吴伯凡

在一个信息相对封闭、市场相对区域化的时代，大量平庸产品的制造者也能找到苟延残喘的空间，可惜这个空间被互联网一棒子打得粉碎。

产品生产者不得不面对三个严峻的挑战：产品选择呈现出空前的多样性；产品的价格、性能、体验的对比难度和成本趋近于零；用户抱怨并传播抱怨的成本，连同用户对厂商报复的成本都趋近于零。

在互联网“大规模杀伤性颠覆”的竞争中，如果你的产品不能在产品世界里占据高位，那么你就别指望可以偏安于低位。

为了免于被屠杀，你必须像逃避瘟疫一样地逃避平庸，要么成为英雄产品，要么成为任人宰割的产品。而要过关斩将成为英雄，你的产品必须经过五度锤炼。

把麻烦绘成地图

任何一个产品都是为了解决某些麻烦而做出来的，或者说任何一个产品都是某个或某些麻烦的解决之道。

对于麻烦，我们似乎天然缺乏一种“显微”的能力——将一个麻烦的点放大为一个麻烦的面，在显性的麻烦里看到多个隐性的麻烦。当我们发现了一个麻烦时，如果不能把这个小小的麻烦点放大为一张详尽的麻烦地图，我们只能开发和生产出一个粗略地满足用户需求的产品，甚至很可能在解决麻烦时制造一大堆事先意想不到，事后也浑然不知的麻烦。

香港有一种老牌的治疗跌打损伤的药油，被称为“虎油”。虎油疗效早被证明，但其销量一直停滞不前。虎油显然能有效地解决用户跌打损伤的麻烦，但它的使用者除了跌打损伤外，还有一系列麻烦。

涂沫这种液态药品时，如果不使用棉球，用量就会失控，在身体上随意流淌，在衣服上留下难以清洗的污渍。其气味浓烈，令女性宁愿忍受疼痛也不愿涂抹这种“反面香水”。外地游客本来想购买带回家，但因飞机上禁止携带这种气味难闻的药而只好放弃购买。

就在原厂商对这种种麻烦浑然不觉时，一家日本公司就把这些麻烦绘成了“地图”。在麻烦地图的指引下，这家公司开发出了一款唇膏式虎油产品。使用时只需拧开管套，像唇膏一样地涂抹损伤处，不担心药油四溢，固态油挥发性远低于液态油，只有轻微的异味，而且飞机上不禁止，一推出市场销量就很大。

传统虎油只关注了用户的一个痛点，却忽略了用户的大部分麻烦。而在优秀产品的合格、有用的麻烦地图上，一个个显痛点、隐痛点、痒点都需要被细心地标注，而且来自市场反馈的麻烦点更要以最快的速度反映在这张地图上。

“哇点”组合到“哇声一片”

比起每月工资，一般员工似乎更关心季度、年底额外奖金，因为惊喜才能叫座。所以，仅仅制造满意的产品是无法让用户满意的，你必须制造用户满意度之外的用户尖叫度——“哇点”。

事实上，如果你的产品里只有一个“哇点”，引发的哇声不可能太大，持续的时间也不会太久，对用户的吸引力就会打折扣。好的产品是一个个“哇点”的组合。而且这些哇点最好能够有层次地逐级变大，形成“哇声一片”。

马基雅维利的乘数效应有这样的描述：下属向上司报告坏消息时必须将所有的坏消息一并说出来，如果今天说一个明天说一个，就不是坏消息加上坏消息，而是坏消息乘以坏消息；而向上司报告好消息时，应该今天说出一个，明天、后天接连说一个，这样不是好上加好，而是好上乘以好。

在许多人看来，世界上有两种手机，一种叫iPhone，一种叫其他。原因在于，iPhone不仅仅拥有单个的“哇点”，而是拥有一个“哇点”组合——应用程序的流畅度、安全性、操作顺滑度……这一系列其他手机无法比肩的乘数效应，把用户对这一产品的赞美、迷恋程度最大化，让同类产品望尘莫及。

事实上，苹果粉不会满足于iPhone某一代的“哇点”，新品还未上市，苹果体验店门口就排起了长队。而这种魔力，正是iPhone带来的有层次，并逐级变大的“哇点”，比上一代更强大的摄像头、指纹识别、双色闪光灯等等，这一系列“哇点”的升级，造成果粉们哇声一片。

足记的隐秘开关

许多产品制造者禀持机械论世界观来看市场，看用户反应。而机械的特点，是以线性（点与点连接）方式来操作和控制。我们按下一个按钮，就会得到一个结果。但现实世界的运行绝不是一因一果模式的。你看到的结果只是原因之一，它是与多种或明或暗的原因交织在一起的。

一个“爆款”产品之所以能引爆流行，既有来自产品自身的“哇点”，又有来自外部诸多看得见或看不见的开关（时尚潮流、社会和文化氛围甚至某个突发性事件）。大量你浑然不知的因素在暗中成全你，或者暗中消遣你、毁灭你。但若你以机械论世界观“格式化”你的眼光，永远也看不到事情真相。

最近，有一款名叫足记的应用火爆朋友圈。其实，足记火了之前，已经在各大手机平台的应用市场无人问津了半年之久。而在足记之前，许多应用也具有类似功能，但从没有作为一款主打功能推向市场。并不是这些应用没有吸引人的“哇点”，而是因为它们没有触碰到市场的隐秘开关。足记火爆的时间，恰好正是上班族从春节休假模式转为上班模式的临界点，用户需要一款应用释放感情，而这个隐形开关，恰好让足记触碰到。

你的产品有无数的“哇点”，但是找不到甚至没有碰到市场的隐秘开关，就如同会说很多好话，照样也可能不留神拍到领导的马腿上一样。

折腾你的用户

优秀的产品开发者和设计者在绘制精确的麻烦地图的同时，会同时制造一些无伤大局的小麻烦。经过努力克服的一个个小麻烦，会让用户产生挫败感的同时产生成就感，成就感中又暗含着某种挫败感和挑战感，让用户乐此不疲。没有麻烦的游戏不是游戏，有太多麻烦的游戏也不是游戏。求之不得，辗转反侧；正觉得遥不可及，又发现近在眼前。

伪果粉与真果粉的差别之一，是会不会熟练地用iTunes。普通的MP3播放器可以简单地将乐曲拷贝到播放器里，但使用iPod却麻烦得多。它需要付出学习成本，不会轻易顺从用户的要求，更会时不时给用户制造小麻烦，闹点小脾气。它会挑战用户，让用户去尝试新的玩法、新的路径；用户在尝试中感受到甜蜜的痛苦，会因一步步远离菜鸟而窃喜。“折腾你的客户吧，因为他们喜欢”。

当然，这种折腾是一种有限的折腾。它挑起人的征服欲，然后在想不到的关键点上向人们示好。它挑动用户去驯服它，其实是在暗中驯服用户，让其感觉到与产品不断在新的层次上亲密无间，又突然被推开。

不懂得在迎合中挑战用户的设计者，肯定不是优秀的设计者。

魔力方程式

满足客户需求过程中，很容易陷入到唯功能论的泥潭。很多产品经理都以为功能齐全就万事大吉了，其实功能齐全的产品与英雄产品有云泥之别。

任何一种产品，尤其是时尚或泛时尚产品，都包含着（不管产品的制造者是否意识到）一种情感暗号。对设计内涵极度敏感的一代，会在一瞬间识别出这种情感暗号，无可救药地喜欢和拒斥某个产品。悄无声息、暗恋、或者无感。

斯莱沃斯基总结出一个关于产品魔力的方程式。M=F×E。其中，M（Magic）代表魔力，F（Function）代表功能，E（Emotion）代表情感契合度。如果E=1，那么魔力值完全等于功能，魔力少得可怜，用户可能在扫一眼或摆弄几下后弃若敝屣。如果情感契合度是零，魔力就是零，意味着用户完全无感。

从这个方程可以看出，产品的终极竞争，是情感契合度，是诸多体验、微体验、隐性体验的竞争，是暗号的竞争。专注于功能和一般性能的产品竞争，只能是苦役般的残忍游戏。

M=F×E，是这个时代产品竞争的一级方程式。