张静

在上市之前，围绕它的续航能力、性价比，需要搭配iPhone才能使用乃至外观等等的吐槽此起彼伏；在它展露真容并迎来火爆预订开局后，人们转而预测“这个世界只有两种智能手表，一种名为Apple Watch，另一种叫其他”，如此漂亮的翻身仗，后乔布斯时代的苹果公司究竟准备了哪些弹药？

高处不胜寒，当上一代精神领袖乔布斯谢幕，接过接力棒的新掌舵人蒂姆·库克不可避免地要面对盛极难继的质疑，他能否继续带领苹果依托创新引领市场？珠玉在前，在iPod、iPhone和iPad一个个重新定义各自领域的颠覆式产品面前，Apple Watch（请注意，这一次，它不叫iWatch）需要怎样的格调才能够不落窠臼？这是库克和Apple Watch的共同使命——他选择三年磨一剑进军可穿戴设备领域；它则用一鸣即惊人来回应：4月10日，Apple Watch开放预订，仅在美国市场当天的预约量便达到了124万部，要知道“万人迷”iPhone2007年上市时，74天后销量才破百万；在中国市场，不到6小时，第一批接受预定的所有型号全部售罄。三星、Moto们等Android Wear，在这个市场苦苦耕耘了近两年，去年全年的销量也不过区区72万台。从预售情况来看，Apple Watch横扫千军之势已无需置疑，而这一切源于苹果公司在精心打磨Apple Watch之外，还采用了一系列不走寻常路的策略。

创新永动机，细节见真章

从方形屏幕到表带、表冠，再到表盘的设计，无一不体现出Apple Watch对实用性及炫酷感的极致追求，既结合了传统手表的外观特色，又配备了可穿戴设备的内核：较之其他智能手表的弧面屏幕，方形屏幕使信息的内容更为集中；蝴蝶扣设计表链及“注磁”表扣，让用户可以自由调整尺寸满足个性化需求；传统手表上常见的表冠，被苹果赋予了全新的交互功能，Digital Crown表冠肩负控制缩放、滚动以及Home键功能。创新性地运用Force Touch触控模式及新触感技术Taptic Engine，是人机交互方式的颠覆式创新，独特的压感功能，能够准确识别轻触和重按的区别，扩展用户的操作空间。

最令人称道的莫过于表盘设计，比如，“Motion”表盘可以展示一朵花的绽放或是一只蝴蝶的飞翔，每次用户抬起手腕都可以显示不同的色彩、不同的花朵。它们都不是高科技的动画制作，而出自实物拍摄。据苹果公司界面主管阿兰·戴尔透露，一朵花拍摄最长历时285小时，使用了2.4万张照片作为素材。其他诸如“米老鼠”表盘和“天文”表盘等，背后都有一个足足说上几天几夜的情怀故事。这一切只是因为界面团队需要保证“用户在手腕上的每一次触摸都真实、对味”。

作为市场检验这家超速发展公司创新储备的试金石，Apple Watch用精雕细琢践行了乔布斯的信条——连篱笆的背面也刷好。

剑走偏锋 定位时尚+科技

在产品定位上，Apple Watch不是简单地将手表进行功能性延伸，而是选择了一条与其他智能手表完全不同的道路。正如加拿大温哥华电子商务软件开发商Elastic Path的电子商务分析师琳达·布斯托所言：“苹果的重点是制造一块美丽时尚的手表，这块手表正好内嵌高科技，而不是把它定位成一个手戴式的电脑。”

Apple Watch包括运动版（Sport）、普通版和典藏版（Edition）三个版本，每个版本又都提供38mm和42mm两种尺寸的表盘，以及不同款式和风格的表带，共有38款可供顾客选择。这是苹果首次就单个产品线一股脑推出如此丰富的款式，正是为了充分满足顾客的个性化时尚需求。

分析机构认为，全球智能手表出货量预计从2014年的460万增长到2015年的2810万，增长率高达511%。随着可穿戴设备市场的发展，到2020年会有年均800亿美元的市场规模，相对于以科技為中心的设备，时尚第一的可穿戴设备有更大的吸引力。

在Apple Watch的推广上，苹果首先选择顶级时尚杂志来打造奢华印象：在2015年3月刊的《VOGUE》杂志投放了12页广告。早在2014年11月，Apple Watch就由中国超模刘雯戴在手腕上，登上了中国版《VOGUE》的封面。除此之外，Apple Watch 还占领了《悦己SELF》杂志封面。此外，它还首次采用了名人代言、明星试戴等时尚品牌推广思路，并在第一个月内就豪掷3800万美元电视广告费用（iPhone6和iPhone6 plus半年才烧了4200万美元），如此大手笔投入，可见苹果为了卖Apple Watch，真的拼了！

独瞄女性市场 风格定逼格

切入时尚行业的另一策略是瞄准女性消费者。值得注意的是，从十年前开始，奢侈品手表便注重在时尚界的营销，近两年更将营销重心转移到女性身上。奢侈品手表行业希望在2015年及以后，女性也会和男性一样成为其重要的增长点。有意思的是，苹果公司在Apple Watch的营销策略上与传统高端手表行业不谋而合。智能手表行业目前还是以男性消费者为主，吸引的多为“极客”（geek），但苹果希望能够让女性认识到智能手表的实用性及性感时尚，既能扩大潜在受众群体，还能帮助实现产品溢价。苹果的这一策略或许是想要避免谷歌眼镜曾经的遭遇。谷歌眼镜过于小众，受众主要是科技爱好者而非普通人群，而它的最终命运是热闹闹而来，静悄悄而去。

最近几年，苹果将iPhone和iPad的营销玩得炉火纯青，但Apple Watch作为一种完全不同的产品，需要用独特的方式引起人们特别的注意。为了销售Apple Watch，苹果公司开始对零售店员工进行新的培训，包括让员工劝说顾客升级iPhone，帮助顾客搭配最合适的腕带和Apple Watch等。苹果公司希望零售店员与顾客建立信任，营造和谐的关系，成为顾客购买过程中有价值的时尚推荐者，并能敏锐洞悉顾客的购买计划、风格需求和时尚需要，这一点与传统手表的出售方式类似。在销售中强调风格，而不是功能，这对苹果来说，是全新的尝试。不过市场给了这一销售策略充分的肯定，分析师对美国苹果零售店员的现场调查显示，85%以上的Apple Watch试戴用户都进行了预约。

值得一提的是，在美国市场的预定客户中，仅有72%过去两年中曾购买过苹果产品（也就是说，他们很有可能还需购入与Apple Watch搭配使用的iPhone设备），尽管需要配合iPhone使用难免落人口实，但通过Apple Watch吸引到新用户，这些用户再反向购买iPhone，或许正是苹果的如意算盘之一。更好玩的是，4月10日当天还同时开卖Macbook 12英寸笔记本，43%的Macbook12买家顺手预订了Apple Watch，这是对苹果产品矩阵优势及品牌叠加效应的赤裸裸炫耀。

作者系东北师范大学文学院新闻与传播专业2013级硕士研究生