汪旭晖　张其林

摘 要：在线上零售冲击下，传统零售商的电商化转型势在必行，结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式成为全球零售业发展的趋势，如何提升品牌权益成为全新背景下零售商建立竞争优势的关键。本文实证探讨了线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响，研究结果表明：在多渠道零售模式下，感知服务质量仍然是消费者品牌态度的重要决定因素；传统零售商通过提高线上服务质量重塑品牌的努力不会受到来自线下的干扰，也即线上线下感知服务质量在提升品牌权益过程中不存在交互影响；线上线下零售店铺环境要素的内涵存在很大差别，其中，氛围因素、设计因素均为线上线下感知服务质量的重要前因变量，但是社会因素仅仅对于线下感知服务质量产生影响，消费者更加崇尚标准化运营的线上店铺。

关键词：多渠道零售商；感知服务质量；品牌权益

中图分类号：F71336 文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）04009709

一、引 言

网络市场的繁荣为传统零售商开拓了新的发展领域，《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年我国网络市场交易金额达到185万亿元，较2012年增长4090%，占社会消费品零售总额的790%，同时网络购物用户规模达到302亿人，较2012年增加5 987万人，增长率为2470%，渗透率从2012年的4290%提升至2013年的4890%，增长速度高出网民增长速度230个百分点。由于网络购物对实体购物具有强大的替代作用，传统零售企业的电商化转型迫在眉睫。……