安尊志

本文从创新观念的角度、同类商品的文化角度和主要消费群体的角度分析了烟包装设计中的文化特色运用，得出了只有深刻理解品牌文化特征和内涵，循序渐进的推进品牌文化建设，才能设计出具有国际性品质的烟包装的论断。

香烟包装的概念

我们可以对烟包装下这样的定义：为在流通过程中保护烟草及其制品，方便储运，促进销售的辅助物等的总称。社会的进步、经济的发展，使得人们对于包装的认识不断深入和扩大，在21世纪现代烟包装的内涵和作用己经与传统的烟草包装的概念有了天壤之别。传统的烟包装有两种含义，一是盛装商品的容器；二是指包扎商品的过程。而现代烟包装增加了很多新工艺和新材料的应用，摒弃了传统包装过程中的过时因素。

文化特色在烟包装设计中的运用

文化特色在传统意义上包含民族文化特色和地域文化特色，因为一切文化都脱离不了民族和地域的影响，打上了深深的民族和地域的烙印。

现代烟包装设计到底是如何运用文化特色的呢？我们可以从以下几方面加以思考和分析：

1.从创新观念的角度进行思维

1999年国内知名香烟品牌“白沙”主创的“飞翔文化”正式问世，到经过“穿天门、环太湖、唱金鹰、庆申奥、抗非典、贺神五”等六大飞翔战役，一直到“亚洲飞人”——刘翔代言白沙文化。经过执着的飞翔，白沙品牌的“飞翔文化”逐渐渗透到广大消费者的心灵。伴随飞翔的历程，白沙从区域强势品牌迅速成长为全国性大品牌。

但是，白沙品牌志存高远，并不固步自封。当白沙品牌已经成长为业内领头企业之一的时候，白沙把自身的品牌使命与中华民族的伟大复兴更加紧密地联系在一起。白沙品牌设计团队在原创力的驱动下，始终应该坚持创新观念和全球性构思。在此背景下，白沙品牌的“和文化”也就此诞生了。那么，“和文化”究竟是什么呢？在白沙品牌“世界和为贵”的平面广告当中提出了和是“活生生的民族精神，是沉甸甸的智慧结晶，是中华民族的首要价值”。 一个简单的“和”字，看似无关乎白沙品牌，却恰恰集和了白沙品牌的文化精髓，它其实是白沙品牌多年经营之道的反观和写照。事实上，白沙品牌的商标仍然是“鹤”，“鹤”字与“和”字谐音；白沙品牌的诉求点是“飞翔”，鹤以及企业只有在和谐的状态下，才能够飞得自信、从容和无忧，如闲云野鹤，这是内外环境包括人和自然以及环境的和谐，更是白沙品牌实现自由飞翔的基础。白沙人认为“飞翔的基础是和”，正是在经营细节中不经意融入的和的理念与艺术，也正是得益于中国传统文化精神不自觉的浸染与启发，是白沙人不断创新理念的延伸。“鹤舞白沙，我心飞翔”的画面意境与和的意境才能够相辅相成，从而达到了形和神的高度统一。

2.从同类商品的文化角度进行思维

湖北中烟的经典品牌——“黄鹤楼”，扎根于人杰地灵的荆楚大地，借历史名楼之美名横空出世，集深厚荆楚历史文化底蕴大气天成，倚科技创新之力展翅高飞，如今也成为丰富湖北经济、社会的一张名片。在沧海桑田的岁月洗礼中，黄鹤楼已成为湖北文化的一个象征。黄鹤楼香烟的包装在参考比较国内同类香烟的经典包装之后，研究国内主流香烟包装的设计特点和市场流行趋势，并且经过透彻的分析，提出来地域文化和传统文化的设计概念，创造出了一条从精品到经典的烟包装设计之路。

3.从香烟主要消费群体的角度进行思维

成功的商品包装应该是经过市场（商品主要消费群体）的认可，并且是能够创造经济效益的设计。

在湖北中烟旗下的“黄鹤楼”如果作为中高端产品的话，那么湖北中烟旗下的另一个品牌“红金龙”就是主打香烟消费群体的中低端产品，从它的包装设计中可以见证这一品牌定位。我们通过对红金龙香烟品牌的消费群体进行观察后，发现红金龙品牌香烟的消费群体主要有以下特征：

（1）年龄：基本在25-60岁之间

（2）职业：多为工薪阶层

（3）观念：讲究价格实惠，追求务实

（4）偏好：有坚定的思想和果断的行动

这类消费群体有鲜明的个性，他们的居住环境简单，社会地位不高、心理承受能力很强，思想乐观、豁达，是社会的中坚力量，红金龙品牌正是为这类消费群体的需要而生，而红金龙香烟的包装从视觉语言的各个方面都服务于这类人群。而红金龙新近推出的一款“晓楼”香烟，采用古典折扇式的盒型，寓意着开启探索的大门，踏上未知的新领域，祥云的图案相伴左右，就像一个“八”字形对开，再辅以汉代漆红的色调，造就了红金龙的民族文化性。

结语

品牌香烟经营者应该不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于文化内涵的感悟，将之深切的体现在品牌香烟包装设计中。只有深刻理解品牌文化特征和内涵，根据企业的实际情况，在品牌文化不同的发展阶段，采用不同的策略，循序渐进地进行品牌文化建设，这样才能经营好香烟品牌，设计出具有文化特色的烟包装。

总之，中国烟包装设计中的文化特色运用才刚刚开始，而品牌文化建设并不是一件简单的事情，它是错综复杂的智慧创造过程，只有对文化的深入研究，并将其上升到品牌哲学的高度，利用哲学这个超级武器去解剖、分析、整合和创新，同时付诸于香烟品牌经营实践，这样才能设计出具有国际性品牌的香烟包装。

（作者单位：攀枝花学院艺术学院）