杨娟

摘要现代数字技术的迅猛发展推动动漫产业的革新，同时动漫元素在电视广告中的应用成为越来越普遍的现象，和传统电视广告相比，动漫电视广告显示出其独特的魅力，动漫元素甚至影响着电视广告的创意设计、表现形式、运用策略的走向。本文通过研究动漫在电视广告中的应用，采用对比分析中日动漫电视广告的研究方法，最终使动漫和电视广告更好地结合，使两者的应用变得更加成熟，出现更多的合作形式，获得更好的发展。

关键词动漫电视广告中日广告

一、动漫电视广告概述

动漫这个词是中国特有的自造词，现被广泛作为“动画”和“漫画”的合称使用，广义的“动漫”概念甚至是包括了游戏、电影动画的概括性描述。本文以电视广告为例，因其双重意义易造成混淆，所以本文所指的“动漫”主要以“动画”为主。动画（animation），也可称为卡通（cartoon），它是利用了人眼的“视觉暂留”原理，将多帧静止画面连续播放，给人造成一种流畅的视觉变化效果的过程，其中综合了绘画、数字媒体、电影、摄影、音乐等众多的文化艺术表现形式。动漫电视广告是通过逐格摄影动画帧的方法在电视上做广告，动画和电视广告相结合创造出了新的沟通方式，是对传统电视广告形式的有益补充和发展。

二、中日动漫电视广告的比较研究

（一）广告形式的对比分析

动漫电视广告主要有四种应用模式：（1）原创形象动漫广告（2）知名动漫形象广告（3）深层次的产品合作开发与广告宣传（4）纯粹采用动漫表现手法的广告形式。

中国的动漫电视广告从表现方法来看，纯动漫广告数量很少，以组合式动漫为主，纯动漫广告数量很少。而且受多方面限制，表现手法局限，表现题材范围较小。在情节上，大多数的动漫电视广告只使用简单的动画形象，全部运用动漫的电视广告是比较少的，而且多为一个单一的动漫卡通形象。日本的动漫电视广告表现形式上比较自由，在题材的选择以及表现手法方面束缚较小，在较多方面能够有更多的尝试，比如荒诞性的电视广告，从而有独树一帜的突破。

（二）目标观众的对比分析

对比中日两国现状，中国动漫电视广告的目标观众普遍偏向于低龄，相对来说日本是面向全年龄的。单从面向于少年的动漫电视广告来说，“少年”一词在中日两国定义就不尽相同，中国所说的“少年”范围比较窄，基本上是指小学生，而日本对“少年”的定义稍稍宽泛一些，从10岁左右的小学生到高中生，都是所认为的“少年”。

（三）广告品牌的对比分析

在中国，选择动漫电视广告的大多数是儿童向产品或是公益广告，但是很少有动漫电视能将动漫形象典型化。日本的动漫电视广告则不仅仅局限于儿童产品，汽车、家电、不动产甚至LV等几乎各行各业的商家都与动漫行业有着跨界合作的成果，打造有诚意有新意的动漫电视广告，使产品能在不同文化区域扩散，获得广泛认同，在满足受众需求的同时激起消费者欲望，转移他们对动漫角色的偏爱到产品上来。

（四）广告创意的对比分析

和动画一样，中国的动漫电视广告效果也远不及日本。日本将动漫想象力植入广告，将其可能性极尽发挥，其奇特的创意思路总能让人们眼前一亮，天马行空地释放动漫电视广告这一混合体的魅力。相比于传统电视广告受到技术制约，动漫电视广告应是不受传统思维限制，能充分发挥各种手段来有深度和力度地表达广告信息的，但即使中国动画电视广告主要面向儿童，也非常缺乏想象力，情节空洞老套，故事情节模式化，制作水平较低，画面效果不佳，诉求单一，几乎无创意可言，有时甚至多媒介、多品牌对同一动漫符号进行投资。

三、中日动漫电视广告存在差异的原因

（一）文化分析

在中国传统观念中，“动漫是小孩子玩具”的思想根深蒂固，中国的动漫市场始终处于低幼龄导向，既不完善也没有细分，这也直接影响了动漫电视广告市场在中国的低龄化发展趋向。此外中国动画一直致力于创建有中国特色的道路，使漫画是不是肤浅的单纯搞笑逗乐，高度重视教育启示，在动漫的创作中始终秉承中国传统价值观的“寓教于乐”思想。日本的动漫产业已超越汽车业成为日本第三的支柱产业，因而动漫这种讲故事和传递感受的方式，在这个国家是全民接受并习以为常的。在日本不仅有众多动漫博物馆，那些为人熟知的动漫人物在其诞生地也有专门的雕像，他们出现在大街小巷、超市商场，已经完全融入了人们的生活中，动漫就是周围人的日常，所以日本的各行各业都愿意选择与动漫行业合作电视广告。

（二）受众分析

日本动漫文化已经是生活的一部分，深深影响了每个人的成长。他们完美地呈现了人类的想象力和虚拟的世界，刺激了青少年的想象力，也给很多成人带来新的生命。除了是一种产业外，也成为一种精神寄托。而欣赏动漫的年龄界限在中国十分明确，没有二三十岁以上的人可以看的动漫，有着严重的低龄化误区。所以看动漫的人一旦从某部动漫毕业，从此也就告别动漫了。

（三）产品分析

日本动画在当今世界受到欢迎，有一个原因——很容易接受。它可以超越所有的界限和时间规范，轻易捕捉和侵占观众的大脑。中国则是企业培养的如大大泡泡糖超人、旺仔小子、海尔这类动漫形象更容易在消费者心中占据有利位置，卡通形象的原创性让动画形象为宣传企业文化提供了发挥空间，能表达独特的产品定位，具有较高的视觉识别性，也因此动漫元素能将的产品和目标受众之间建立长期有效的联系，使人们看到这些元素，马上会联想他们是某些产品或品牌的代表，动漫形象品牌联想的形成能促进企业的长远发展。但大多数的动漫电视广告卡通形象单一，天真无趣，没有合理的市场营销活动支持，导致卡通形象的寿命短暂。

四、动漫电视广告未来发展的趋势和策略

由于中国动漫产业的发展还不成熟，中国动画电视与传统电视广告比较仍存在一些不足，但也因此有利于把新观念转化成新机遇，政府也在努力支持国内动漫产业。此外，由于制作动漫电视广告的成本相对低廉，视觉冲击力又其他广告形式更强大，有自己独特的风格，所以现在的动漫电视广告份额逐渐扩大，广告和动画数字媒体的结合将有巨大的商业价值。所以无论是在创意水平，或在经济上都有较大的发展空间。对于动漫电视广告未来的发展策略主要有以下几点。

（一）非模式化创新，减少说教风格

电视台自身的宣传片，环境保护、生态平衡等公益相关的内容宣传片，都可以从不同的角度通过动漫的形式向观众展出推广，但是要褪去我国一向说教的动漫风格，用更轻松的方式引导人们的生活习惯和生活态度。

（二）中外联动演绎，积累符号价值

动漫电视广告未来应力求开创全新的国际合作模式，并邀请日本动漫行业资深创作者为电视广告作品提供重要的指导与意见，以臻完善。通过交流，不断开辟我国动漫电视广告领域的发展之路，学习动漫大国的广告经验，从整体上提升我国动漫电视广告的层次和水平。

（三）联合新兴媒体，精准覆盖目标群

将模拟电视信号转变为数字电视信号并进行处理、传输、记录和接收的电视广播方式称为数字电视。随着互联网和手机等新媒体的出现，传统电视的垄断地位受到威胁，出现了数字电视后集成了多种媒体的优势，如网络、移动电话等，它把图像、声音、文本等形式集合起来，使其成为一种包含各种信息的全方位的信息传播媒介。

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（作者单位：温州大学城市学院管理分院）