孙泠

2014年10月17日，中国大陆地区迎来苹果6及苹果6 Plus的正式发售。大悦城研策部总监张岩为此一直紧张进行着各种数据的计算、分析，以便更好调配资源，以应对当天可能发生的客流潮。2010年iPhone 4国内上市那天，北京西单大悦城店的日销售额曾经创纪录地达到了3.8亿元人民币。那么问题来了——苹果6上市还能打破大悦城的销售记录吗？

懂得商业法则

大悦城与传统商超或者普通商业地产有着明显区别。张岩认为，过去购物中心只是简单的租赁形式，而今天，商业地产的商业模式已在发生深刻的变化，价值链更长，形成了消费者-商家-业主-股东的长价值链传递。

这个价值链的匹配基础是从消费者开始，消费者行为分析及如何吸引消费者到店、最后引导消费者消费，甚至是只在大悦城进行忠诚消费，这一切都需要在大数据分析的基础上，结合商业法则，来做正确的预测、规划与引导。

因此，大悦城的经验是在购物中心建立初期，就以大数据收集、分析、预测为依据，进行各功能店面的匹配、招商、运营、推广，各个环节紧密协作，以数据为纽带形成良性反应的完整链条。

“大悦城没有传统的IT部门，IT职能并于研策部之中。所谓研策部，主要是对整个商业的经营发展进行研究制定策略，担负着大悦城经营数据与商业情报的分析与评估、对消费者及商户情况的分析与评估、对各项目的经营监控以及把控整体信息化建设决策等职能;并把控项目的经营运转情况，开展商业分析;为分析部门提供其所需要的数据，进行数据挖掘，满足分析部门的需求。”张岩领导的研策部是大悦城核心部门之一，大悦城开业近4年来能迅速取得夺目成绩，与研策部做出的一系列的正确分析与决策息息相关。

懂得商业法则，这是张岩一直强调的词汇。大悦城研策部工作人员要求对市场有极强敏感，每一个新进员工必须先到运营部、招商部、推广部等部门学习、培训、工作一段时间后，其中的优异者才会被选拔进入研策部。

张岩认为，做商业分析必须要懂得商业法则，并拥有自己的视角，站得高才能不受传统思维的束缚。“商业活动是多样性的，会有很多不同的表现形式，复杂而有趣，简单机械地套用现成的数据模型会缩小视野、降低商业敏锐度。”他说。

2011年11月2日，大悦城销售和客流突然出现了一个小的峰值，当时大家经过种种数据测算和比对，也没有找到影响原因，在排除了节假日、推广促销等因素后，竟然发现，造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”——2011年11月2日，20111102。许多年轻人选择用买对称礼物（两件一模一样的商品）、吃对称大餐（点完全一样的套餐）来庆祝这特殊的一天。“大悦城的客群集中在18～35岁之间，这个年龄段对光棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣，很容易产生消费冲动。”所以，如果从市场角度及商业角度去看这种现象，就很容易理解。

张岩认为，做商业分析必须要懂得商业法则，并拥有自己的视角，站得高才能不受传统思维的束缚

再比如，普通的商业地产，以招商为主，把商户招来了，商城没有空铺了，工作就做完了。但对大悦城而言，会用商用角度去分析：什么样的招商组合才是最能留住消费者脚步的？消费者什么时间逛什么商品？什么时候希望休息？这些都是需要研究的。购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别。购物中心应该是购物一站式服务，包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态，消费者可以从一站式的体验中获得多方面的满足。大悦城会在消费者希望休息的时候搭配上休息区，在消费者逛街累的时候随时发现设计独特的甜品小店，女性美体业态周边会搭配书店，影院与时尚快餐相组合，形成大悦城特有的商业组合。

数据化体系应用

“大数据是一个管理体系，是结合自身企业业务特点的一种管理方法，是一种思维方式，并不是一个工具。如果只把它当成一个工具，只从技术层面上了解时，便会陷入到技术节点局部管理的误区。只有把大数据作为管理方法和思维方式来对待，并把企业的管理模式及管理结构以数据这种文化来进行描述，才能很好地将大数据应用到实际业务的管理当中，才能发挥大数据真正的商业指导意义。”张岩说。

实际上，大悦城的数据来源广泛，不仅有内部数据，也有大量外部数据，除了对企业内部的会员、销售、客流等数据进行分析外，还要对外部消费者的各种数据、竞争对手的数据、市场变化的数据进行分析。因此，由于数据的量大及复杂性，大悦城必须创建自己的精准业务分析模型。大悦城的大数据模型是以商业逻辑模型进行搭建的，而不仅仅只从业务逻辑或IT逻辑搭建模型。因为从购物中心的角度看，决定销售额的基本因素是客流、提袋率和客单价。在这三个大的基本影响因素基础上，数据团队对每一个影响因素又进行了细分——活动、商户、交通、地段等等，并将各个因素赋予相应的权重，建立大数据模型体系。

大悦城大数据分析的前提是采集到大量内、外部数据，这些数据包括消费者到店数、离店数、留滞时间、消费者属性等等，采用了很多IT新技术应用——通过视频监控以及人脸识别技术，不仅可以预防安全问题，还可以进一步跟踪到购物中心消费者的各种信息，统计出到店数、离店数、留滞时间等大量信息;手机客户端以及LBS应用，基于位置的服务不仅可以搜集大量数据信息，为决策提供精准分析;通过规划整体的Wi-Fi方案，不仅方便消费者上网，而且消费者便于利用免费的Wi-Fi签到并获得折扣，从而推动线下消费。而大悦城通过收集消费者移动客户端信息，划出精准客户群，促进客户后续的服务与销售。

通过各种IT新技术的应用，与大数据分析平台进行系统对接，输出各种评估参数，利用各种指标进行关联分析，最终辅助管理层做出决策。

研策部团队通过计算会得出客流进入商场后的分布图，看哪个区域客流少，客流少将影响整个区域销售。研策部会根据客流情况建议使用什么景观、搞什么推广活动;和推广部门沟通把客流从此处移动到彼点，建议招商部门在客流密集地区的可以上涨租金，客流少的区域可以减少租金;给运营部门提供预测数据，分析哪个时间段客流多，从而可以对人员进行调配，使人力更加合理。

因此，信息部门需要和其他部门形成好的沟通机制，建立好的业务合作机制，信息应成为协同中心，围绕信息工作来协调、规范各部门的工作流。