刘洋 北京电信规划设计院有限公司高级经济师

赵仁乾 北京电信规划设计院有限公司中级经济师

徐明慧 北京电信规划设计院有限公司中级经济师

我国移动转售业务与MVNO发展分析

刘洋 北京电信规划设计院有限公司高级经济师

赵仁乾 北京电信规划设计院有限公司中级经济师

徐明慧 北京电信规划设计院有限公司中级经济师

对比分析了我国和海外移动转售业务的发展背景，总结分析了我国MVNO的发展现状、困境和前景，给出了我国MVNO的发展策略，以及对基础运营商的发展启示和建议。

移动转售业务 MVNO MNO

1 引言

根据工业和信息化部的定义，移动通信转售业务是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依需建立业务管理平台，计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。

移动通信转售业务的经营者为移动虚拟运营商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator），指本身没有基础电信运营商（MNO，Mobile Network Operator）所具备的无线接入网络和分配许可的无线频率，通过租用基础电信运营商或第三方网络及系统供应商的网络资源，可以独立开展包括发行SIM卡、销售、客服、计费等电信业务流程，并对电信业务进行深度加工，以自己的品牌向最终用户提供电信业务的新型电信运营商。

2 我国移动转售业务的发展背景

我国移动转售业务的发展背景与海外差异较大。无论是所处的信息社会发展阶段，还是所面临的移动电话普及率，抑或是政府监管政策，我国MVNO与海外起步于功能性手机时代、发展于互联网（特别是移动互联网）不发达时代的MVNO所面对的发展背景差异都比较大（见表1）。

发展背景差异之大，注定了我国MVNO发展不可照搬海外经验，也难以复制海外优秀MVNO的成功之路。

3 发展现状

目前，中国已知的虚拟运营商有43家，其中的25家已经分3批获得牌照。截至2014年上半年底，包括阿里巴巴、京东、苏宁等在内的11家企业已陆续发布了自己的虚拟运营商品牌及产品资费。

纵观此前获得牌照的企业或者已经拿到运营商合作协议的企业，根据自身所具备的优势资源，国内已有的虚拟运营商具体可分成如表2所示4类。随着第三批、第四批试点的开启，未来的虚拟运营商将变得更加多元化，硬件厂商、金融机构将纷纷加入。

从部分MVNO已推出的产品和服务来看，其热点和创新主要集中在资费模式上（见表3）。目前，从总体来看，MVNO的发展现状不尽人意。截止到2014年9月，170卡总共发展了约30万用户，其中蜗牛移动、京东通信、苏宁互联、阿里通信4家就占了近九成用户份额，有虚拟运营商还是“零用户”。这样的发展速度距离工业和信息化部预期的两年后达到5000万的目标相差甚远。

表2 MVNO分类

4 发展困境与原因

（1）管制之困

我国MVNO的业务范围被锁定在了电话卡及语音、短信、数据流量套餐等领域。阶段的限制及地域的要求成为制约虚拟运营商爆发式发展的重要因素。

（2）合作之困

一是由于与基础运营商之间存在一定的竞争关系。特别是大众市场，由于渗透率过高，新增市场竞争激烈，存量市场竞争白热化，基础运营商更希望MVNO拾缺补漏。因此，MVNO在批发价格和卡号资源、放号要求等方面都受到一定的限制。例如，运营商给每家虚拟运营商到年底都有放号任务，完成任务后才能开放下一批号码或者下一个城市。

表1 我国MVNO在发展背景方面与海外MVNO的比较

表3 主要MVNO产品及特色一览

二是部分运营商在初期采取消极应对的态度。如批售价格较高，在合作条件、支撑系统建设等方面要求苛刻等。

从基础运营商的角度看，中国联通的合作政策和合作态度最为开放，因此其合作伙伴用户发展最为迅速，贡献了全部用户市场份额的90%以上。这也反过来证实了合作之困。

（3）自身发展之困

一是测试、对接进展缓慢。例如，某运营商一共向虚拟运营商开放了64张本地网，但真正试验放号的只有上海、北京等8个主要城市本地网络，其他城市都处在测试阶段。

二是用户体验较差。例如，没有免费的客服平台；号段不被识别状况频发；大概有5%～10%用户已发生了“不互联互通”。

三是MVNO的创新主要体现在资费模式上，而各种“流量不清零”、“无月租”、“自由组合”等套餐的创意很容易被模仿，这也是制约MVNO发展的重要因素。

（4）困难重重下的发展预期

发牌伊始，工业和信息化部的预期是：两年后MVNO发展用户5000万，占到整个移动通信市场份额的2.5%。根据2013年三大基础电信运营商的财报，移动业务收入为8557亿，以虚拟运营市场2.5%的占有率来算，虚拟运营商年收入总量将达到214亿元。

由于目前的发展困境和发展态势，业内人士普遍调低了对我国移动转售市场的预期。据相关机构调低的预测：三大运营商在未来两年将拿出0.5%～1%的市场份额与民资共享，届时市场规模将在62.5～125亿元之间。

5 我国MVNO的发展策略

（1）明确自身定位，摒弃贪大求全思维

正如发展背景的比较分析中所指出的，我国MVNO难以照搬国外MVNO的经验和成功之道，建议多数MVNO将自身定位在基础电信运营商的合作者、通信业务的创新者以及通信市场的补缺者之上，通过深层次挖掘特定用户的特定需求，将电信业务和自身业务高度融合，推出创新的产品业务包。业务（产品）既要有移动互联网的时代特色，又要有中国特色。例如，基础业务可多考虑数据（即移动互联网）业务；横向可多考虑物联网业务，纵向多考虑特定的行业用户。

（2）与运营商积极合作

目前，在合作策略上，中国联通的开放态度赢得业界更多赞许；在合作伙伴的选择上，中国移动最为多元化，且独家合作伙伴数量最多。三大基础运营商的合作态度和合作伙伴发展情况梳理如表4所示。各MVNO可结合自身实际发展需求，选择一家或多家基础运营商积极开展合作。

表4 MVNO与三大运营商之间的合作分析

（3）找准细分市场

现有虚拟运营商可以结合自身的资源优势，针对特定市场、用户来提供特定服务。对MVNO的发展定位和策略建议如表5所示。

（4）不断进行业务创新，谋求差异化发展

在发展中后期，MVNO需要结合自身的发展情况及客户的需求变化情况、市场发展情况等不断进行业务创新，既包括产品、资费模式的创新，也包括运营模式的创新等，从而不断提升品牌价值，实现品牌、内容和服务溢价。目前，国内虚拟运营商进行的创新主要有：

创新1：流量不清零，甚至剩余流量可以转赠。

创新2：语音免费，如蜗牛移动推出免卡业务。

创新3：号码特权，即将移动号码与自身产品进行紧密联系，使其成为用户的特权号码，借此享受所对应虚拟运营商的专属特权。

表5 对MVNO的发展定位和策略建议

创新4：O2O服务，即苏宁、迪信通、国美、话机世界等以连锁门店销售为主的基础企业，凭借其移动号码为用户提供更便捷的O2O服务，进而提升其自身的线上销售能力。

6 对基础运营商的发展启示

一方面，基础运营商应摒弃被动防守的心理，以开放的心态积极开展与试点企业的合作，谋求与MVNO的共赢发展。特别是在新业务、移动互联网和薄弱业务领域，通过向MVNO开放，谋求共同的跨越式发展，共同将蛋糕做大。同时，可以通过转售业务来完成新兴业务战略部署，抢夺移动互联网入口资源，打破行业壁垒，寻求发展突破，实现全行业跨界融合、协同发展。

与此同时，通过科学筹划所要开放的业务领域、业务合作深度和开放区域、开放进程等，做好基础运营商与MVNO合作伙伴之间的市场区隔。并从转售价格、业务管控、服务管控、动态管理、信息安全管理和业绩考核等多维度加强对移动转售企业的合理管控。

另一方面，基础运营商应向MVNO学习其好的做法，借鉴其互联网思维，通过精细化市场细分、前后向灵活资费、个性化增值服务叠加、互动式客户服务创新等方式实现4G时代的价值提升。

例如，基础运营商可基于自身特点，将社交圈作为自身精细化运营的基础，通过对现有用户的交往圈进行价值挖掘，不断提高市场开发能力；以大数据技术为支撑，打造新型媒体产品，通过“前向+后向”的结合降低用户消费门槛，通过建立后向收费机制，间接减轻终端用户消费压力，同时在价格上获得竞争优势；在普适化产品的基础上，开发个性化的增值服务，如物流、内容提供、VIP服务、消费积分、金融信用等；通过创新客户服务，降低客户服务成本，同时带来更好的用户体验，例如提供用户自治的社区服务、客服机器人等；通过大数据运营实现数据价值变现，既提升自身应用价值，也为数据服务企业提供整合的数据资产，甚至为电商、交通物流、金融服务商等第三方完善自身生态建设。

1 孙沛念.国内移动虚拟运营商的现状和发展预判.硅谷. 2014,10

2 工业和信息化部.移动通信转售业务试点方案.2013,5

3 刘洋.虚拟运营商:如何实现自我价值.互联网周刊.2014,8

4 胡善斌.新市场环境下虚拟运营企业的战略抉择.世界电信.2014,1—2

5 舒文琼.剩者为王虚拟运营企业需摒弃电信化思维.通信世界.2014

6 许梅,贾敬宇,陈曦.和谐共生虚拟运营商与基础运营商的相处之道.通信企业管理.2014,7

Analysis of China’s Mobile Resale Business and MVNO Development

First compares and analyzes the developing background of mobile resale business in China and overseas, then summarizes and analyzes the development present situation,our country the development predicament and development prospect of MVNO.Finally,the development strategy of China’s MVNO is given,and the development of enlightenment and suggestion of the basic operators.

mobile resale business,MVNO,MNO

2014-11-25）