黄铁鹰 刘宇波

到底是什么，能够让一个75岁的老人，从零开始种植冰糖橙，在12年后，竟做成了全国第一？

褚橙是种出来的！日本企业管理界有一句名言：“产品的质量不是检验出来的，而是生产出来的。”也正是因为如此，世界顶级的食品公司，在决定农作物产品采购时，对质量的控制都是从农户的种子、土壤和田间生产管理开始的。因为他们明白：只有控制了过程，才有可能控制结果。

褚橙热销，是互联网营销下的蛋？然而，人们忽略的是：在本来生活网卖了1500吨褚橙的那一年，褚橙在传统的水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。

……

褚橙成功原因的两个误解

研究一个企业成功的原因，远比研究一个企业失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康，和一个人为什么有病的道理一样：一个健康的人，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都相关；而导致一个人生病，可能只需要一个原因。褚橙的成功同任何企业的成功一样，一定是一个综合因素的作用。在这些综合因素中，首先我们要澄清两个误解。

误解1：褚时健在烟草行业的名声和人脉，还有王石等名人对褚橙的赞誉，在褚橙的销售过程中起到了决定性的作用。

这是个错误的认知。事实是：这些因素起到了一定作用，但绝不是决定作用。褚橙第一年的产量共有340吨。那时的果子品质不够高，再加上市场知名度不够，销售很困难。玉溪大营街是云南经济第一村，该村是依靠红塔山烟厂的建筑业起步，之后做滤嘴棒厂、水松纸厂等逐渐发展起来的，在该村当了近30年党总支书记的任新民直言不讳地说：“没有褚时健，就没有我们大营街！”面对褚时健第一年的困境，任书记将340吨产量中没卖出去的橙子悉数按照市场价买下，给村里的所有人家发一箱，又让当地民政局配合，给玉溪市所有60岁以上的老人和下岗职工每人送一箱，第一年的果子就这样发完了。

褚橙的产量在2005～2007年这三年，每年也只有几百吨的产量，但就是这点产量也是不容易销售的。果子卖不出去，不能眼睁睁看着它烂了。走烟草行业集团销售路线是逼出来的办法。那时的褚时健刚刚保外就医，不敢太多地抛头露面。只有靠老伴——马老师，前往上海、南京等地区的烟草单位，向相关部门描述褚橙现在的情况，请这些单位订一点。好在这个过程并不太挫折，大多数单位都说，“好吧，那就订一点儿吧”。按照马老师的说法，那其实就是可怜他们。尽管如此，仍然有不给面子的单位。

在那些年间，马老师也去过杭州、上海等地的瓜果博览会。一开始卖不出去，别人看了都说不要。因为褚橙果园风大，当时没有防风措施，大风造成橙子有疤痕，品相不好看。于是，马老师当场把橙子切开让大家品尝。在品尝过程中，马老师发现个别果子是酸的，所以每次切开都先自己尝一下，是甜的才给大家品尝。“这有点儿骗人，”马老师回忆说，“但也不完全，因为酸的真实极少数。”经过这样的先尝后买，带到展销会的果子才卖完了。

2009年，褚橙的产量上来了。但那一年，有将近400吨果子积压在仓库里卖不出去。水果卖出去是钱，卖不出去就是垃圾。倒垃圾还需要钱。最后，这400吨烂橙子，每天两个卡车，整整用了两个星期才倒完。这些烂掉的橙子动摇了褚时健种植冰糖橙的决心。在那一年，褚时健做出了一个艰难的决定：把果园的一部分冰糖橙树砍掉，嫁接成温州柑。因为根据当时的市场行情，温州柑更好卖。虽然价格不高，但好歹能卖出去。可是温州柑刚要挂果，冰糖橙又逐步打开了市场。面对这样的情况，褚时健又再次决定把这批温州柑砍掉，种回冰糖橙。

误解2：互联网营销是褚橙的主要销售手段。

褚橙的热销不仅是中国种橙行业的大事，也成了互联网营销话题的一个热点。在百度输入“褚橙”二字后，搜索结果中绝大部分是在探讨褚橙的营销。这同本来生活网成功销售褚橙的事实有直接的关系。2012年，本来生活网首次和褚橙合作在网上销售，在首发的5分钟内销售了800余箱；在24小时内销售了约1500箱；3天半时间，首批3000余箱售罄，不得不临时调货。2013年，本来生活网在50天左右的时间里，共卖出了近1500吨褚橙。

然而，人们忽略的是：在本来生活网卖了1500吨褚橙的那一年，褚橙在传统的水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。

果农管理

褚橙现今的2400多亩挂果土地，被划分成了四个作业区，由四个作业区长分别管理。这四名作业区长，都和褚时健一起做了10多年。不仅如此，在他们来做褚橙之前，也有着最少12年，最长20多年的柑橘种植经验。每个作业区长管理30～40户农户，7万～10万棵树。然而，这些农户在此之前大多并没有从事过柑橘种植。在十几年的时间里，他们和褚时健一起开垦荒山，学习种植，经历了褚橙的发展。现在，褚橙共有果农117户，230人，人均月收入从2004年的411.54元，上涨到了2013年的2674.03元。这相当于在褚橙果园中，每一个果农家庭的平均年收入可以达到64000余元。

周先生是褚橙诸多农户中的一员，他和爱人已经在这座山上耕耘11年了。11年前，他们在家搞小规模的养殖和种植，不仅不赚钱，还欠下了一些债务。周先生看到褚时健在招人，虽然没有听说过冰糖橙，也报名来了。他们夫妻俩一边学，一边做。如今，周先生管着2600株果树，在2013年共收成冰糖橙128吨，总收入达到10万多元，算是一个高产户。他说：“很满意。在我们农村，怎么苦都赚不了这么多钱。”

周先生也坦言，当初来到这里，也是因为看到这里发工资。毕竟发工资意味着收入稳定。2003年刚来，两个人每月能拿600多块钱。这里偏僻，物价也不高，能攒下一些钱来还债。周先生说：“我们就好像打工一样，褚时健每月3号发当月工资，从来没有赊过账。”

那时，褚橙果园的大部分树还是小树，产量不高，褚时健给农户计算工资是按照管理树木的多少来决定的。2007年开始，褚橙农场开始大批量下果了，褚时健将工资方式变成了吨位工资——每月每户先借发工资2000元，到年底收果时，按照产量吨位结算，把一年借发的工资扣除后，将剩余的收入结算给农户。在收果时，褚橙有着严格的评级标准，按照果子的大小、品质，总共分成四个等级。根据2013年的数据，1级果9毛/斤；2级果8.5毛/斤；3级果6毛/斤；次果5毛/斤。这样的政策使得农户不能只管树，更要管果子的质量和产量。周先生说：“作为农户，这样的收入制度是我们希望的，多劳多得，收入更高了。”如今，周先生不仅还清了债，还为家里购买了现代化的家具，去年，家里更添置了一辆小面包车。

褚橙这种先借发工资给农户，年底再依据吨位结算总收入的方式，在我们对全国橙园的考察中没有发现第二家。目前，绝大部分果农依靠年底的收成来支撑下一年全家的花销和生产投入。我们问了两个褚橙的果农，为什么别的果园没有这样的政策。一个说，褚时健知道我们农民怎么想；另一个则说，别的农场没那么多的钱。

借发工资预支生活费的形式，让褚橙在管理中也能有效地引进惩罚措施——如果当月的工作完成得不够好，就会在当月扣罚一定的工资。周先生就曾经因为没有按照规定时间控完夏梢而受过处罚。

处罚说起来容易，但是要让这230名果农都服气，可不是一件容易的事。首先，公平、公正、公开的标准是必须的。为此，四个作业区长每月都要制订出当月的工作计划和工作标准，再拿给褚时健一起讨论。讨论通过以后，分区严格实行，保证使用统一的技术措施和统一管理。下面是我们在褚橙2013年的工作计划中，看到的一部分处罚和工作标准。

2月份溃疡病检查，四年生树及挂果树按15片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株；一二三年生树按3片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株。”

春季修剪不到位，树冠内堂通风透光不好，检查时扣预支生活费100～200元。”

在焚烧疏除枝梢及剪除的干枯枝时，若烧着果树，扣预支生活费50～100元。”

顶果工作检查，发现坠地果以50个为基数扣预支生活费20元，每增加10个多扣5元。”

除草剂危害果子检查，以5个为基数扣5元，每增加5个多扣5元。”

日灼果检查，发现未用纸包裹的，以5个为基数扣5元，每增加5个多扣5元。”

在花芽现蕾时，要用0.2%的磷酸二氢钾+0.15%的硼砂进行喷花。”

在盛花期，根据花量每株补施氮肥70～100g。”

第一次生理落果结束后，要用30～40ppm赤霉素进行保果，在70%以上的树开始第二次生理落果时，用50ppm赤霉素保果。打完保果剂，每隔7～10天用手动式喷雾器喷一次800倍多丰素+1000倍钙田力。同时剪除树上干枯枝及流胶病枝，并集中烧毁。”

果园内20cm以上的杂草要清除干净。”

施肥沟，深30cm、宽20cm、长80～100cm，每株施有机肥7.5kg+复合肥0.3kg。”

……

这才是真正的农业工厂化管理！我们在云南和湖南一共访谈了20多位柑橘种植户和专家，对于这样的精细管理，他们都说是第一次听说。因此，我们有理由下结论：全国柑橘种植户中采用这样的数字标准进行生产管理的，很可能只有褚橙一家。

显然，褚时健对此驾轻就熟。他当年抓红塔山烟厂质量时，就是把烟厂的第一车间放到了田间。至今，人们对他在当红塔山烟厂总经理时，如何规定烟农种烟、收烟的制度细节依然津津乐道。“对，做烟时，他就是这么管的。长在同一株烟草上不同位置的烟叶，要分类包装、保存和烘干。不同品牌要用不同的烟叶。”20世纪90年代曾研究过红塔山案例的中国人民大学教授朱福东跟我们说。

正是因为这套方法，褚橙才能对冰糖橙种植的每一个环节，都有详细的操作方法、指标和相应的处罚措施！这样的管理模式让中国所有冰糖橙种植基地都望尘莫及！在褚橙的2400亩土地上，每一棵果树的树体管理差距极小。统一的技术实施标准使得褚橙口味近乎一致；同时，每一项技术的微小进步都能惠及2400多亩土地上的每一棵冰糖橙树。

建立这套制度不容易，有效执行这套制度更不容易，褚时健用12年建立起来的管理队伍主要以四位作业区长为主。作业区长的大部分时间都在各自所管辖的几百亩土地间，挨家挨户地沟通、协调、监督、检查。

跟农民打交道并不轻松。对此，所有的作业区长都感触颇深。很多从偏远地方来褚橙果园种冰糖橙的农户，文化水平非常低，有的甚至连自己的名字都不会写。打药的时候，告诉说这个药要配5毫升，“5”这个阿拉伯数字却不认识。作业区长就要用手拿着量杯，一个刻度一个刻度地给他数到5。虽然大部分农户文化水平不至于此，但由于大多数农户以前根本没有接触过冰糖橙种植，对于复杂的田间管理技术，每个作业区长就要把它所管辖的农户组织起来进行培训，之后还要挨家挨户手把手地去教。刚开始推行新的剪枝手段时，农民根本不敢多剪，也不愿意多剪。毕竟是自己辛辛苦苦把果树养大的，一下子剪那么多，舍不得。让一线的果农真正接受这个技术，沟通过程不是一次两次，也不是一个月两个月，而是连续的好几年。四个作业区长还必须亲自上阵，给果农作示范、作比较，让果农一点一点真正体验到“如果不剪，就会品质差、产量低、管理也不便”的实际效果。

“事实上，一旦让农户理解了新技术的好处，农户行动得比你还快！”褚时健这样总结和农户打交道的秘诀，“首先要考虑的是农民的利益，不让他们吃亏，事情就好办！”几名作业区长也反映：几年前果子卖得不好，免不了有农民偷懒的情况，不好管。但是几年坚持下来，现在我们的果子卖上价了，农民也就知道多出汗、多付出、多学习，就能多收获，管理上容易了很多。大家的素质也在逐渐提高，观念也转变了不少。

如今，褚橙农户的生活已经有了翻天覆地的变化。褚时健为这117户农户，每户花5万元，在他们各自的管理区域修建了两室一厅的房子，不仅通水、通电，还有烧水做饭用的沼气池。从每家打开窗户便是漫山的冰糖橙树。春季四处花香，秋季一片金黄。

老顾今年59岁，他和他的妻子在哀牢山上种了10年冰糖橙。如今，两口子管着2 500棵冰糖橙树。“我看着这些树苗从30厘米长到比我还高”，老顾用手向我们比划着。

说起现在的生活，老顾非常满意，“我们家去年拿了10万元！”但是，在这份喜悦背后，又能感受到他内心深处稍许的不安。原来，褚橙果园规定：农户60岁就要退休。管理人员根据资料，说他应该61岁了。但老顾坚持说10年前报给果园的材料有误。由于老顾身体还硬朗，工作又非常精心，管理人员认同了他的说法——今年算是59岁。但是，明年也将是他在哀牢山上种橙子的最后一年了。

提到退休，比老顾小8岁的妻子跟我们说，“退了休后，我们可以不继续在这山上住了，要搬到山下的水塘镇享享福。”不想话刚出口，老顾在我们外人面前就直接说道：“要搬你自己搬！我还要住在这里！在这里生活惯了，我要继续帮着儿子在这儿种橙！”

老顾的儿子在外面做矿工，每天的工资只有100～200元。对于退休，老顾其实早有计划。他要说服自己的儿子，让他到哀牢山上继续种橙。褚橙有个规定，果农退休时，如果家里人愿意继续种，可以优先。

褚橙的管理团队

面对农户，如果只是技术讲解或者生产监督，作业区长的工作还不算困难。但是面对具体情况，协调每个农户之间的关系，把一碗水端平，让大家心服口服，才是最难的。2009年的时候，作业长郭先生就曾经遇到一个头痛的事情。那个时候，他所在的作业区土地由于水管相对较少，所以缺水。同时，由于地势高低不同，离主水管的远近不同，每家农户所分配的水资源就不均匀了。自然地，大家开始抱怨起来。面对这样的抱怨，郭先生只能给农户讲道理，希望大家配合自己的工作。只要大家真心付出，就一定能得到实实在在的回报。话容易说，可问题没有解决。尽管郭先生尝试调节水资源的分配，让大家尽量平均，但他深知，问题的关键是水管口径不够。那一年，郭先生向褚时健提出要多架一根水管的要求。褚时健问：一根水管多少钱？郭先生说：100万。我保证100万就能把水的问题解决，光我这个作业区就能给你赚回这笔投入。褚时健问：有这个可能吗？郭先生说：绝没问题。褚时健当即同意了郭先生的要求，建设了新的水管。三年后，郭先生所管辖的作业区是产量最高的作业区。

作为一个最基层的管理者——作业区长，敢向褚时健要求100万，还敢下军令状！就因为作业长的建议，褚时健就敢当即批准这个不小的项目！这两份胆识让我们意识到，褚时健同他下属的工作关系包含着很强的专业、信任和务实。

褚橙果园的一线管理者，大多数只有小学或者初中的学历，更没有读过什么MBA，但在调研过程中，我们从心里信服，他们才是这片土地上最合格的管理者！褚橙能有今天，绝不是褚时健一人之功。他是一个领袖，一个组织者，更是一个符号，这个符号代表着这个中国冰糖橙最优秀的技术和管理团队。

目前，褚橙果园的管理架构极为简单，四个作业长，外加一个办公室主任和一个病虫害防治主任。他们吃住都在农场上，这12年来几乎就没有周末。一年365天，最少330天在基地里。是他们用自己的行动，把褚时健的“田间是第一车间”的农业生产管理思想，扎根在褚橙的果园。

“以前，我们的管理体制是按照政府部门设计的，三级管理，我们和褚时健之间还有个中间部门，叫生产技术部。生产技术部有个总经理，他来管理我们，我们要向他汇报。但是后来发现沟通不畅，在2009年被取消了。现在褚时健直接面对我们。”谈到“田间是第一车间”的管理思想，几位作业区长最先反映的不是褚时健在红塔山的创举，而是过去几年亲身经历的褚橙果园管理结构的变化。

以前，生产技术部门负责对果树的生产技术进行管理，其中一项重要业务指标便是成本的节约。因为他们经常坐在办公室里，很少下田。很多农户说在田间看到褚时健的次数，比看到生产技术部门的同志要多得多！这样一个不太了解实际情况的部门，几位作业区长却要和他们汇报，很多事情需要经过他们的批准，才能进行。“果树管理季节很重要，有时等他批准的两天时间，黄花菜就凉了。”一名作业区长回忆起当时，深有感触地说。以打农药为例，作业区长看准了天气预报，算准了最佳打药时间，但是领农药的时候，生产部门却可能拖延一阵时间。就是这阵子时间，下雨了，就不能打农药了。再比如治红蜘蛛，发现了要趁早打药，等生产技术部批条子的时间，红蜘蛛又传开了，再打药就要打三四次，浪费工时，浪费药！

对这个表面看起来很简单的管理问题，我问褚时健，当时为什么要这样设置组织架构？褚时健笑着说：“一开始我种冰糖橙也是外行，就想请内行人管理；另外，也希望省点儿事，找专家替我管。但没想到增加一个层次，反而阻碍生产。后来，我已经懂一些了，能直接管理作业区长了，就撤销了生产技术部。撤销了生产技术部后，反而管得更省力了。”

2009年，已经“懂一点儿如何种橙子”的褚时健撤销了生产技术部，直接面对四位作业区长。如今，每个月的工作计划由四名作业区长直接给出，并和褚时健一起开会讨论；在具体实施过程中出现问题，随时和褚时健直接沟通；如果褚时健不在山上，就打电话；如果需要打药，直接去仓库里领。

四名作业区长直接对褚时健负责后，每月至少要开4次讨论会。这些会议同作业长们以前所熟悉的会议完全不同，都是遇到了具体问题才召开的实打实的会议。“不官僚，不走形式”。在会议上，面对果园当前的问题，褚时健总是先让几个作业区长分别发表看法，然后讨论，最后作总结。四位作业区长形成了一定的竞争关系。每年的奖金，有一大部分是根据当年各作业区的产量和质量直接计算得出。“如果你明年的奖金想像他一样拿，那就要干得像他一样好！”一位作业区长跟我们回忆，有一年自己的奖金少，褚时健直截了当地如此对他说。

褚时健本人对现在的这四位作业区长非常满意。“他们都是我们不断筛选，留下来的精英。”面对作业区长这个职务的选择，褚时健从来不面试，更不笔试，唯一的标准就是在田间做上一两年，看能不能做出成绩。

原来褚时健知道自己不是伯乐，只能在赛马中相马！

在褚时健手下做作业区长并不容易，既要有很高的技术水平；又要不断学习，保证跟上褚时健的节奏；更重要的是，作业区长不是简单的技术人员，而是管理人员。作业区长最重要的工作是和农民打交道，将手下的三四十户农民带好。该表扬的要表扬，该批评的要批评，该教育的要教育，及时发现问题，公平处理问题。褚时健感慨道：“农民首先要服你，你才能有威信。做到这点不容易。也正因为如此，要培养一个管理人员，比培养一个技术人员难得多。”我们问褚时健，技术人员和管理人员，哪类人更难培养？褚时健思考了一下，说：“技术不懂可以学，但是管理很难学。”褚橙果园曾经就有一个柑橘种植高手，却不太敢当众说话，农民有问题也不敢批评。他的作业区产量低，主要是水供给不够，不知是他没有发现问题，还是不敢向老板汇报，直到后来的作业区长来了才发现。这样的人哪怕技术再强，也不能当管理者。

“褚老非常信任我们。”这四名作业区长也没有辜负褚时健的信任。2013年，褚橙总产量达到1万吨，褚时健为此奖励他们每人一套150平方米的房子。当问及在褚时健手下做事情，最开心的是什么时，质保部主任张师傅思考了良久，说道：“或许是这10年间，我发现我的专业技术还在不断增长。”显然，每一个褚时健的管理层都能切实地感受到自身的成长。我们问张师傅，敢不敢说自己是云南省黄龙病防治最顶级的专家？不善言语的张师傅非常含蓄地告诉我们，从结果上看，我敢这么说。而当我们问另一位作业长郭师傅，你在云南省冰糖橙种植技术方面，能不能排在前10名？郭师傅说：应该前5吧。

用卖啤酒可乐的方法卖橙子

2008年，褚时健的外孙女任书逸和丈夫李亚鑫从加拿大留学归来，开始接手褚橙的营销工作。一上来，一个巨大的问题就摆在了这两位还没来得及摸清楚这门生意，甚至对中国市场都还懵懂的年轻“海归”头上。

2009年，那400吨卖不掉的橙子，让他俩至今记忆深刻。一个当地较大的水果批发商来看货，报价4块钱一公斤。他们试探性地问了一句，能不能再高一点？结果，那个批发商却说：“那就三块八。”

任书逸和李亚鑫向我们总结：这就是中国水果的传统销售方式。谷贱伤农，果贱同样如此。农产品丰收了，卖不出去，批发商就有绝对的话语权，他们根本不跟你讲道理。

刚上任主管销售的两个人，眼看着400吨好好的橙子被一车一车地倒掉，这绝不是一个好的开端。然而，老天是公平的。他给你一巴掌时，总不忘给你一个甜枣。只不过很多人，放弃了，就没有机会吃那颗甜枣。

他们没有放弃，也没有放弃的可能。二人高中结识，之后共同去了加拿大。婚后，本来可以在加拿大过安稳的生活。但2008年，已81岁的褚时健生病住院，马老师也年事已高，褚橙的事业正在爬坡，而且越摊越大。无奈之下，夫妇二人被召唤回国，共同和马老师管理销售和财务工作。

对他们的初次访谈还没有进入主题时，这两个年轻人就把我们都吸引住了。他们完全没有那些我们熟悉的，在海外镀金的中国独生子女的影子。一问才知道，他们在加拿大读书期间已经开始做生意了。他们开过自己的搬家公司，租一个面包车，和别人合伙，专门为中国留学生服务；后来，又从美国买苹果手机，解锁后在加拿大销售。“利润丰厚，赚的钱不仅够生活费，我们还游遍了北美。”

然而，这些看起来不务正业的生意给了他们最宝贵的商业训练——能吃苦和敢于尝试。而这两点，恰恰是褚橙能摸索出独树一帜的销售模式所必需的。

传统的水果销售模式是：果农只管种，果子出来，交给水果批发商卖。批发商看货后，双方随行就市，商定价钱；如果达不成协定，批发商就走。在这样的模式下，批发商非常有话语权。经历了2009年的一场销售危机，他们开始做市场研究，思考是否可能绕过中间商，建立自己的销售渠道。400吨烂掉的橙子，让他们知道——渠道太重要了。

他们的想法非常简单：把货直接铺到终端，铺到水果店，让褚橙直接面对消费者。“就像你去酒吧，或者去吃烧烤，经常能看到送啤酒和可乐的车子来了，啤酒和可乐被一箱一箱地送到每个店去。我们为什么不能用卖可乐和啤酒的方式卖水果？！”

年轻人最大的优点就是有胆量。他们首先在昆明和西南地区试验，把每一箱橙子直接供给水果零售店。当时的价格大约为50元一箱，一箱10斤，水果店能够卖到60～70元一箱，这样就有了20%～40%的利润，而且没有风险。橙子由公司专车送到店面，无须商家自行提货；结款方式从预付款变为单次销售后结款；销售期超过橙子保鲜期后，会由公司上门收回，并重新补货。没有了中间环节，理论上零售商更省心，赚得也更多，应该更愿意和他们合作。

然而，符合逻辑的事情，在商场并不一定行得通。由于当时褚橙的名号还没有那么响，也没有人这么卖水果，他们遇到的阻力可想而知。他们把水果一箱一箱地送到水果店，结果又一箱一箱地搬出来。绝大多数的水果店老板都没有开箱看橙子，就让他们拿走。原因很简单，水果店面积有限，不熟悉的水果，卖不掉会浪费宝贵的销售面积。最后，他们只得和老板商议，先把货放在店里，等卖出去了再回来收钱。即使这样，还是有很多水果店不要。为什么？卖不掉谁倒垃圾？！最后，他们跟零售水果店承诺：如果卖不出去，他们负责收走。就这样，一个全新的水果销售模式逐渐展开了。

我眼睛盯着他们问，你们亲自去终端送过货吗？李亚鑫说：“司机和送货的活儿，我都干过。2009年春节前参加昆明举办的年货街，就我们俩人叫了一个同学加几个临时工。有一次，我把地址搞错了。60箱橙子搬到三楼，结果人家说送错了，我又要搬下去。累点儿是小事——我以前爱踢球，在加拿大也做过搬家公司，体力不是问题；关键是面对一个店一个店的拒绝，心里不是滋味，也没有底。这是最折磨人的。还好，最后市场一点一点打开了。”

这样的铺货方式让褚橙对自己的销售终端能够加以选择，同时也能更好地控制串货现象。在一条街上，褚橙只选比较高端的水果店销售；在方圆一公里的范围内，只有一家。做高端品牌是褚时健的想法，也是他俩接手褚橙营销后一直坚持的方向。

因为褚橙投入大，种植管理又细，种植成本本身就比一般农户高。由于直接送给零售商，还要加上运费、仓库费、人工费，每公斤的成本又增加了2块钱。2013年，褚橙给零售商的批发价是10元/公斤；但是经销商在市场上，1公斤褚橙能卖到20元，经销商赚得比褚橙要多得多！

面对这个年轻的销售团队，以及他们提出的这个全新的销售模式，褚时健只问了一个问题：“经销商的利润够不够？”当他得到“足够了”的回答之后，褚时健就再也没有过问过。褚时健指导销售的思路只有一个原则：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖！

这样做虽然控制了渠道，但成本却比过去大大增加了。与仍用传统渠道销售的竞争对手相比，褚橙每公斤的利润其实是低的。然而，褚橙的销售策略重在走量，因为褚橙的产量也是一般橙农所没有的。2013年，褚橙有近一半的产量是靠这种直销方式销售的。

在云南省外的其他城市，他们则选择了另一种模式。以成都为例：因为距离较远，公司在当地租赁中转仓库，褚橙到成都后，再从中转仓库出货。同时，他们会在成都选择一个批发商，让这个批发商为褚橙专门介绍当地的终端经销商；介绍一个，褚橙认证一个，逐渐形成完善的终端布局。于是，褚橙10元/公斤的批发价在成都变成了10.2元/公斤，多出来的2角钱，全部返给这位批发商。而褚橙销售的运作成本，全部由公司承担。这样的模式，也确保了褚橙在全国的供货价都是统一的。但是，这个批发商只能推荐经销商，不参加销售，经销商的确认是褚橙直接决定。包括合同，都是褚橙直接同每一个成都零售经销商签订的。

被褚橙认定的零售商，要分为不同等级，对不同级别的经销商，褚橙确定不同的进货总量。这样做既是在帮助经销商规避风险，又是在保护褚橙的品牌。防止一个经销商一下子进货过多，保管不精细，不仅影响褚橙的品牌质量，而且还可能亏钱，或者出现为了快速出货，低价抛售的现象。

在北京，褚橙则完全进行网络销售。我们问，为什么在北京的销售方式有别于全国其他地区？他们说：“很简单，你在北京大街上逛逛，很少有南方城市那种大的水果店。”真是，城市和人一样，别人看到的你，和你自己看到的你就是不同。北京人从来没有感到水果店少，但一个昆明水果生意人在北京大街上溜达一圈，就得出了这个结论。

于是，直销，网销，再加上集团团购，形成了褚橙在全国独一无二的水果销售体系。这个销售体系能在最快的时间，把最新鲜的褚橙送到最终消费者的嘴里。毫无疑问，褚橙在销售上又胜过了竞争对手！

“人们一直说终端为王终端为王，但是，我们的经验是：渠道为王。”他们阐述自己建立褚橙销售战略时如是说道。“我们要花10年时间，建立让别人望尘莫及的渠道优势！”

同褚橙的销售团队谈完后，我们对褚橙案例研究的最后一个谜也解开了——褚橙在市场操作的手法上如此创新和专业，怎么可能出自80多岁的褚时健和马老师之手？原来，现在唱褚橙销售主角的，是这个拥有国际视野的年轻团队！

现在，这个年轻销售团队的目标已不仅仅是销售褚橙了。他们利用这几年建立起来的褚橙直销网络，开始销售由他们精选和认证的一些云南特色水果。“我们在自己的网站——传承鲜品（http：//www.ynshijian.com/）上直销，客户订货后，可以直接到自己就近的褚橙零售商领取。”我问：这部分生意赚钱吗？他们说：当然了。我们做其他水果直销有着天然优势，一是云南水果不仅有天生的早熟优势，而且还有很多独特水果；二是褚橙认证的经销商，昆明和成都分别有上百家，几乎能覆盖城市的所有区域，特别是高收入人群居住区。我们的物流只需送到经销商，客人到经销商去拿货，不满意的可以当场换或退，这样大大节省了一般网上直销的物流成本。“当然，我们在选择水果上是非常非常挑剔的，这些水果必须能配得上褚橙的名声和质量。”

真是天助自助者。12年里，埋头种橙的褚时健无论如何也想不到，他的褚橙还能帮着卖其他水果。

在我们案例研究团队中，有两位专门做冷链配送和生鲜产品的电商从业者，他们研究了褚橙销售多元化的模式后，得出结论：这样的模式在商业上可行。它远比一些横空出世的生鲜产品直销网站要踏实，因为他们用一个金牌产品建立传统水果销售渠道的网络，然后用传统的销售渠道，解决了生鲜产品最难的配送问题。但这里面关键的问题是，如何解决假货，因为经销商都是追逐利润的，一个产品一旦做起来，在中国目前的状况下不可能没有假货。

的确，褚橙销售团队目前面临的最大的困惑之一就是假货。尽管有了自己的直销店、条形码，但假货依然层出不穷。在市面上，一个褚橙的空盒子，甚至能卖到10多元。目前，褚橙把所有线下直营店的信息都放在官网上，以引导消费者到官网认可的店铺购买。同时，他们也在继续完善防伪二维码的溯源和回查功能，让消费者可以自己检查真伪。

褚橙你也学不会

真正做过企业的人都明白：企业要想做得好，不可能靠一招鲜。企业就像人，是一个完整的系统。一个人要想在奥运会上拿金牌，身体的各个功能首先都应该是健康的，才有资格上运动场；在此基础上，某一两项功能突出，才有可能得金牌。企业也不例外，一个优秀的企业，首先在企业经营管理的每个环节都要均好；在此之上，还要有一个或几个地方超过同行。对褚橙的研究，再次验证了这个企业管理的常识。

褚橙热销的背后，是一个有着特殊背景和名声的老人，在一个得天独厚的土地上，经过12年的坚持、努力和不断投入，打造了一个独特的团队；这个团队使褚橙在土壤、水分、肥料、剪枝、销售等各个环节，都已大大优于同行。所以，褚橙才能厚积薄发！随着研究的深入，我们越来越多地意识到：褚橙的成功有着太多不可复制的因素：哀牢山独特的气候条件让很多同行望尘莫及。褚时健恰恰又在此时赶上了一个国营农场的破产，这家国营农场恰恰已经有了3 000多株成年的冰糖橙树。这不仅让褚时健在经营橙园初期就能有所收益，更重要的是帮助他选定了创业的方向—种冰糖橙。褚时健的名望和他过去的为人，使他获得一般橙农所没有的资本和支持。他作为企业家的胆识和远见，让他将这些资本毫无保留地投入到这片特殊的土地上，建立了完善的水利设施；研制了特有的有机肥；创立了工厂式的管理制度，从而让褚橙的产量和质量优于同行。朋友们的帮助、集团消费的销售渠道使得褚橙在经营初期存活下来，这又是一般创业者所不具备的优势。他跌宕起伏的人生经历，被王石等名人所关注，一下子获得了极高的知名度……这一切的一切，最终将褚橙这一产品推向了成功。然而，这一切的一切都是不可复制的，都是别的创业者所不具备的。因此，我们研究褚橙案例得出的结论，跟海底捞案例的结论如出一辙：褚橙，你也学不会！

其实，企业跟人一样都是独特的。天下找不到同样的人，也找不到同样的企业。每个企业都像褚橙一样，有着自己独特的DNA，这种独特的DNA都是其他人学不会的。

然而，企业也有共性。企业的共性就是把DNA剔除后，别人能学习和复制的东西。因此，符合现实的商业案例研究方法应该是：（1）首先，要搞清在别人的成功因素中，哪些是我们不能学的，比如褚时健的名声、人脉关系和运气；（2）其次才是研究哪些是能学的。

当把褚时健这些特殊因素抽掉后，褚橙还有没有什么值得让企业管理者们学习的东西？褚时健在红塔山的事迹已经有了太多的描述，但是，他年轻时的两段经历，引起了我们的兴趣。

少年酿酒专家

褚时健14岁的时候，父亲在昆明遇到日本飞机轰炸，早早去世了。家里就剩下母亲以及四个兄弟姐妹。因为褚时健是长子，自然扛上了分担家庭负担的重任。那时褚时健还在读初中，家里已经出不起学费，褚时健只好自己想办法。

当时，褚家和另一家共同拥有一个酒坊，对方请了一位酿酒师傅。14岁的褚时健为了赚钱，向这位师傅请教。酿酒需要把酵母菌撒进蒸熟的苞谷，再经过十几个小时的适宜温度发酵后，才能将淀粉转变为酒。褚时健回忆说：“师傅教我，发酵最好的温度，是把手放进去，不觉得热，也不觉得冷。那也就是37.5°C左右了。”褚时健在向我们描述这段经历时，已经把酿酒师傅对温度的描述，转换成了数字。

但是，在那个缺电少暖，没有现代化生产设备的年代，冬天很难保证酒坊的温度。因此普遍的做法只是把发酵间的门关起来，不要让风刮进来。褚时健的师傅曾经说过，使用木炭和燃烧后的灰，应该能够保温。虽然师傅想出了这个方法，却没有尝试过。可能是懒，也可能是因为操作起来太复杂，抑或是害怕失败，其中的原因已经不得而知。但是，年仅14岁的褚时健却记住了。

像天下所有的事情一样，用木炭和木灰为发酵槽保温也是一个听起来简单，做起来难的事情。酿酒的第一道工序是要把苞谷蒸熟。为了节省成本，褚时健决定使用蒸苞谷后残余的木炭和热灰为发酵箱保温。蒸苞谷时的火不能熄，但木柴又不能一次加很多，否则火大了，苞谷会烧糊，因此要不断地添柴；同时，剩下的木炭和木灰要放到发酵箱下用于保温；因为木炭很热，过段时间还要把它们从发酵箱中撤下来，防止温度过高。褚时健竟然夜里每两个小时就起来一次，照看这些工作！要知道，那个年代可没有闹钟。“如果没起来，水万一烧干了，一整锅的苞谷就糊了。”褚时健向我们介绍道，“我看过别人糊锅，一个月赚的钱，糊一次锅就没有了。但是我没有一次糊锅。”褚时健说起这段经历时颇是自豪。

一个14岁的男孩子，夜里没有闹钟，在没人提醒的情况下能每两个小时自动醒来，这真让我们难以理解。我盯着他的眼睛问，你真的就不会睡过头，每两小时醒一次？老人盯着我的眼睛说：“真的，我没有睡过头一次。到现在我还是说几点醒，就几点醒。”我又问：“你不困吗？你为什么这么有自制力？”老人说：“我爸爸死得早，我妈妈养活我们四个孩子，太辛苦，我不想让她这样受苦。”

穷人的孩子早当家。当家就有责任。有责任才有压力。有压力的人，潜能才能释放。

就这样，褚时健坚持使用这种方法在冬天酿酒，不仅出酒率比别人高出15%～20%，由于发酵充分，酒也格外清凉。我问，凭什么你一个14岁的孩子，竟比师傅酿得还好？褚时健乐呵呵地告诉我们：“我就是比他们认真一点儿，比他们勤快一点儿。”我又问，那个跟你用同一个酒坊的师傅看到你这样做，难道不羡慕，不想学吗？他说：“他可能是给别人打工，不想这样辛苦。”

看来自私真是人的基因，要想让打工的和老板有同样的责任心，真不容易。

右派制糖专家

“文革”期间，因为褚时健懂技术，尽管带着右派帽子，仍被委任管理新平县里唯一一个红糖厂。

当时，这家糖厂的生产技术太差，成本太高，濒临破产。

这家红糖厂使用的是传统的制糖技术—用3个滚筒把甘蔗挤碎，榨出糖水。褚时健上任后，发现压榨完的甘蔗渣依然很甜，出糖率偏低。于是，他组织工人改造技术，尝试增加滚筒数量。逐渐地，他们把3个滚筒改成了9个滚筒，出糖率上来了。

但即使这样，甘蔗渣依然甜。褚时健特地向文革委员会申请，去广州的白糖厂学习。他先后考察两次，终于明白了，在甘蔗渣中加入40度左右的温水可以提高压榨效率。回来后，他继续改进作业流程，加入温水后，又添加了3个滚筒，最终，将甘蔗中的糖分基本压榨干净了。但是，温水需要燃料。与多出的糖比较起来，成本并不很合算。于是，褚时健又到广州白糖厂，把人家丢掉不用的一台真空蒸发设备搞回来实验。他利用真空下水的沸点低的原理，在68度即可把水煮开，把蒸发时产生的水蒸气抽回来循环供热，一份燃料可以使用三次，成本大大降低。在他之前，这个糖厂每产生1斤红糖，需要5.4斤的燃料；经过褚时健的技术改造以后，1斤红糖只需要0.8斤的燃料！出糖率更从原来的0.9提高到了1.2。不仅如此，经过这样蒸发处理的糖，颜色光亮，品质更好。

发人深思的是，当时省里大大小小还有30多个同样的糖厂，竟然没有一个学会褚时健的先进制糖技术。褚时健说：“这个方法在技术上有难度，还麻烦，他们都不干。虽然他们都来看过我的糖厂。”

褚时健担任糖厂厂长期间，这家糖厂从每年亏损30万元，变成了每年盈利30万元。当时的新平县，除了一点农业税的收入，主要的财政收入就是靠这个糖厂。看来把这个小糖厂扭亏为盈，竟然是褚时健日后成为烟草大王的一次预演——据闻：褚时健在出任红塔山烟厂厂长期间，云南省的财政收入由全国倒数第七，变成全国正数第三，红塔山烟厂给云南省税收的贡献近乎是50%。

一个人怎么能在四个行业都傲视同行

人的生命有限，人来到世间都不想白活，因此，人类只能竞争。一个人一生在一个行业有所突破已属不易，可是褚时健这一生怎么能在酿酒、榨糖、种烟和种橙这四个不同行业中，均让同行仰视？研究到此，我们的案例有些研究不下去了。因为一个逻辑问题始终在困扰着我们：难道是褚时健太聪明？像王石所说，“他天生就是一个精算师”！？或者是和他同时代的这四个行业的人都太傻？

在案例规定的访谈对象中，本没有云南玉溪大营街党总支书记任新民。一个偶然的机会，我们见到了他。任新民同褚时健的关系如同父子。他是全国人大代表，在他担任大营街党支书的近30年时间里，大营街成了云南最富的村子。在大营街镇中心，每家都住着村里统一盖的300平方米的仿古别墅。他说，大营村每个村民每平方米3000元的建房费中，有2000元就是褚时健贡献的！大营街的经济就是依靠红塔山烟厂的建筑业起步，之后做滤嘴棒厂、水松纸厂等逐渐发展起来的。

我问任新民：褚时健凭什么在四个行业都做得比同行好？是别人太笨，还是他太聪明？

任新民沉思了一下，说：“我今年60岁了，活到现在，我只佩服一个人，就是褚时健。我就没看到像他那么认真的人。他太认真，真是认真。”

我说：怎么个认真法？

他说：“太多了，说不过来。他刚当烟厂厂长时，要给工人改善住房，承诺要让那些没房子的职工，在多少天内住上房子。我的工程队做施工，在盖房子的200多天里，他每天都来工地，没有一天不来。他是总经理呀，就是晚上9点开完会后，也要到工地来。我们村给烟厂做配套的过滤嘴，送检的样品每次哪怕差一点点都要从头来。褚时健影响了我，也改变了我，他也改变了我们大营街村民的命运。”

杨先生以前做矿产生意，3年前看到了褚橙的火爆，于是也投资了几千万元，在哀牢山上租下3000亩土地种植冰糖橙。他称自己是来这里做褚时健的学生的。杨先生和褚时健，还有好几家农户都在同一家养鸡场买鸡粪。大多数买鸡粪的人都是直接拎着鸡场装好的鸡粪袋子，过秤，交钱。但是褚时健不一样，他会把鸡粪倒出来，然后放在手掌上捏一捏，看看水分的多少，看看有没有掺过多的锯末，他会据此跟卖鸡粪的讨价还价。“鸡粪那个臭啊！我是根本做不到的。当看到褚老用手捻鸡粪肥时，我震惊了。你们能想象吗？一个80多岁，有着那样经历的人，把一袋子臭鸡粪倒在地上，用手抓起来捻。他眼睛又不太好，还要凑到脸前看！”杨先生说。

我们在褚时健山上的房间里，看到了20几本翻得起了角，有些地方被画得密密麻麻，做了各种标记的柑橘种植图书。这十几年，很多冰糖橙种植的技术难题，都是褚时健和他的团队通过读书发现的端倪，然后再一步一步去实践解决的。而这些图书的来源并不神秘，更没有什么国外才有的专业资料，全部都是从新华书店直接购买来的。在褚橙发展的早期，褚时健的身影经常出现在玉溪的新华书店中，每个月至少一次，看看是不是有柑橘方面的新书。我们不止一次分别问褚时健手下的技术专家和管理干部：如果在你们褚橙果园设立一个总工程师的职务，谁最合适？所有的人都不约而同地说：是褚时健。这些人里不乏曾经在柑橘研究所工作20余年，后来又在褚橙庄园作了10余年的技术专家。事实上，所有的技术专家都说，“跟褚时健种橙子，把我们以前的很多技术理念又推翻了。褚时健这十几年从外行学成了内行，我们在褚时健这里也学到了很多。”褚橙的管理干部告诉我们，“褚时健经常买书，他不仅自己看，给我们每个人也都买。对有些针对性的技术书籍，还经常问我们，那段的内容看了没有？或者向我们请教。想想看，面对这样的老板，你敢不认真看吗？褚时健真的太认真。很多专业书，其实我们都学过，也看过。可是有些地方，还会给他问倒。”

为了真正“见识”一下褚时健的专业水平，在访谈时，我们故意随机地从有着30多页A4纸的2013年工作计划和总结中，在上百条的种植作业管理条目中，抽出了一条：2月份溃疡病检查，四年生树及挂果树按15片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株；一二三年生树按3片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株。我们问，这一条规定是什么意思，怎么来的？还没等我们话音落下，褚时健就开始解释开了：“一二三年的生树和四年后的生树，激素存在差别。小树叶片少些，大树叶片多些。当有溃疡病了以后，我们对小树和大树的要求就有一些区别。具体这个区别，以什么基数为准，是我们不断实践到现在总结出来的。如果规定太高了，农民努力也做不到，那这样的规定没有意义，罚款反而会滋生抵触情绪；但是，我们又要尽量控制疾病。所以，这些规定我们也是走过一些弯路，规定根据实际情况一改又改，慢慢地能够让农民接受了，才这样制定下来的。我们对这个溃疡病还是很重视的。就这一条，超过这个基数就是10块钱，有10棵树超过了，那就是农民一天的工资了……”褚时健说到这里，我们震惊了，一个87岁的老人，对上百条这种琐碎管理细节和背后的道理竟然如此了如指掌！怪不得那些做了30年柑橘种植的专家都佩服褚时健。

什么是管理？管理就是具体。

什么是生命的质量？生命的质量就是一个75岁的人，同一个25岁的人，在同一个起跑线起跑；10年后，85岁的人把那个35岁的竞争者远远抛到了身后！

我们在第二次访谈褚时健的时候，特地从澳大利亚带来了几颗橙子，想听听褚时健对澳大利亚柑橘的见解。其中有一颗橙子表面有一些疤痕，我们买的时候根本没在意，不料在要切橙子的时候，褚时健一眼就看到了这颗带疤的橙子。他拿起来后告诉我们：“这颗橙子不要切了，我要研究。”我们正觉得奇怪，他已经开始指着那个不明显的疤痕给我们讲解了：“这个疤不是风吹的，是蓟马，一种虫害。这个虫子，我们这里一年能有两次，春天四五月份，秋天六七月份。这东西一来，会挫伤果子表皮，果实长大以后就会出现这样的疤痕……”纵然知道褚时健是专家，但是，对于一个已经87岁的人而言，他对专业知识细节的把握和敏感依然再次让我们震惊。根据我们查询的资料：柑橘类种植病类多达26种；虫害类有多达29个大类，每一类下又有诸多品种。以螨类为例，下有红蜘蛛、黄蜘蛛、侧多食跗线螨、瘤壁虱、锈瘿螨等多种虫害类别。面对一颗橙子上的一小块疤痕，褚时健直接认出了背后的成因和所对应的具体虫害类别。这个人真是有点儿神。

认真！认真！认真！在整个访谈过程中，我们总是听到别人提起褚时健的“认真”，到访谈结束时，我们真切体会到了什么是褚时健的“认真”。

显然，只见过褚时健两次的王石，对“褚时健是天生精算师”这个结论过于表面！精算的基础是数据，数据来源于观察和记录上。观察与记录必须建立在认真的态度上。看来，褚时健优于同行的地方首先不在于精确地计算，而在于认真。

然而，我们的问题依然没有答案，难道是这四个行业里，与褚时健同时代的人都不太认真？这才导致褚时健这个过于认真的人如此出众？回到北京，我在北京大学的食堂里见到了光华管理学院的副院长张志学教授。我把这个问题提给他，他听后说的一句话，让我思考至今。他说：有没有可能，在工业水平发达的国家，像褚时健这样的人，一万个人中有一个；而在中国，十万个人中，才有一个？

的确，工业需要精细，精细依赖数据，数据源于认真。中国在现代工业史中，没什么让世界佩服的发明。难道真是我们的文化中，缺少了认真二字？