张辉

《品牌传播》|创意和产品是什么关系？在地产类广告中，创意是否同样重要？

里刚|所有的创作或者创意，都脱离不开产品。一个好的产品本身就是一个好的广告，比如说AND1篮球鞋在北美做的广告，就是同样的道理。产品即广告，广告即产品。

地产类广告本身就是中国独有，它肯定具备了一些中国特色，也包含了中国人的价值观、土地观、消费观等等，如果照搬国外4A广告公司的理念方法工具来做地产广告，并不那么管用。尽管我个人比较坚信，一切创意不以销售为目的都是耍流氓，但这并不意味着地产类广告没有创意。不吹牛地说，如果你注意观察，现有快消品的部分广告，它们的创意概念和地产广告几年前的创意概念有着惊人的相似。

道里的“社会文化运动”传播理念，其实就是找出某种正在上升的社会文化，让广告目标受众知道产品能帮助他们解决某种社会焦虑。以此为创意原点，就能很好地处理产品与创意的关系，并且能创造出无限聪明且有效的创意。

《品牌传播》|广告对于企业来说扮演着一个怎样的角色？道里在地产广告行业内又扮演着怎样的角色？

里刚|说到广告或者广告公司的角色问题，其实我们内部很早以前就有一种共识——未来帮客户解决问题的不一定是广告，也不一定是广告公司。当然这里指的是狭义的。因为，发展商面临的竞争压力比我们要大得多，他们在找广告公司的时候，找的是能给他们解决问题的公司或者方案，找的是结果。这就决定了，发展商对我们的期许不只停留在广告（狭义）上，甚至涉及营销，涉及销售，涉及社会化传播等等非传统业务内容。因此，广告在这种前提下变得更为灵活，涵义更为广泛，不仅仅是平面活动媒体老三样。而广告公司，更多时候会变成点子公司，会变成客户的老婆、情人、兄弟、同学等不同角色，从不同立场和角度帮客户真正解决问题。

道里其实并不特殊，和很多广告公司一样，在坚持用创意解决问题，毕竟这是一切的原点。只不过在这个过程中，我们又与别的公司有点小小的不同。大概在两年前道里就提出以社会文化运动为传播核心，拥抱互联网，让人人成为品牌志愿者，因此才会有现在的里里互动以及里里科技。我们希望能够从自身开始，引发行业做出一些改变，当然这是目标，也是我们正在做的事。

《品牌传播》 |道里是如何帮助度假地产、 商业地产与养老地产推广品牌的？

里刚|熟悉道里的人其实都知道，道里成立之初，便是以度假地产和商业地产为核心业务，为公司前行的两个拳头；以住宅类地产为基础业务，为支撑公司发展的躯干。因此，近几年的战略布局，道里在立足珠三角区域的基础上，将海南市场、福建市场作为重中之中。道里在三年多的时间中不断在总结相应的推广经验和推广模式，以应对市场的发展。

对此，我们有两点思考：

其一，无论是度假地产、养老地产，还是商业地产，它们与传统住宅地产最大的不同在于，它们的核心不是地产，而是“度假”是“养老”是“商业”；它们的价值不体现在短期的房地产销售，而体现在长期的经营。这就要求广告必须去地产化，去营销化，多将重心放在运营性质的推广。

其二，这三类地产都具备三个特点：以客户为中心的特点，不断更新迭代的特点，满足社交需求的特点。而且，度假地产的配套不是打造好就完了，它还得持续更新，以满足客户随时在变化的度假需求。这些特点，和我们一直在谈的互联网思维有着惊人的相似，所以，关于这三大地产的推广，我们务必要向互联网行业学习，务必要具备互联网思维。

《品牌传播》|道里一直秉承着“保持童真”的理念，目的是什么？

里刚|其一，是希望从道里人开始，坚持快乐的工作心态和保持热烈的创作激情，从而影响到我们的客户，双方以更积极、更有效的方式共同解决问题。这与肯德基在养殖场放音乐给鸡听是一个道理，尽管这个例子有点粗俗。

其二，我们提倡原创的专业精神，每种解决方案都会针对客户的不同问题，力求新鲜，并且不会重复提供给多个发展商。在这个过程中，客户和我们都会保持纯粹，避免很多无效且重复的工作。

《品牌传播》|您认为广告公司自身品牌推广应该从哪几个方面着手？

里刚|如果要说广告公司的品牌推广，那就不得不提客户或者大众对于品牌认知的变化。现有目标受众对品牌的认知，不再像几年前甚至几十年前那样，通过推广来认知，而是分为两部分：第一部分是推广，第二部分是互联网上固有的内容。从这种变化来看，如果要做好自身品牌，要有以下几部分。

第一，互联网上的固有内容是重中之中。谁现在了解你不是通过微信微博，不是在互联网上主动搜索呢？因此，把微信微博当成公司品牌重心运营，它既可以是公司的门户，又可以是公司与客户与大众交互的枢纽，甚至可以是喜欢广告、喜欢我们的人的一个交流平台。如果做到这三点，并配合互联网的自身官网，专业门户，论坛等等平台，构建出一个立体的品牌形象又有什么艰难的呢？

第二，自媒体。包括两部分的自媒体，其一为客户部分，其二为员工部分。在这个时代，人人都是自媒体。我们如果将现有服务的客户服务好，自然会在他们的企业内部，或者他们自身的圈子形成二次传播或者口碑传播；员工方面，如果我们能让员工找到创意的乐趣、工作的成就感，让他们觉得自己在不断进步成長，让他们觉得被关怀和理解，他们自然会产生归属感，他们又有什么理由不主动在自身圈子中传播公司呢？

第三，传统推广。这种推广更要以人性出发，比如比较信任我们的客户，做好他们的情感维系，节假日的问候、非合作关系时的文化类运动类交流等等，或员工的家人情感的维系等等。从细节出发，润物细无声。当然，各种全国大赛的参与，同行之间的交流，各大院校的培训等等，这些也是一些推广的手段，所有公司都在做，我就不一一去列举。

其实，品牌推广的过程，也是一个公司建立自身价值的过程，这本身就是息息相关，不可分割的。