何春燕

【摘 要】近年来，随着移动互联终端的普及，手机游戏行业迎来了蓬勃发展的黄金期。大量的手游公司不断涌现，竞争也愈发激烈。一个手游公司想要突破“红海”的包围，获得行业领先地位，正确的战略理念和有效的战略执行尤为重要。基于平衡计分卡（BSC）的战略管理理念经过多年实践，其科学性已经被越来越多的国内企业认可和接受。本文通过对手机游戏行业的分析，构建了基于平衡计分卡战略理念的A公司发展的可视化战略地图，为其战略执行提供依据。

【关键词】平衡计分卡；手机游戏；SWOT分析；战略地图

一、平衡计分卡概述

（一）平衡计分卡战略管理理念的发展史

1. 1993年—平衡计分卡首次提升至战略层面

卡普兰和诺顿在《哈佛商业评论》的第一篇论文发表后，许多公司成功地将平衡计分卡思想用于业绩评价。此外，更多公司的高层管理者希望运用平衡计分卡来传递他们的战略。平衡计分卡方法又得到了进一步推进，它不仅只注重于现有流程的绩效改进，还开始包括流程的改进和新流程的设定。1993 年，卡普兰和诺顿又阐述了这个新的重点：根据对企业战略的成功实施的重要性来选择绩效考核指标，在实践中运用平衡计分卡。

2. 2001年—使用平衡计分卡关注战略

2001年，卡普兰和诺顿出版了他们的第二本著作《战略中心型组织》。书中提到了很多在设计与企业战略相符的平衡计分卡过程中所出现的问题，及如何使用平衡计分卡来实施战略。卡普兰和诺顿从那些成功实施平衡计分卡的企业中发现了这种新的战略性组织形式。他们将核心管理流程聚焦于战略实施，信息的流通帮助他们学会了如何更好地贯彻他们的战略并根据需要适时调整。

3. 2004年—使用战略地图描述战略

2004年两位创始人出版了《战略地图---化无形资产为有形成果》，它是平衡计分卡的发展和升华。战略地图首先表现为描述战略的动态可视化工具，使战略目标和衡量指标可以被制定和管理。至此平衡计分卡形成了描述战略、衡量战略、管理战略逻辑严密的理论体系。

（二）平衡计分卡四个维度

卡普兰和诺顿从提出平衡计分卡理论到发展平衡计分卡体系，将其从单纯的绩效评价工具逐渐转变成为全面的战略管理工具。平衡计分卡的设计包括四个纬度： 财务纬度、客户维度，内部经营流程、学习和成长。这四个纬度分别代表企业的利益相关者：股东、顾客、员工。这四个基本纬度是平衡计分卡的核心内容，也是战略地图绘制的基础。

1.财务维度：财务目标是实现股东权益最大化。财务目标衡量指标通常有经营利润、营业收入、成本费用、资本报酬率、资本周转率、经济增加值、现金流等。公司股东预期的财务目标和财务目标与战略实施的一致性是财务衡量指标组合选择的主要标准。

2.客户维度：客户维度指标主要包括五个方面：市场占有率、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客新增率及顾客利润率。这五个方面存在内在的因果关系，顾客满意度保证了顾客忠诚度、顾客新增率以及顾客利润率，而顾客忠诚度和顾客新增率则保障了市场占有率。企业利用产品和服务满足顾客需求，体现了企业的顾客价值主张。

3.内部经营流程：企业的内部流程维度体现了企业的核心竞争力。具体来说，从了解客户不断变化的需求、生产满足顾客的产品或者服务到为顾客提供服务，对这个链条进行有效的测评，改善公司经营的业绩，使平衡计分卡中的客户和财务方面的目标得以实现。

4.学习与成长：卡普兰和诺顿把企业的学习和成长归结为人力资本、组织资本和信息资本的积累。对于企业来说积累经营经验、提高员工的能力、积极创新开发新产品、更大的满足客户的需求才能使企业获得长远的发展。

二、A手公司SWOT分析

根据对手机游戏行业的内外部环境分析，笔者对A手游公司进行了SWOT分析，进一步地指出其内部的优势与劣势以及外部环境的机会与威胁，为企业战略地图的绘制提供了参考。

优势：相较于PC游戏，手机游戏进入壁垒较小。其对资金的需求量相对较小，一款基础游戏的研发成本不超过30万元；研发技术相对简单平滑，占有较大市场的单机游戏对互联网要求也不如PC游戏高。

劣势：随着手机游戏的普及，对细分市场用户的需求把握会越来越难，产品同质性较高，顾客粘性降低；手游缺乏品牌，许多客户只知产品，不识公司；A公司内部管理和运作相对松散，制度性不强。

机遇：2012年以来，3G网络快速发展，市场潜力巨大，尤其是海外市场前景好；互联网技术的发展，建立在大数据基础上的广告推送，可以优化整个应用和手游的投放速度和推广质量。

挑战：受到系统供应商的限制，下载渠道单一，供应商谈判力强；大型的国外公司和国内端游公司开始进入手游市场，可能导致A公司在激烈的竞争中，技术人员流失，利润下降。

三、A公司战略地图

有了好的战略并不见得有好的结果，战略执行非常重要，战略地图描述组织如何创造价值，它用统一的方法来描述战略，以链接管理目标和指标，提供了战略组成部分的标准清单和相互之间的关联，填充了战略规划和战略执行之间的鸿沟。对A手游公司的战略地图说明如下：

1.财务层面：财务层面的终极目标企业价值最大化（股东财富最大化）。财务业绩通过两个方式得到改善：收入增长和生产率的改善。对于A公司来说，手游行业处于快速发展期，通过收入增长来带动公司财务业绩。收入增长既要保持速度和质量。主要表现为以下几个方式：保持免费游戏市场份额，加强与平台运营商和系统运营商的合作；利用现有客户群推出付费下载游戏，扩大广告推广渠道，缩短收益回收期；加快公司标准化运营的财务制度建设，保证企业资金流的稳定。

2.客户层面：①培育客户关系。利用大数据时代背景和互联网技术，加强与第三方推送软件的合作，保持渠道推广费的适当比例增长，不断增加市场份额。②选择客户。根据分析，年轻白领、学生、男性是手机游戏的主要目标人群。单机游戏仍占据了市场主导地位，易上手，多关卡的游戏更容易被接受，A公司需要根据这些细分市场的客户主张，研发更多有吸引力的产品，保证客户新增率。③获得客户。高品质的游戏和企业品牌形象是获得客户的核心。高素质的研发团队是高水平产品和服务的保证。④保留客户。有了市场份额，需要精细化的运作来保持客户忠诚度和客户利润率。笔者认为游戏质量仍然是核心。

3.内部经营流程：内部运营流程的目标是为了实现企业的财务目标和客户价值主张，获得核心竞争力。笔者认为A企业的内部经营效率，主要是通过产业政策和地方政府的扶持，获得更加广泛和稳定的资金流；通过细分市场产品研发，增强客户粘性；通过建立高效的营销团队，扩大销售收入。

4.学习和成长：学习和成长描述了组织的无形资产及其在战略中的作用。主要分为：人力资本、信息资本、组织和文化。手游行业作为极度依赖创新和想象力的高新技术行业，人力资本和组织文化显得及其重要。A公司需要制定高效的薪酬管理体制，留住核心研发人员；宣传企业创新文化，增强员工归属感；建立高效有执行力的管理团队。

四、总结

本文为A公司基于平衡计分卡战略管理提供了清晰、有逻辑的思路，认可了其战略的科学性。如果A公司能够借着手游行业快速发展的春风，有效执行战略地图的指导思想，不断精细化运作，稳固现有的游戏品牌和产品定位，实现其成为国际领先手游公司的愿景指日可待。

【参考文献】

[1]朱凤恒.平衡计分卡在 S 公司战略管理中的应用[D].天津大学，2005.

[2]巫晓斌.平衡计分卡在 H 公司战略管理中运用研究[D].苏州大学，2013.

[3]孔德胜，柏琳.手机游戏行业分析[J].经济管理者，2013（24）：172.

[4]何凡.X公司手机游戏商业模式创新研究[D].北京交通大学，2014.