面的效果是广告效果的九倍之多。因此，研究消费者的顾客满意、口碑行为能够帮助商家更好地节省成本，同时也有助于消费者达到满意的状态。先前的学者们大多研究了满意与口碑的关系、满意与信任的关系、信任与口碑的关系等，大多数的研究没有将口碑行为分为积极口碑和消极口碑，单独研究信任与积极口碑的文献几乎没有。之前的研究表明积极口碑行为更有助于商家进行相关营销活动，因此，探究影响积极口碑行为的因素具有重要意义。基于以上本文提出信任影响积极口碑的研究模型，同时，我们检验了顾客满意的调节效应。

2.文献回顾与假设检验

先前的学者对满意、信任和口碑行为之间的关系进行了广泛的研究。许多学者研究了满意与口碑行为的关系，例如：Yu，Zo et al.（2013）发现顾客满意影响积极口碑。曹丽（2012）研究了满意与口碑行为之间的关系。还有一些学者研究了信任与口碑之间的关系，例如：曹忠鹏（2009）发现信任影响忠诚进而影响消费者的口碑行为。严兴全（2008）发现信任对口碑行为有积极正向的影响。Goyette，Ricard et al.（2010）指出口碑行为应该包括：积极口碑和消极口碑。一些学者们把顾客满意作为调节变量来进行研究。例如：金立印（2008）研究了顾客满意对转换成本与忠诚之间的调节效应关系。在网络购物环境下，我们认为，信任是消费者进行积极口碑行为的重要因素。同时，消费者的满意程度的不同，消费者进行口碑传播行为也会发生相应的变化。在同等信任的情况下，具有较高满意度的顾客可能更容易发生积极的口碑行为。因此，基于以上我们提出如下假设：

H1：信任对积极口碑具有正向影响。

H2：顾客满意正向调节信任和积极口碑的关系。

3.研究方法与数据搜集

我们通过问卷星发放回收有效问卷240份。我们选取了5位教授和5位具有购物经历的研究生对问卷进行了试填以保证问卷的逻辑性与可读性。之后运用SPSS20.0 对变量之间的关系进行分析。

4.研究结果

4.1 测量模型

我们通过Cronbachs α、CR和AVE来判断组合信度，通过因子载荷、CR和AVE来判断聚合效度。由表1可以看出信度效度都满足要求。

表1 信度和效度

内容项目因子载荷克伦巴赫系数CRAVE

顾客满意

CS10.806

CS20.815

CS30.7900.8770.8460.646

积极口碑

WM10.761

WM20.777

WM30.7840.8540.8180.599

信任

TR10.809

TR20.779

TR30.7950.8700.8370.631

4.2顾客满意的调节效应

我们利用多元层次回归的方法检验顾客满意的调节作用。结果显示H2被支持（β= 0.200，T = 3.479，P<0.05），如表2所示，顾客满意对信任和积极口碑具有调节作用。

表2 顾客满意对信任和积极口碑的调节作用

模型1模型2模型3

βT值βT值βT值

主效应

信任0.66013.4550.6136.8140.6667.467

顾客满意0.0570.6280.1171.308

调节效应信任×顾客满意0.2003.479

调整后R20.4340.4320.458

R2变化0.4360.0010.028

F值变化181.040***0.39512.106***

5.结论

本文基于顾客满意的调节作用下，探讨了信任对积极口碑行為的重要影响。首先，我们的研究结果表明信任对积极口碑具有积极正向的影响，这就要求商家加强诚信体系的建设，一旦树立起良好的信用，顾客会进行相应的积极口碑的宣传。其次，我们发现顾客满意对信任和积极口碑行为的关系具有正向调节。这就要求商家要注重影响顾客满意的因素，提供优质的产品和服务力求达到顾客满意的状态。从长远来看，商家只有通过加强诚信体系的建设以及使顾客达到满意的状态才能够节省大量的广告成本，同时，也会维系大量的优质顾客。然而，在我们的研究中仍然存在一些局限，结果可能受到数据收集方法的限制，未来的研究可以多样化数据搜集方法。（作者单位：山东财经大学）

参考文献：

[1] Goyette，I.，L.Ricard，J.Bergeron and F.Marticotte.“e‐WOM Scale：word‐of‐mouth measurement scale for e‐services context.” Canadian Journal of Administrative Sciences.（2010）.27（1）：5-23.

[2] Yu，J.，H.Zo，M.K.Choi and A.P.Ciganek.“User acceptance of location-based social networking services An extended perspective of perceived value.” Online Information Review（2013）.37（5）：711-730.

[3] 曹丽.“基于 ZIP 模型和 Logistic 模型估计的顾客满意度，口碑推荐和新顾客购买决策关系研究.” 预测.（2012）.31（4）：15-21.

[4] 曹忠鹏.“关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析.” 预测.（2009）.28（2）：9-15.

[5] 金立印.“服务转换成本对顾客忠诚的影响——满意度与替代者吸引力的调节效应.” 管理学报.（2008）.5（6）：912-920.

[6] 严兴全.“长期服务关系中的顾客行为：信任和承诺的作用.” 经济管理.（2008）.3.