□魏如松

近年来，国内媒体机构不断加深对新媒体时代传播规律的理解，在探索中加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的步伐，在新媒体平台建设、传播方式创新、传播渠道整合等方面不断取得突破，在较短时间内实现快速战略性成长，有效强化了传统媒体机构在舆论引导中的主体作用。新媒体在急剧改变传播生态和舆论格局的同时，其自身的行为规范、公信力建设也成为急需面对和解决的问题。

一、新环境带来新变化

与传统媒体平台相比，新媒体平台具有发言门槛低、传播速度快、渠道多元、受众面更广、更加重视用户体验等鲜明的传播特征。新媒体的传播是一种裂变式的扩散，受众看到有价值的信息，通过朋友圈进行分享，高转发高评论，一条信息有时会一夜爆红，热点话题在网上迅速发酵、扩散，使得传统媒体的舆论引导力面临挑战。海南日报报业集团的新媒体团队在2014年抗击超强台风“威马逊”和“海鸥”的报道中，充分发挥自身优势，对接整个集团100多名记者的回稿编排，最高发稿率达每4分钟一条。由《海南日报》官方微博主持的话题“台风‘威马逊’”，3天时间话题阅读量达968.9万人次，超过7500人次参与讨论。微信报道中，独家摄影《航拍海南重灾区》创造了当时18万人次的访问量，独家视频《海南，我的泪忍不住》催人泪下，影视明星纷纷关注，引发对海南灾情的注目和捐助热潮。在全国2014年度本地热门话题榜中，由《海南日报》官方微博主持的话题“台风 ‘威马逊’”以1.2亿人次的阅读量位居第二名。

新媒体更加重视用户体验，不断增强用户黏性。新媒体时代用户体验高于一切，媒体从不同渠道广泛搜集与用户相关的各种信息，分析用户需求、拓宽信息来源、拓展传播渠道。借助移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术，深化数据挖掘，真正实现为用户量身订做、精确投递、精准传播，将新闻产品迅速传递给用户，为用户带来愉悦体验，满足用户多样化、个性化的信息需求，从而增强新媒体的传播效果，提高用户黏性和用户活跃度，提升市场占有率。

但新媒体的出现在给我们带来诸多欣喜的同时，也给新闻宣传和管理带来了新挑战。新闻事件发生后，由于传播手段不同，新媒体不会像传统媒体那样执行严格的审稿、发稿流程。为了抢速度，新媒体往往会未经核实事件真相抢先一步发布新闻，导致所发信息的准确性得不到严格保证。新媒体报道中的报道细节不实、价值导向失衡、低俗倾向频现等新闻失范行为，不仅会极大影响媒体机构的美誉度、公信力，而且在一定范围内还会引发信息传播失序，产生不良影响。因此，加强新媒体的公信力建设是急需面对的问题。

二、新变化提出新要求

传统传媒集团发展新媒体，首先定位要高。

在新媒体发展之初，因其用户有限、影响力不高，往往就放松了对自身的要求。不能认为自己是新媒体、是新生事物，分量就比传统媒体轻，新媒体也可以办成有大影响的媒体。传统传媒集团发展新媒体，要充分发挥集团的体制优势、内容优势与人才优势。在党和政府领导下的传统传媒集团，历经一代代新闻人的艰苦奋斗、锐意创新，媒体公信力、吸引力、影响力不断提升，充分发挥了重要舆论阵地的作用。这里集中了一大批政治过硬、业务精通、作风优良的人才队伍。这支队伍办传统媒体也好，发展新媒体也好，都是一支靠得住、可以信赖的力量。再加上这个团队生产的新闻产品非常权威，是官方发布，传播内容的准确性、可信度比任何媒体都高。因此，这些优势必须始终牢牢坚持，并且延伸到新媒体中去。

其次，新媒体采编人员的专业能力和行为规范要高。

一是要端正政治立场、严守新闻纪律。采编人员要时刻绷紧政治家办报这根弦，时刻保持高度的政治敏锐性，增强党性观念、党性意识，在大是大非和政治原则问题上，旗帜鲜明、态度坚定，既坚决果断，又有理有利有节。

二是要加强价值判断，严格风险审核。记者采写原创类稿件，一定要坚持准确、严谨、主流的风格，在信息选择上走专家和深度路线，不得发布似是而非、模棱两可的信息。要加强对信息的核实，对那些突发性、涉及敏感争议问题的微信、微博，严格审核后方可发布。从送审到审结反馈应注意时效，确立快速、有效、可控的采编流程。

三是要强化业务培训，提升专业素养。新媒体采编人员每天都要往外挤东西，没有吸收则很难持续。在信息海量、思想多元的新媒体时代，要多为新媒体采编人员提供业务学习、培训的机会。通过学习从原有的采编业务观念中解放出来，真正树立媒体融合的发展理念，努力提升借助新媒体技术实现自身转型的能力。

三、新举措管好新阵地

新媒体时代，原有的媒体格局在变，舆论生态在变，新闻生产方式在变，媒体角色定位在变，传播模式也在变，但是，无论怎样变化，新闻产品的真实性、公信力一定不能变。要创新思维、更新观念，进一步完善体制机制，学会用新办法、新举措管好用好新阵地。

采编业务是新媒体的核心。在采访环节，新媒体要围绕中心，服务大局，不断放大主流声音。在传播中央和地方方针政策时，要快速发声、主动发声。要充分发挥主流传媒机构的官方背景优势和新媒体快速传播优势，在突发事件中争取第一时间披露信息、分析解读，追踪跟进事件调查进程，让权威声音迅速传播，有效回应社会关切，避免受众因信息不对称而产生错误认识。要更加重视采访策划，提前介入，提升传播的覆盖面和有效性，稳步提升新媒体新闻策划的比重和质量，提高原创能力。

《海南日报》新媒体团队试水融媒体，加强新闻策划，由集团派出记者深入采访享誉世界的“杂交水稻之父”袁隆平，关注这位科学家的中国梦，倾听他的海南情。报道通过故事的挖掘和细节的刻画，拉近了袁隆平与读者的距离。在《海南日报》推出袁隆平文字报道的同时，创新报道形式，利用融媒体平台进行数字大制作，整合旗下媒介，集成文字、图片、视觉化图表、视频等多种新闻资源，以“多维体验”和“互动传播”为目的，在海南日报报业集团新媒体集群对“袁隆平传奇”系列报道进行二次呈现，产生了较好的宣传效果，很多读者纷纷为袁隆平的中国梦点赞。加强前方记者和后方专家资源的联动，精准阐释，深入解读，生产思想性强、报道深入的新闻产品。努力探索创新新媒体表达方式，语态要亲和、接地气，语言更加生活化，不断拉近与受众的距离。要从网友的阅读习惯出发，增强新媒体表达的现场感，用讲故事的方式提高文章的可读性和悦读性，真正让党的声音、主流话语在新媒体舆论场得到认同。

在编辑环节，要加强精细化管理，建立完善的新媒体编辑准则。新媒体的定位和传播策略要立场端正、顺应大势、态度亲和、潮流表达，在公共利益上尤其要坚持党性和人民性的统一。对稿件实行 “三审制”，采编早会上由值班编辑报送选题，经会上讨论和值班主任确定后开始编辑。编辑初稿完成后，报送值班主任二审。值班主任审核后，报送部门主任审核，再由值班编辑发出。涉及重要或敏感的信息应及早报送值班主任审核，值班主任把握不准的应逐级向上请示。

对重点或特色栏目，实行约稿机制。编辑文本要清晰规范，坚持正确的舆论导向，不媚俗、不守旧、不逾矩、不艰涩。标题、摘要、话题、来源和链接等要素尽量齐全，力避文法和常识错误，做到文本信达雅，要准确嵌入热点关键词，做好微信息SEO工作。对于涉及重大时政、经济政策等需要一定知识背景才能理解的新闻，可以借助图表、漫画等“新闻可视化”的方式，让受众一目了然，从图中、动画中获取更多信息，轻松读懂新闻。

在今年博鳌亚洲论坛年会的报道中，针对论坛年会政商领袖云集、议题丰富、关注度高等特点，海南日报报业集团新媒体团队在报道中充分运用图形、图表、视频、3D动画等多种形式，全方位、全景式报道年会盛况，传播“海南声音”，聚焦呈现“一带一路”海南力量，展示出媒体融合的强大实力，生动鲜活地增强了传播效果。

新媒体对于文章转载，不能原文照转，必须经过二次加工和整编再转发。微博运营栏目化，避免多帖分发，应整合多图微博或发布长微博。尽量不用非彩色图像，尽可能采用可视化、多媒体手段表达。把握发稿频次，注重时效性和对访问规律的分析。突发新闻或时间重要节点的微博，从发现到核实再到发出，要加强时效。对时效性不强的信息要准点发出，不断档、不刷屏。可定期开展品牌栏目和活动策划、研讨及运营监测绩效小结，定期开展攻略盘点性的信息聚合整编，定期开展学习总结。

在生产发布环节，借助一体化内容生产平台即“中央厨房”，建立安全高效的新闻产品生产发布流程。新媒体的出现改变着传统媒体的采编流程，新媒体不是简单照搬传统媒体的内容。在互联网思维下，不同媒体从各自定位出发，最大程度推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，建立适应融合发展的传播体系和生产发布机制。打破传统媒体和新媒体在内容生产中分离的现状，以先进技术为支撑，积极构建全媒体数字化生产平台，集成数字化管理、生产、审核、签发和全媒体发布等功能，实现图文、音视频、动画、图表等多种媒体形式的传播、发布。

博鳌亚洲论坛会场内外的“小屏style”

在今年全国两会期间，海南日报报业集团组建近百人的“融媒体”全国两会报道中心，由“中央厨房”进行总指挥、总协调、总调度，媒体融合体现出强大优势。相关统计数据显示，今年全国两会的报道，海南日报报业集团“六微一端一网一报”媒体集群所发布的相关微动态、微场景、微评论、微视频、微漫画和微图解等内容，总发稿量2000余篇，总阅读量近2100万人次。联合央广网、红网、大江网等全国30多家主流网络媒体的官微进行互动传播，在全国两会中实现跨区域协同报道，取得了较好的“大融合”传播效果。“中央厨房”的构建体现了平台优势、采编流程优势、快速反应的机制优势以及多端发布的渠道优势。可以说，“中央厨房”的建设是一个基础平台，同时也是核心平台，真正实现了新闻内容的一次采集、多次发布、多元呈现和多媒传播，达到传播效应叠加和效果最大化。在“中央厨房”的统一指挥调度下，媒体机构打造的这支记者队伍，可同时为传统媒体和新媒体供稿，全媒体编辑队伍可结合不同媒体定位、特点及呈现需求，将稿件重新编排后发给不同的媒体使用。这种采编流程的再造，实现了传统媒体与新媒体在内容、文体和文风等方面的差异性整合，充分继承了传统媒体严格的审稿流程及发挥了新媒体迅速高效的传播优势。

新媒体发展之快、覆盖面之广、给传统媒体带来的冲击之大超乎想象。在新媒体步步紧逼之下，传统媒体已经到了急需转型升级的阶段，而要真正走出困境，必须进一步深化改革，着眼创新，推进融合发展。在这一过程中，我们始终要有清醒的认识，应该坚守哪些底线，可以尝试什么样的突破。在深刻变革的时代，媒体从业者必须重新审视自己的基因，认清方向、不忘初心、发挥优势、顺势而为，才能不迷失不盲从，在不懈探索中砥砺前行。