王金锋

“我相信在一百年前，_定有一个企业非常大，他是卖鼻烟壶的，因为现在大家不用鼻烟壶了，所以它就消亡了。”

成都王府井百货副总赵英明半开玩笑的说，如果传统行业还是没有自己核心价值的话，它很可能也应该消亡。

在不少传统服装零售品牌目前所面临的“线下苦恼，线上火爆”的强烈反差背后，如何抓住消费者当前的消费行为变化，在新形势下把产品卖出去，成了许多服装品牌当前最迫切的需求。

赵英明借用毛泽东《论持久战》的理论内核和分析方法，阐释了他对传统零售实体所面临困境的看法和突围路径。

“抗战十个月以来，一切经验都证明下述两种观点是不对的。一种是传统商业灭亡者，一种是线上速胜者。那么前者产生了妥协的倾向，后者产生轻敌倾向。他们看问题的方法都是主观的和片面的。一句话，非科学的。于是问题是，传统商业会灭吗？答复，不会亡。最后的胜利是属于传统商业的。互联网能够速胜吗？答复，不能速胜，因为这是一场持久的战争。”

他感觉，应该是一个“五、五、十”的概念，也就是说在第一五年是实体零售业防御阶段；第二个五年，是一个实体准备进攻的阶段；第三个，十年阶段，是一个方向的融合。自我革命

赵英明认为，传统零售行业如果不想被电商等新业态完全“革命”了，就要先主动迎合新形式小范围“革自己的命”，更新、融合新业态，壮大自己。

当下线上企业对线下零售的巨大冲击，实际上，是传统零售行业自身经营管理意识落后、无法控制高昂不下的成本以及一些不符合零售业态发展规律的方式造成的。例如，零售商欺负供应商，把业绩压力全传给品牌商们。

“我二十年前刚刚进入这个行业的时候，我还学会了_一些对服装面料的理解，包括一些仓储的知识。而今天，我们传统零售业的人，一切的武功都不会了。”赵英明表示，传统零售人应当反思，不能只当个“二房东”，从房地产商里拿来一个项目划上块，然后品牌来装修，品牌来做管理，这会让商场变成毫无价值的贡献者，最终会被电商等业态颠覆，实体零售应主动去求变。

消费者的消费行为已经发生了巨大的变化，特别是移动互联出现以后，消费者已经可以实现在线上线下自由跳跃选择的。消费者既可以选择线上消费，也可以选择在线下消费。

原来的社会只是一个实体的社会，但是互联网出现了以后，就出现了_一个虚拟社会，两个社会日渐变得紧密。

互联网刚普及的时候，会听到一句话：“在互联网的另一端，人们甚至不知道你是一条狗。”但是随着移动互联的出现，不仅是知道你是一条狗，还知道你这条狗身上有多少毛。所以移动互联的出现，就把实体社会和虚拟社会又重新联系在一起，又成为一个完整的社会。

同时值得注意的是，在线下服装零售市场整体不景气的大环境里，一些风格特点较为鲜明、专注经营的服装品牌的销售额却保持了稳健增长。而在持续火热、整体保持了高增长态势的线上市场，以营销见长的一些B2C类型的垂直电商服装企业，也受到很大挑战，遭遇困境。

越来越多面向消费者的企业正在认识到，只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯，才能把握住今后的发展；跟上消费者的变化步伐、满足他们需求的同时，把产品做得更好、更对消费者的胃口，这才是在越来越激烈的竞争下制胜的真谛。

赵英明认为，未来的消费是全渠道的。设想—下，消费者来到了王府井百货看电影，顺便看到了一件衣服，他可以到更衣间试穿，也可以通过3D扫描技术直接在屏幕上试衣，接下来他拿出手机支付，消费者在线上线下之间已经能实现自由跳跃。

是你的，更是我的

“时代已经过去了，不会再有一个天猫，也不会再有一个京东了。这个时候我们应该用互联网来实现我们的战略防御。我们不是把目标锁定在线上寻找新的客人，而是维护老的客人。”

赵英明表示，未来一定是一个O2O的社会，实体商业正在积极弥补不足。

他以成都的王府井店铺为例，该店现在有很多忠诚顾客，其中，该店数据里面有35%是来自四川省非成都的消费者。可能有这样的顾客，她人在乐山，那么到了两个月要更换自己的一次精华乳液的时候，如果我们这时候能帮她配送过去，相信就可以锁定她的购买时机。

赵英明把这种经营的模式叫做传统商业的“战略防御”，而不是随便在网上开一个网店，然后向所有人去赚取流量，这个是得不偿失的。

所以，现在传统商业零售正处于持久战的“第一个阶段”，应该是“敌之战略进攻，我之战略防御”。赵英明认为，这个阶段应该有三到五年，实体零售业也会在这个阶段进行一个次大的洗牌。

三到五年之后，传统商业零售会进入持久战的“第二个阶段”，即“敌之战略保守，我之准备反攻阶段”。传统商业零售应该现在就着手准备、谋划，思考未来，基于未来建立战略路径。

“当我们的第一个战略防御阶段实现以后，我们应该重新搭建整个企业的组织架构、管理流程，用全新的方式迎接互联社会的到来。”赵英明觉得在实体转型过程中，最重要的是思维的转换。

茵曼等电商企业是扁平化的，决策速度非常之快。而现在传统的企业，绝大多数都有五层、八层的管理架构。在扁平化信息时代，传统企业就需要重新考虑流程和架构。

“这是一场持久战，最后的胜利属于传统商业。”赵英明说。在他看来，持久战的最后一个战略是“我之战略反攻，敌之战略退却”阶段。

“其实到那个时候，就不存在退却，已经融合为一体，未来就是一个全面的O2O态势。”赵英明表示，固有的路径依赖，固有的这种传统思维，会使得传统的企业有所禁锢，他觉得互联网最重要的是他的思维开放度。

“传统思维，让很多企业经营者们一直认为：羊毛出羊身上。其实，我们去看百度，实际上它是一个是羊毛出在狼身上的形势。”赵英明介绍说，百度搜索是免费的，如果谁的在搜索中排名想靠前的话，那就需要付出一定费用。所以用户并没有收钱，反而谁来找这些用户的时候，需要付钱，这就是羊毛出在狼身上。

“再看QQ，它是羊毛出在肥羊身上。使用QQ是不要钱的，但是如果你想把自己变成会员，要买很多虚拟的东西是要钱的。”赵英明认为，借助互联网，未来中国还会有新的模式，甚至“可以让羊毛出在猪身上”。

例如，美国的梅西虽然没有在中国开店，但是，它的中国代购网在中国已经发展非常快了。