赵锦艳

摘 要：湖南微商经济要想得到长期的发展，还需充分认识到微商发展的不足，并根据当地的具体情况制定相应的政策。湖南B2C微商创业面临的问题有：B2C微商面临的产品质量问题，微商经营产品结构单一，层级代理经营模式不利于最底层微商的发展，微商的经营能力存在问题。因此，加强对微商的工商行政管理，加强对微商从业者的基本创业教育。

关键词：湖南；B2C微商；发展问题；对策

微商经济是一种新的经济形式，作为中部人口大省的湖南需要微商的快速发展以提高人民的生活水平，提高经济活力。B2C微商可以简单地理解为在朋友圈里卖东西，自微信作为一种新型的通信软件诞生后，基于其与众不同的功能，微商应运而生并蓬勃发展，人们对微商这一新生事物充满好奇、冲动、疑惑、毁誉。有一些对新经济形态比较敏感的学者，对微信的优点从不同层面进行了分析，雷蕾认为微信是和顾客建立并保持长期的良好的关系、到达彼此心灵的纽带，微信营销传播到达率 100%、曝光率也达到了100%。郑晓华以“4V”营销组合理论分析微信平台聚合受众的方式，认为微信的与用户互动功能有利于通过深度沟通维护客户关系，同时信息传播具有即时性的特点。孙涛勇认为微商生态将会呈现品牌人格化、品类非标化、产品平台化、渠道多维化、营销人人化等特点。谢丹认为微信营销是精准营销、移动便携；顾晓禹认为微信信息量大、传播渠道便捷，微信平台零费用，降低了资金风险等。这些分析都是中肯的，也是微商得以产生并在短时间之内迅速发展的原因。

湖南微商经济要想得到长期的发展，还需充分认识到微商发展的不足，并根据当地的具体情况制定相应的政策，才能使微商成为“大众创业，万众创新”的典范，尤其是经过一段时间的发展后，微商的问题已经逐渐暴露，并成为其发展的制度瓶颈。

一、湖南B2C微商创业面临的问题

经过一段时间的发展，湖南微商在2015面临非常突出的问题，这些问题异常突出与严重，以至于足以影响到其生存。

1、B2C微商面临的产品质量问题

微信不是公共平台，一个人的微信好友，是其私人交往圈子，好友都具有较高的信任等级。朋友间的信任正是微信能成为微商载体的原因，出于对朋友的信任，才会信任朋友推荐的产品；朋友间的原初信任，支撑微商在一段时期内蓬勃发展。但是，微商在从事经营活动的过程中，没有珍惜和维护好这种信任，推荐或经营一些产品质量没有保证，放大宣传效果的产品，有的甚至是“三无产品”。有些有害产品给消费者造成了巨大的身体上的伤害，甚至在网络上引发热议。当然，这也绝不是个别现象，作为一种经营模式，其弊是其经营者普遍存在的。这种以伤害朋友间信任为代价的经营方式，不仅难以持续发展，还会引发社会的诚信问题。

2、微商经营产品结构单一

微商既然是以朋友间的信任为基础，那么微商也是基于自身的体验与生活经验向朋友介绍商品，所以也局限于个人的生活经验。在微信中经营的商品，以面膜为主，在一定程度上说，微商约等于在朋友圈中卖面膜。当然，随着微商的不断发展，经营的商品类型不断丰富，逐渐向日用化工品扩大，有的甚至在朋友圈中推销自己的手工特产。总而言之，从目前的趋势来看，微商经营的产品类型虽在丰富，但还是以几种或一种商品为主，同质化倾向表较明显。这就是导致非常严重的问题，首先，微信朋友圈推销同质化商品，会使朋友圈的朋友产生日趋强烈的厌烦心理，一打开手机都是卖面膜的。其次，同质化倾向也会使潜在消费者对产品与宣传的可信度产生怀疑。如果一个同面对几个经营同一种商品的微商朋友，并且都是基于信任而作出最好的判断，该如何判断与选择呢？还是会都怀疑他们的可信度呢？不同的好朋友以信誉保证自己代理的产品质量最好时，会使朋友之间的代理陷入相入矛盾的困境，从而使潜在消费者产生疑虑与困惑。再次，微商的同质化经营，会导致模式的复制，恶性的竞争等一系列的问题。

3、层级代理经营模式不利于最底层微商的发展

微商在经营模式上也存在同质化问题，其本的经营模式是公司+总代理+一级代理+二级代理+三级代理+四级代理的模式。这种模式有其必然性，上级代理与下级代理往往都是朋友圈的朋友，一个上级代理所管理的下级代理人数有限，且单个人仅依靠微信也难以维护更多的下级代理，所以，通过增加层级来使代理的总人数实现几何级数的增加是一种必然的选择。但是这种模式存在着根本性的缺陷。第一、由于一个朋友圈的市场是小市场，单个代理通过其維护的下级代理或客户是难以实在较可观的赢利，所以，只好增加每层代理的利润来保证业务的原始启动。第二、当代理层级增加，每级代理的人数增加时，公司和总代的利润在一定程度上得到了保证，但是，他们的利润是以最底层代理的人数聚集为条件；由于利润空间、业务范围窄，这些底层代理，无法通过面向消费者实现可持续的、有稳定的、能够维持自己生存的赢利。第三、代理资格的取得往往是以囤货的数量为条件，所以，公司与总代的业绩是以各级代理的积压为代价的。由于不可退货，最低层的代理可能会血本无归。

可以说，没有底层代理可持续、稳定的、能维持自己生存的赢利水平，微商的发展最终是不可持续的。当这些底层的代理基于信任而加入、由于积压而无奈退出，受伤害的不只是朋友间的信任关系，还有一种商业模式面临存亡的考验。

4、微商的经营能力存在问题

微商的从业者，往往是一些无固定工作，文化水平较低，无经营管理的相关经验，凭着个人对财富向往而从事该行业的工作，从性别上看，以女性居多。这些微商在经营管理中存在着一些较常见的问题。第一、缺乏一些管理、沟通、经营的常识，往往容易冲动和感情用事。微商的经营规律也不会背离一般管理学和经济的基本规律，微商要遵循而不是无视这些规律的客观存在。第二、往往以个人愿望代替理性思考。在一些微商组织的培训活动中，微商的总代理往往会负责下级代理的培训，他们的培训工作大多力图激发起对该事业的狂热的热情，让人们的质疑要无条件地让位于信任，当下代理反映消费者的疑问时，上级代理也通常会要求下级代理依靠个人魅力来打消质疑。他们不会去认真思考如何从根本上解决问题。第三、对微商事业的宣传建立在对个人赚钱能力的虚假宣传上。微商的从业者往往具备晒假收入的共同特质。通过晒一些伪造的收支单，微信转账金额、晒旅游、晒车子来让人崇拜这个行业的赚钱能力而加入。但是，这种虚假的宣传只能欺骗对自己的信任感的熟人，难以欺骗具有理性思维能力的人。这也是一种饮鸠止渴的宣传方法。

二、湖南B2C微商创业的对策分析

微商是低成本、低门槛、少限制的经营模式，其良性发展取决于是否规规范，是否能维护消费者的根本利润，是否能利用朋友之间的信任，达到生产者、经营者和消费者之间的共赢。

1、加强对微商的工商行政管理

不论在哪些平台、场所进行商品交易，所有商品都应具有法律规定应具有的基本要件，也就是说，商品应该是合法的。因此，工商行政管理部门应该对微商从业者进行登记备案管理，对微商代理的商品应当按照产品质量的相关法律进行检验检查，以保证微商交易的商品都是质量能够得到基本保证的商品。2014年出台的《网络交易法》也应该适用于微商的经营，但是工商行政管理部门目前还只是检验该法律在第三方平台的适用情况，要于小而散的微商，还存在监管乏力的问题。

要打击微商的虚假宣传。虚假宣传无论在哪里都是受打击的对象，在微信朋友圈也不能例外，可以说，朋友圈中的虚假宣传是更大的恶。恶行恶的程度与关系的远近成反比，同样的欺骗，欺骗熟人比欺骗陌生人具有更大恶。所以，工商行政管理部门要加大对微信朋友圈虚假宣传的打击力度，这是微商健康发展的法治保证。

对微商也要进行备案登记，以便事中事后监管；要积极主动地帮助微信朋友圈消费者维权。

2、加强对微商从业者的基本创业教育

政府应该集中力量，组织较成功的微商从业、管理学者、电子商务的成功者编纂适用于微信营销的经营法则，给微商进行基本的培训，以使他们避免犯一些低级错误。微信是一种新的交友工具，微商也是一新生事务。微商的发展壮大是有利于“大众创业、万众创新”局面的开创。微商的成功，但收入低、文化水平低的群体有发家致富的机会，也是实现缩小收入差距的较好的方法。

要培养一些基本的管理方法规律和基本的经济规律，这有利于微商合理地选择产品，合理地开展业务，从而使微商能快速壮大。也要培育一些基本的与客户沟通的方法解答客户的疑问，使朋友圈的信任有可信的产品的问题解决途径的基础之上，而是不能让信任成为产品质量与消费交易的基础。以产品质量和健康的消费关系作为信任的基础，则微商事业与朋友信任相得益彰；以信任为产品质量的消费关系背书，则信任与微商事业俱损。

要培训微商建立起合理的层级营销体系，促进营销组织扁平化。信息技术使组织管理的扁平化变得可能，然而作为信息技术产物的微商确反其道而行之，组织体系的层级化越来明显。因此，政府应该和软件开发公司联手编制相关教材，以建立扁平化的微信营销组织，这样才能使微商组织的利润尽可能地留在最低层，从而能保证微商能可持續地发展。

要指导微商建立责任共担地物流管理体系，避免由于下级代理囤货而产生的畅销假相，以至于高级经销商损害低级经销商的利益。应当建立一种责任共担的物流管理体系。（作者单位：湖南理工学院经济与管理学院）

项目基金：本论文系湖南省情与决策咨询项目“湖南微商B2C创业规范与扶持政策研究”（项目编号：2015zz101）阶段性研究成果；系湖南省教育厅一般项目（项目编号：15C0636）阶段性研究成果；系湖南理工学院校科研项目（项目编号：15Y11）。

参考文献：

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