李璇

美国东部时间2014年11月23日晚，在位于洛杉矶的诺基亚剧院内，来自中国的《小苹果》获得了第42届全美音乐奖（AMA）“年度国际最佳流行音乐奖”。

彼时，在地球的另一端，中国某三线城市的广场上，几十位“广场舞大妈”正随着《小苹果》明快的伴奏热闹起舞。

自从《小苹果》“横空出世”，街头巷尾小店内放的音乐换了，大小城市广场舞的配乐变了，不少公司、学校的员工、学生体操改了，各大电视台的综艺节目也找到了新的噱头，网友自制的各种版本铺天盖地。用《小苹果》中的一句歌词来形容其今年的表现颇为恰当：“火！火！火！火！”。

“神曲”诞生

“早知道《小苹果》会这么火，我们的电影就不叫《老男孩》，直接叫《小苹果》了！”《小苹果》的两位幕后推手——优酷出品宣推中心总监宫玫和乐视影业副总裁陈肃在同一天、不同的时间地点对记者说了相同的话。其实准确来说，他们更应该是电影《老男孩之猛龙过江》的幕后推手。

很多人也许还记得，2010年年末，由优酷出品的微电影“11度青春系列”之《老男孩》为那个冬天带来的温暖与感动。那首向青春告别，并向梦想致敬的主题曲《老男孩》也曾风靡大江南北。

4年后，优酷又重新拾起了《老男孩》，联合儒意欣欣影业和乐视影业打造了电影《老男孩之猛龙过江》（以下简称《老男孩》）。影片依旧延续了微电影的主题，讲述了两个生活在社会底层的小人物对于梦想的执着追求，并由微电影的创作者——“筷子兄弟”自编自导自演。

导演肖央（筷子兄弟成员之一）初次试水大银幕，影片没有耀眼的卡司阵容，《老男孩》在宣传上让人有些无从下手。“我们很清楚自己的弱势，导演是新导演，演员是新演员。所以我们选择了歌曲作为突破口。”儒意欣欣影业CEO王小波告诉记者。实际上，出品方也并非无的放矢，优酷在做《老男孩》微电影分析时，发现“音乐”是提及率最高的关键词，多达149万次。

影片中的歌曲不止《小苹果》一首，但《小苹果》节奏明快、朗朗上口，具备“神曲”潜质。出品方精打细算电影的制作成本，却对《小苹果》一掷千金。《小苹果》MV制作成本高达100万元，由韩国团队拍摄制作，编舞是《江南Style》“骑马舞”的创作者李朱善，伴舞也特邀了韩国“复古舞女王”裴涩琪。“如果选择国内团队，即使是‘大咖，最多也就五六十万。”王小波表示。

病毒营销

“《小苹果》就像一颗原子弹，纵向深度爆破，为整部影片带来了巨大的不可预见的传播能量。”儒意欣欣影业执行董事柯利明表示。

但与其说《小苹果》是原子弹，不如说是“病毒”更为贴切。在《小苹果》MV上线之前，优酷团队就自制了40多个病毒视频。5月29日《小苹果》MV上线后，优酷以每3天2个的频率将这些视频“抖”出去。比如《大妈，疯了！神曲<小蘋果>嗨翻中国大妈！》《四川女屌丝翻唱小苹果》《三里屯快闪》《女神广场舞》《超级混剪》等。

“实际上我们前期的主要工作是‘引导。比如做方言版是为了让更多人用方言唱出来，做女神版是为了吸引更多漂亮女孩来跳。当时正是毕业季，我们做宿舍女生版也是为了让更多毕业生关注这个话题。”宫玫向记者介绍《小苹果》的推广思路。

这其中有两个“必备”版本，一是《小苹果》舞蹈教学版，另一个是广场舞版。“要把舞蹈动作拆分，让每个人都能轻松学会。这是我们学到的经验，之前韩国歌曲《Nobody》，在网上就有分解动作。”而广场舞版本的不可或缺，是因为优酷数据显示，广场舞是搜索率最高的热词之一。

在优酷自制视频的引导下，开始有网友主动上传视频，这时优酷团队的主要工作就是把网友上传的视频进行梳理与分类，然后在网站显著位置推广。此外，优酷还联合A站（AcFun弹幕视频网）、B站（Bilibili弹幕视频网）的视频创作者，以及唱吧和嘀嘀打车进行了《小苹果》的推广活动。

另一方面，《老男孩》另外两家出品方乐视和儒意也利用一些常规手段宣传《小苹果》，比如在各大音乐平台打榜、电台推广等。乐视影业之前曾成功推出过《小时代》的主题曲《时间煮雨》。“但两首歌的推广方法不太一样。”陈肃表示，“《时间煮雨》比较常规，《小苹果》则是朝着‘神曲的方向去推。”

影片落地宣传中，乐视影业选择以《小苹果》为主打内容。电影上映前，筷子兄弟带着《小苹果》唱遍了全国40多个城市的大小影院。这些现场路演视频又被上传到网络，进一步助推“病毒传播”。

“《小苹果》的宣传是和影片的营销捆绑在一起的。因为我们最初推广《小苹果》的目的很单纯，就是为了电影票房。”王小波坦言。

但万万没想到，《小苹果》竟然“青出于蓝”。

C2C的娱乐特质

“我何德何能，做了这么一首歌，居然能让这么多人喜欢。”《小苹果》的词曲作者、筷子兄弟成员之一王太利说，《小苹果》红了之后“这feel倍儿爽”。

5月29日《小苹果》MV正式登陆优酷首页，当日播放量501万，创优酷电影宣传视频点击量之最。截至6月24日，《小苹果》MV上线未满一个月，在优酷站内播放量达1008万，网友评论16212条，好评率93%。这期间优酷共计推出27支《小苹果》引导视频，累计播放量3468.6万次。网友自制作品多达1800支。

目前，《小苹果》MV的播放总量近2000万，优酷站内相关视频超过60万支，累计播放量突破10亿。《小苹果》不仅成功征服了无数网友、俘虏了广场舞大妈，还承包了CCTV1、CCTV3、北京卫视、湖南卫视四台中秋晚会。2014年，《小苹果》成为全民参与的社会热点事件。

《小苹果》火爆的原因，无非两点：一是内容本身，二是营销手段。

2012年《江南Style》红遍全球后，有韩国科研机构对其进行了研究，发现《江南Style》以3.6秒为一个周期将5个音节重复4次，整首歌中5个音节的核心节奏重复了100次以上，这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步——这也正是人们感觉最为兴奋的瞬间。《小苹果》也符合同样的规律。

此外，《小苹果》制胜的关键还在于舞蹈。“《小苹果》和《江南style》音乐本身并无太大惊喜，它们的MV和舞蹈显然起到了更大作用。”资深乐评人卢世伟认为，《江南style》和《小苹果》与其称之为“神曲”，还不如说是“神舞”。王小波也承认，《江南style》騎马舞和韩国搓手舞的推广经验，给了营销团队很多启发。“舞蹈一定要简化，如果不简化，会严重影响传播力度。”宫玫也表示。

C2C（Customer to Customer）让顾客传播给顾客，是病毒营销的精髓所在。将娱乐元素与产品特性紧密联系在一起，由线上引导，延伸到线下，继而触发大规模的仿效和热议。《小苹果》不外如是。

这种营销手法并非行业机密，有不少产品尝试这一营销方式，其中不乏流行歌曲，但成功的凤毛麟角。“所以产品内容还是首要因素。”几位采访对象都不约而同地表示。

“小苹果”的“大生意”

“很多人只知道《小苹果》，却不知道《老男孩》。”陈肃认为，电影2亿多票房与《小苹果》的火爆程度相比，不太匹配。“我们也在反思这个问题，主要在于《小苹果》MV的内容相对独立，与电影的关联度不大。”

但自从《小苹果》火了之后，筷子兄弟的商演价格飙升，商演邀请成倍增加。此外，《小苹果》相关视频在优酷的播放量为其带来了不菲的广告收入。

优酷也看到了新的商机。国家新闻出版广电总局最新一轮的电影剧本备案名单当中，《小苹果》赫然在列。“就如当初‘11度青春中的《老男孩》火了，我们将《老男孩》独立运营，如今《老男孩》里的《小苹果》火了，我们也要将它作为独立品牌打造。”宫玫表示。

日前，筷子兄弟牵手韩国T-ara组合的韩版《小苹果》已经在中韩两国上线，“我们还会跟马来西亚、中国台湾、泰国等地的艺人合作，在不同地区发行，或者做商业授权。”另外，优酷还设计了“小苹果”的卡通形象，计划制作动画片。“我们会把它作为《小苹果》IP的代表形象，开发服装、箱包，各种各样的衍生产品。”宫玫介绍。

对商家而言，凭借一支“神曲”开发更加多元的商业价值并非易事，国内也尚无成功案例。毕竟越是流行的东西就越容易过时。曾经创造了无数话题的《江南Style》，如今已寂寂无声。

“我们只是想尝试一下。”宫玫表示，“‘鸟叔的公司毕竟是一个经纪公司，所有重点都围绕艺人打造。优酷是一家拥有开发内容IP能力的公司，我们会围绕着IP做很多不同的事情，而不仅仅局限于打造艺人。”

（李信荐自《综艺报》）

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