郑毓煌

香奈儿5号香水举世闻名，究竟是因为它是世界上第一瓶人工混合的香水？还是因为它的气味很特别？或是因为玛丽莲·梦露的那句著名的“我只‘穿香奈儿5号睡觉”？或许都不是。香奈儿5号之所以在人们心目中无可比拟，是因为它独一无二。

据说在研制香奈儿5号的时候，创始人可可·香奈儿女士对三款香水样品都感到很满意。然而，最后她果断地决定只推出一款香水。事实证明她做对了，这款神奇的香水一經推出便在市场上大受欢迎，直到今天，仍保持着平均每30秒售出一瓶的纪录，每年为香奈儿公司带来1亿美元的收入。

可可·香奈儿的聪明之处，在于她明白“少即是多”的道理。作为服装设计师，她曾经大胆地剪掉了传统礼服的下摆，设计出简洁的套裙和女式裤子。作为经营者，这种设计理念或许也可以触类旁通。在20世纪20年代的法国，用香水是富裕阶层的标志和享受，小小一瓶香奈儿5号的售价动辄在100美元以上，算得上是很大的一笔奢侈品消费。如果香奈儿推出三款同样优质的香水，那么顾客在购买的时候就免不了要权衡比较一番。而三款同样优质的香水，在相互比较中不免会让各自的不足暴露出来，顾客们在注意到这些缺点之后，很有可能就决定都不买了。

向顾客提供多种选择的后果，就是顾客面对多种相似的选择犹豫不决，最后因为难于取舍而选择不买。所以无论是哪种情况，三种香水都不如一种香水好卖。虽然顾客在香水的品位上众口难调，香奈儿公司以少胜多的策略却是明智的。如果它同时还推出香奈儿3号、香奈儿7号，香奈儿5号又怎么可能会成为香水中的经典？

那么，香奈儿公司又是如何解决众口难调的问题呢？这又涉及它另一个经营的独到之处：不推出三种香水，而是在同一香水的基础上，通过调整配方，生产出香奈儿5号浓香水、淡香精和淡香水。所以，当你走过百货商店的香奈儿5号柜台时，如果觉得每次闻到的香味都有所不同，不用觉得奇怪，因为所谓的香奈儿5号，其实并不是一种，而是二种不同的香水。

香奈儿公司认为，在这三款产品中，消费者总能找到一款适合自己的。这三种不同的香水既通过香奈儿5号统一的营销平台进行宣传、销售，又能满足不同消费者的品位和要求。并且无论消费者选择哪一款，她选择的都是“香奈儿5号”。由此可见，香奈儿5号之所以畅销不衰，并不在于香水本身多么优秀，而是它的经营者掌握了人们认识和选择事物的规律。