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罗技的品牌标识之变:只是形象包装品牌建设吗

2015-05-30

新营销 2015年8期
关键词:罗技耐克鼠标

Logitech's logo change: image wrapper branding or more?

博客主人:David Taylor

http://wheresthesausage.typepad.com

罗技(Logitech),是从OEM、ODM贴牌生产鼠标起步的一家瑞士公司,如今已经成为全球最著名的电脑周边设备供应商。我刚看到新闻,说罗技改了新品牌标志,我对该品牌的这种做法持有怀疑态度,将它称为“形象包装”品牌建设。这个生产鼠标、键盘和扬声器等产品的品牌,正在进行尝试,希望将自己的品牌标识变得更具几何形,更加五彩缤纷,之后旗下将有越来越多的产品会采用这种新的品牌标志。对比旧标志,新标志将更为简短。

然而,之后我读了一些和该企业品牌战略相关的信息,开始意识到,这个品牌的做法,不仅仅是改变形象包装,还涉及更深层的品牌标识改变。

聚焦物质,而非虚无。

首先,该企业的首席执行官似乎是一个更注重物质而非虚无的人。布莱肯·达雷尔(Bracken Darrel),这位前任的宝洁人在一次接受营销话题采访时提到:“营销的问题通常在于,营销人往往会切下一块企业的信息,之后将它夸大从而导致信息变得不真实权威。很多营销都是一堆鬼话。我不想谈营销,只想谈产品和体验。我想把所谓的‘营销拿过来丢进垃圾桶里,并以设计将之取代。”

布莱肯说得很好。他的话让我想起自己在九年前写的一个帖子,在帖子中我提到:“这个新的博客网站是我自己企业的一部分,目的在于帮助企业聚焦物质建设而非虚无。品牌商应该更多聚焦在品牌建设的物质层面上,譬如相关的产品特色或是产品利益,而要更少依赖于虚无的东西,譬如情感价值或是传播,对比之下,前者就像是实实在在的香肠,后者就像是油煎香肠时发出的滋滋声。”

但是反过来思考,如果罗技做的一切都在围绕实实在在的“香肠”,那么为什么还要改变品牌标志呢,甚至还随之传播了一个宣传视频?

先改变业务,之后才改品牌标志

罗技动作的先后顺序很好,首先振兴自己的产品系列,做完这一步之后才更新品牌标志,将这种做法作为一种可视化标志,表明自己的企业振兴动作进展良好。就像布莱肯说的:“品牌的振兴只是企业振兴的一部分。”只有一点我还要吹毛瑕疵,就是该企业的首席执行该说的其实不是品牌振兴,而是指品牌标志或品牌标识振兴。

罗技一直在忙于重新改造自己的核心业务。许多年以来,该企业一直致力于PC销售额的增长,其核心产品主要有两大块:电脑鼠标和键盘。然而,在过去几年里,因为平板电脑和智能手机的爆炸性增长,PC的销售额开始下降,平板电脑的销售很快将超过PC销售。

在布莱肯的领导下,罗技已经开始在制造一些平板电脑配件(譬如可拆卸键盘),手机扬声器,还有特别的鼠标和其他用于游戏的配件。他们做的一种好玩的产品是一款键盘,能连接PC、平板电脑和鼠标。这种品牌振兴一直都比较困难,因为新产品的的增长率不能抵消旧的核心产品的下降率。根据报告表明,该品牌2015年财年和前一年相比下降了1%,虽然在恒定汇率下销售额上升了2%。令人鼓舞的是,在恒定汇率下,该品牌的新产品销售额增长了6%。

和企业增长战略保持一致

我认为罗技只有一个欠缺,就是没能将整体的产品组合和企业新的增长战略保持一致,并聚焦在移动设备的外围设备上。当我在浏览该企业的官网时,我惊讶地发现,在该官网的顶部和中部,展示的是一台优良但却是老式样的PC,搭配了鼠标和键盘。这种做法令人纳闷。但或许在该企业“品牌重建”之后,这种做法会有所改变?

总而言之,我欣赏企业这种做法,更欣赏它聚焦于产品的设计和体验,在修改品牌标志前先改变业务。只等时间证明这样的振兴核心业务方式是否能够完全有效。

深情的品牌

Soulful Branding

博客主人:Jerome Conlon

http://www.brandingstrategyinsider.com

大多数的营销团队都按照“理性的心态”在运作,各种电子表格、收入结算表,大量市场数据和财政可行性报告,这些“理性工具”在团队中占据了重要的地位。同样的,大多数MBA项目在训练未来的企业管理者时,重点常放在培训管理者的理性世界观。但是,如果这种理性世界观是让品牌成为现实的主要方式或是唯一工具时,那么一旦有了这种理性心态,将很有可能抑制企业文化洞见,抑制深情的行动主义,然而这些都是让品牌充满生机活力的重要因素。

这种深情的品牌建设心态,让我们能够像神秘主义者、作家、作曲家或是电影制片人那样去思考,同时也能帮助企业做好一个破坏主义者、做好一个有文化的行动家角色。品牌的开发者应该将他们的媒介当成一本小说或是一个电影项目,品牌传播的目标应该注重于是否能够传达出一些令人兴奋的信息,既能够对消费者需求有所反应,又能帮助企业找到真实的需求,而不是一些无关要紧或是具有破坏性的需求。

这两者的区别就像是知识和智慧的区别。知识是通过头脑获取信息,只要聚焦科研就能有所得,而智慧必须是头脑和心灵都有所得,因此真实而深情的传播和收获,只有在头脑和心灵都融入到某种体验时才能实现。

著名精神分析学家荣格(Carl Jung)让我们知道了各个人心灵旅程的本质,他指出无意识和意识是相伴相随的一对共同决定因素,而我们如果生活在一种能够同时考虑到意识和无意识的环境下,那么个人个性的重心,将会从纯粹的以自我为重心扭转,变成一种意识和无意识兼容的心态,这时候脑中会出现一种新的意识。这种深度意识的新中心在于“自我”,但会将其他人看成是“更高的自我。”这种说法相对较低层的自我而言,它包括两部分,第一个是自我,另一个是理性心态。

通过我们多年的战略品牌研究和互动,我们有了这种想法,即一个强有力而且能够引人入胜的品牌,本质上是一个现代化的图腾,又有护身符的作用,又有其特殊之处,能够承载一些深沉、个性化的意义和能量。这种想法听起来很不理性,但是如果能够深层地刺激一下我们的意识和潜意识,那么便能体现品牌更深层次的内涵。客户必须挑选某一家品牌的产品并使用它。在耐克的可携带产品上,只要把产品重要的使用信息标注出来就够了,其余发挥作用的就是耐克的品牌志向和客户个人价值了。这在品牌自我标识上讲得很清楚,就是需要联系品牌和个人的志向、以及更深层次的个人价值。

当客户喜欢上一家企业的贵族气质,因为这家企业的企业愿景和产品体现了对生活的尊重,并且体现了对人和和未来发展的特有考虑,这就已经将一种看不见的力量体现在品牌领域上。对比之下,那些缺乏贵族气质的品牌精神不能够也永远不能完全活起来。这是早期谈到的品牌分歧的主要来源,存在三个阶段,即从品牌现有的阶段和潜在的发展阶段,再到进一步深入到蕴含不可见价值和力量的深层阶段。

这种图腾的特质部分解释了耐克一直以来为何能够富有竞争力,深深地吸引爱运动的年轻男性。因为对于这个群体而言,该品牌有深厚的含义,其品牌精神和竞争战场上英雄式的创举相关联。

最终耐克懂得用一种新方式将自己最核心的精神诠释为“运动表现”,这个诠释打破了性别,能更广地吸引到客户,因为它强调了真实出色的运动表现。之后,耐克巧妙地将自己的品牌精神通过“Just do it”运动诠释出来,通过一种精神活力、鼓舞人心而又幽默的号召,打动了男女受众,深入到各个不同的体育项目。

依靠管理品牌内部能量,帮助耐克解决了传播问题,因为一开始耐克的核心气质似乎不太亲和女性,而这种深情品牌建设的方法能够帮品牌培育令人钦佩的特质,最终在品牌传播时形成共振。

在打造这种共振时有一个主要的因素,即必须了解受众内心深处具有哪些图腾性的个性特质,同时了解那些能够让我们成为图腾品牌的普遍共性和形象。

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