胡元元

（沈阳工学院,辽宁抚顺,113122）

1 课题背景分析

到2014年时，全球网民总数量(以单独个体访问用户量为标准)将超过30亿，大约是全球人口的百分之四十。如此巨大的上网人数，给商家们带来了巨大的商机。

在欧美国家，建立了自己的网站的企业大约在90%以上；通过NNT流量网络寻找自己的客户和需要的产品，这已经成为了消费者的习惯。随着网络和信息技术的发展，我国的电子商务不断的发展和壮大。国内网民数量的逐年增加，网络营销在企业整体营销策略中占据的位置越来越重要。

目前信息技术的发展、尤其是是通讯技术的发展，使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析网络媒体可以为企业经营带来有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的营销策略。网络营销，以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

分析和研究哪一种营销方式可以为商家带来更大的竞争优势和更高的经济效益是现代科技研究的重点。在现有的营销方式环境下，如果延续传统营销模式下的顾客和吸引更多的新顾客是重要的。在当今竞争激烈的网络时代条件下如何选择营销方式是重中之重。选择合适恰当的营销方式可以给网站带来巨大的收益。

2 分析方法及分析过程

在我国网络营销起步较晚,国外网络营销技术早已纯熟。亚马逊公司是由杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos)成立的，贝佐斯具有远见的看到了网络的潜力和特色，亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。作为中国电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供20多种类别商品、超过260万种的产品，通过“包邮制度”服务以及“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体。

亚马逊网站的网络业务模式和现代化管理的多个环节，也是对网络营销管理的一种摸索和实践，其中最为重要的部分就是营销方式的选择。由于亚马逊网站已经是一个成型且优秀的成功案例，所以本文主要的分析方向是通过以理论学术为基础和现代营销方式相结合推出一套合理合适的营销方案。通过对亚马逊网站的营销方式的深入分析，采用层次分析法对营销方式的选择作进一步的数据解析，使这个问题更加清晰明朗。

3 层次分析法的准则层和方案层

3.1 建立递阶层次结构

准则层有五个方面：B1顾客满意度：顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。B2顾客忠诚度：是指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。B3商家信誉度：体现一个买家的诚信也可以体现卖家的商品及服务质量的好坏。B4操作支付便捷度：商品查看的方式线上查看还是移动产品查看。商品结账的支付方式是否便捷，通用的网银和在线银行都有哪些，和自己所习惯的支付方式是否符合，满足自己的需要，那么此评判便准就会上升。B5物流快捷度：物流配送模式的选择，包括第三方配送，自主配送等等。在规定的日期选择适合自己的物流配送模式，使满意度提升。

方案层包括七个方面：C1品牌策略：是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。C2降价促销：降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。包括季节性降价、重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价、特殊原因降价。C3包邮促销：是为了扩大销售量吸引顾客，商家在全国规定的一些省份免费送货，以此来牟利的一种手段。C4会员制度：企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。C5创意促销： 国家法定节假日的活动促销。具有新意，能够吸引顾客眼球的亮点。C6二维码促销：是一种新型的销售手段。利用条形码及图形码将商品信息的连接方式存储到其中，从而出现在人们视线里的各个角度吸引顾客。这是随着4G时代到来的一种新兴崛起的销售手段。C7移动互联网产品促销：利用手机、平板、数字电视等一系列数码电子产品进行宣传促销手段来达到销售的手段。

3.2 构造判断矩阵并赋值

判断矩阵的构造是分别依据准则层给出的准则为判断标准，然后将具有与之存在隶属关系的方案层进行重要性比较，从而得出的一个矩阵。通过网上调查问卷和组织专家会谈的方式，取得了相应矩阵的相关数据。

4 求目标层的权数估计（用和积法估算其最大特征向量）

(1) 将判断矩阵的每一列元素作归一化处理，其元素的一般项为：

(2)准则层的判断矩阵进行归一化处理后按行相加求和可得到：

(4) 求得所求特征向量的特征值。

表4-1 求得特征向量

综上，用和积法计算其最大特征向量为：

5 求方案层的最大特征向量

对“顾客满意度B1”进行计算检验

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分别设为（1，1/3，5，6，3，2，7）

对“顾客忠诚度B2”进行计算检验

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分别设为（1，2，3，5，9，4，7）

对“商家信誉度B3”进行计算检验

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分别设为（1，5，3，4，8，9，6）

对“操作支付便捷度B4”进行计算检验

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分别设为（1，1/3，3，5，1/5，1/7，1/4）

对“物流快捷度B5”进行计算检验

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分别设为（4，1，1/3，3，6，7，4）

求得五个准则层对于其各项方案层的特征向量近似解

顾客满意度B1的特征向量

顾客忠诚度B2的特征向量

商家信誉度B3的特征向量

操作支付便捷度B4的特征向量

物流快捷度B5的特征向量

求解每个促销方案的总得分（分别用P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7表示）如下：

6 结论

通过计算分析可得 P2＞P1＞P3＞P6＞P5＞P4＞P7 即降价促销策略总得分P2＞品牌策略总得分P1＞包邮促销总得分P3＞二维码促销总得分P6＞创意促销总得分P5＞会员制度总得分P4＞移动互联网产品促销P7得分最高的是降价促销策略，所以最优促销策略是降价促销，品牌策略次之。由准则层对方案层的最大特征向量计算可知 顾客满意度B1的权重＞顾客忠诚度B2的权重。说明现在的消费者越来越注重服务质量。

通过分析计算我们发现，消费者更加喜欢的前两种促销方式为降价促销和品牌促销。一个企业若想得到市场占有率，树立品牌形象，必须要打造出自己的品牌。可以通过适当的降价，以低廉的价格去扩大市场的认知度，结合其它促销方式，取得营销方面的成功。

参考文献

[1] 赵洪涛.传统营销与网络营销比较分析[J].上海：现代商贸工业出版社，2009年20期

[2] 布拉德·斯通.贝佐斯与亚马逊时代[M].北京：中信出版社，2014.1

[3]昝辉 网络营销实战密码：策略、技巧、案例(修订版)[M].宁波：电子工业出版社，2013.5