张东军

传统媒体的叫法，应该说是近几年随着新媒体的出现而出现的。相对于新媒体，传统媒体泛指报纸、杂志、广播和电视等四大媒介。传统媒体是以传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。

由于多年的历史沉淀，传统媒体有着独一无二的优势，即强大的人力物力资源、传统媒体的特长和丰富的经验。这些优势，在新媒体还没出现的情况下，有着无与伦比的不可替代的地位。但是，随着新媒体的喷涌而出，传统媒体的这些优势已经不那么明显，有时甚至成为影响其生存和发展的羁绊。

去年的12月31日23时35分，上海市黄浦区外滩陈毅广场发生了群众拥挤踩踏事故，事故共造成36人死亡，47人受伤的严重后果。造成这次严重事故的原因固然有多个方面，但是其中信息传播不畅，信息发布渠道单一，应该是一个重要原因。

经调查组介绍，上海外滩之所以成为这么多人，特别是年轻人迎接新年到来的首选地，除了因为那里是上海的著名景点外，更重要的原因是那里每年都举办免费的“跨年灯光秀”活动。但是，出于商业等因素考虑，2014年的灯光秀却改到了离外滩几百米远的一处收取门票的封闭场所。尽管前期有关方面在报纸上也做了“外滩没有任何跨年活动”的宣传，但当晚，仍有十几万人还是在不知情的情况下向外滩涌去，观看所谓的“跨年灯光秀”，最终导致惨剧的发生。

那么，为什么有关方面事前在报纸上做了宣传，还没能阻止那么多人去外滩呢？

笔者认为，原因应该有二：一是去看“跨年灯光秀”的基本都是年轻人，而恰恰年轻人对报纸的关注度已经大大降低，报纸上的宣传对他们应该是形同虚设。

二是有关方面的信息发布，仅仅希望依靠报纸达到宣传目的，而没有利用新媒体的宣传作用。但是，随着新媒体的出现，近几年，报纸的影响力逐渐下滑，报纸的受众人群也开始变得比较单一（趋于老龄化）。所以，如果有关方面能够认识到“跨年灯光秀”的主要观赏人群是年轻人，进而充分利用新媒体对年轻人的传播效果，除了报纸，还在网络、手机客户端、微信等上面同步发布这个信息，这场悲剧也许就会避免。

如此看来，尽管传统媒体有着自身强大的优势，但是面对新媒体的自身特点，传统媒体还是暴露出无法弥补的缺陷，而这个缺陷也正是新媒体的独特地方。新媒体的优势主要表现在资源优势、时效优势、互动优势以及高度的参与感和全面服务等方面。下面这个例子，就充分利用了新媒体的优势。

今年春节前夕，湖南长沙一名学雷锋志愿者，因为慕名雷锋团，不远千里，给雷锋团送来了他亲自种植的三千箱甜橙。在送给雷锋团战士两千多箱后，他想把剩下的八百多箱甜橙卖了，当作往返的油钱。由于临近春节，他怕卖不完耽误了回家过年，就把这剩下的甜橙委托给雷锋团负责代卖，自己开车回湖南了。

通过雷锋团战士，笔者知道了这件事。为了帮助这名湖南小伙，早上六点多，笔者便把卖甜橙的事分别详细发到了一个微信公益群和网络贴吧里。令人没想到的是，八点一过，这买甜橙的人就蜂拥而至，不到三个小时，八百多箱甜橙便全都卖掉了。当然，这里面有雷锋精神在起作用，但新媒体的传播迅速、受众面广等特点应该是起到了更重要的作用。

试想一下，如果利用传统媒体呼吁这件事，最终也能达到卖甜橙的目的，但是所消耗的时间和占用的媒体资源，肯定远远大于新媒体。这也是传统媒体与新媒体所无法替代的一个最显著方面。并且，由于电视、报纸等传统媒体又对卖甜橙这件事进行了连篇累牍的接续报道，影响到了更多人对于价值观的认识，弘扬了雷锋精神，在社会上引起了很大反响，这，又是新媒体很难发挥的作用。

因此，如何使传统媒体与新媒体有机融合在一起，做到取长补短，互相促进，将是传统媒体生存和发展的关键，也是新媒体逐步成熟起来的重要条件之一。那么，如何做到两者互融呢？

一、 增加互动平台，提高受众的参与度

我们知道，传统媒体的传播方式，一般都是比较单一和定向的，集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众只是被动的接受，没有信息的反馈，更不能参与其中。

但是，随着新媒体的出现，这种状况被打破了，因为新媒体最显著的特点之一就是双向和互动，传统的发布者和受众都成为了信息的发布者，受众往往很容易参与到里面。

针对这种情况，一些传统媒体已经意识到了互动的重要性，纷纷利用网络或者微信公众平台，吸引受众的参与。甚至，有的电视直播节目直接利用微信平台，现场与观众互动，提升了观众的关注度，实现受众由被动向主动的转变。

二、利用网络，扩大传统媒体的影响力

随着科技水平的提升和信息渠道的多样化，人们获取信息的途径也越来越广泛。这样，传统媒体便出现了受众被格式化的现象，即某一媒体的受众相对固定。

为了打破这种局面，最大化地扩大传统媒体的影响，许多传统媒体都开办了自己的网站，利用技术手段将报纸或电视信息在网络上呈现出来，并且争取做到与媒体的同步更新，大大扩大了受众面，提升了媒体的生命力。

三、借助新媒体，增加传统媒体的信息量

因为新媒体不受后期制作等手段的限制，并且可以实时更新信息内容，以海量的信息最大限度地满足受众需要，所以，非常受到人们，特别是年轻人的青睐。那么，传统媒体是否可以借助新媒体来实现自身信息量的扩大呢？答案应该是肯定的。

目前，许多电视台都开办了类似“图说天下”“网事联播”之类的栏目，通过在新媒体上获取信息后，经过稍加归纳整理传递给受众，弥补了由于自身信息量不足带来的缺陷，也使传统媒体既有深度报道，又有了丰富的信息资源。

随着新媒体的每一次出现，传统媒体都会暴露出危机感。而这种危机如果可以有效地转换成一种动力，或者一种变革，以期补充自身的不足，传统媒体仍然会成为社会的主流！

（作者单位：抚顺广播电视台）