□文/易兰华

（湖南商务职业技术学院 湖南·长沙）

农产品流通渠道模式是指农产品从农户流向消费者的这个过程所采取的流通方式或者组织方式。目前，我国农产品流通市场形成了以农户、农民合作社、农产品加工企业、运销大户、批发商以及零售商为主要流通主体，以农贸市场、农产品批发市场、大型连锁超市和小型生鲜连锁专卖店等为载体的格局。如图1 所示，我国目前的农产品流通渠道可归纳为以下四种主要的类型：“农户-消费者”、“农户-中间商-消费者”、“农户-加工企业-消费者”、“农户-合作社-中间商/加工企业-消费者”。（图1）

图1 农产品流通渠道框架图

一、“农户-消费者”型流通渠道模式

“农户-消费者”型流通渠道模式主要是因为农业生产地距当地的消费市场比较近，可以在当地的集市上出售或吸引消费者到生产地采购农产品而形成。它是比较具有中国特色的一种农产品流通模式。

这种流通渠道模式主要有三种表现形式：一是农户直销型，即农户通过农贸市场等直接向最终消费者销售农产品；二是“农家乐”型：即最终消费者直接到“农家乐”或农产品生产基地等购买农产品；三是直接契约型：即农产品生产大户与大宗的农产品消费团体签订合同，不经过中间商，直接按合同销售。

（一）农户直销型。这种农产品流通渠道是中国特有的农产品流通模式，是指农户通过自家人力、物力将农产品在农贸市场等直接销售给最终消费者的一种农产品流通方式。这种模式的产生，主要是因为农业生产地距当地的消费市场比较近，可以在当地的集市上出售农产品。

这种方式具有以下优点：（1）销售灵活。农户可以根据本地区销售情况和周边地区市场行情，自行组织销售。这样既有利于本地区农产品及时售出，又有利于满足周边地区人民生活需要；（2）农民获得的利益大。农户直接面对消费者，避免了经纪人、中间商、零售商等流通中间环节的盘剥，从而获得实实在在的利益；（3）由于流通渠道短，消费者可以买到新鲜的、物美价廉的农产品。

这种销售渠道的不足在于：（1）销量小。农户主要依靠自家力量销售农产品，很难形成规模；（2）销量不稳定。这种模式下，交易对象之间的契约关系较为松散，在短期，很可能出现某地区供大于求、价格下跌的状况，损害农民利益；（3）一些农民法律意识、卫生意识较差，容易受到城市社区排斥；（4）辐射范围太小。受地理位置的限制，一般仅城市或县城附近的农民倾向于这种渠道。

（二）“农家乐”型。“农家乐”型农产品流通模式，是指地处城市或城镇周边乡村的农户，利用距离城市近、交通便利的条件，以开展乡村旅游、休闲等“农家乐”活动为媒介，吸引城市或城镇居民自发前往农户所在地消费或购买农户自产（或经营）的农产品的一种农产品流通方式。根据不同农户经营产品、经营方式和经营规模等的不同，可将农户型农家乐分为农家饭店、农家院落、现代农庄等三种产品模式。

相比于农户直销型，“农家乐”型农产品销售模式具有以下优点：（1）销量较大。作为“农家乐”或现代农庄经营者的农户，其生产、经营规模往往比一般农户要大；（2）有一定信誉。作为“农家乐”或现代农庄经营者的农户，大多会出于持续经营的需要，而能够在农产品品种、品质的改进等方面加以适度投入，以争取在消费者当中形成一定口碑。

同时，“农家乐”型农产品销售模式也存在以下不足：（1）缺乏核心竞争力。由于“农家乐”等农业项目投资准入门槛低，一些单个家庭投资的“农家乐”、农庄等项目，限于经营者的经营意识和水平，大多缺乏科学规划和可行性论证，缺少独特创意，难以形成特色，核心竞争力往往不足；（2）受季节影响大。大多“农家乐”、农庄等项目，由于受自然条件的限制，加上服务项目单一，受季节因素影响大，一些农庄到了秋季就出现了淡季，一到冬季就只能关门歇业；（3）供销关系不稳定。“农家乐”型农产品销售模式中，农户和消费者之间一般不会签订长期的供销合同，每次交易一般都是独立进行的，这就使得农户和消费者之间的供销关系很不稳定，给农户的持续经营带来一定影响。

（三）直接契约型。所谓直接契约型农产品流通模式，也可称为订单型或合同型农产品流通模式，是指农户在农产品生产经营过程中，直接与农产品的最终消费者签订农产品供销契约，并按照与客户（农产品购买者）形成的契约组织安排生产的一种农产品产销模式。直接契约型农产品流通模式通过契约的形式，明确农户与农产品消费者双方各自的权利、义务，把双方的利益关系紧密联结起来，依照契约的规定，完成生产经营中产销活动的全过程。

直接契约型农产品销售模式具有以下优点：（1）有利于增加农民收入。这种农产品流通模式使农民生产的农产品有比较稳定的销售渠道，并能够按合同价格卖出去，获得较好收益，确保农民收入的增加；（2）要想成功通过直接契约型农产品流通模式销售农产品，往往需要农户所生产的农产品具有较高的科技含量、存在品种或品质等某些方面的不可替代性，并获得消费者的认可。这一方面可促使农民努力在提高农产品的科技含量、增强农产品的市场竞争力上下功夫；另一方面也可促使农民树立现代企业经营意识，努力学习与掌握现代市场营销手段，打造独具特色的农产品品牌，开发并维护农产品消费群体。

同时，直接契约型农产品流通模式存在以下不足：（1）存在一定道德风险。在订单的签订和执行过程中，农户和消费者各自对对方的信誉状况与经济实力不甚了解，二者之间存在着较大程度的信息不对称性，因此双方对于对方履约行为的监督都存在成本高、难度大的问题；（2）存在一定的不稳定性。由于农产品生产与消费的季节性较强、农产品现货市场的复杂性和不透明性、契约双方法律意识不强及农产品的产量和品质受诸多不可控自然因素的影响等多方面的原因，往往造成违约现象突出，农户与消费团体之间的这种关系往往很难固定，使直接契约型农产品流通模式很不稳定。

二、“农户-中间商-消费者”型流通渠道

这是我国目前农产品流通的主要渠道模式，根据中间商的类型及层级多少不同，有着“农户-批发商-零售商-消费者”、“农户-运销大户-零售商-消费者”、“农户-运销大户-批发商-零售商-消费者”、“农户-超市-消费者”等多种表现形式。

（一）“农户-运销大户-（批发商）-零售商-消费者”形式。“农户-运销大户-（批发商）-零售商-消费者”这种流通模式一般是运销大户大规模地到农村收购农产品，运输到城镇批发市场或零售市场转移给批发商或零售商，然后再由零售商出售给消费者。

这种模式是迄今中国广大农村地区最普遍的农产品流通方式，其具有的主要优点是：（1）供销灵活。在这种模式中，农产品经纪人（运销大户）往往是由农村中头脑灵活、资金充裕、信息比较完善的人充当。这些人对农产品短期供销市场往往有着比较敏锐的感知，能够对市场需求的短期变化采取灵活的应对措施；（2）适合于我国农户农产品生产规模小且零碎的特点。运销大户的出现，利用其在信息等方面的优势，搭起了农户小生产与消费大市场之间的桥梁，一方面适应了农户进行农产品销售的需求，另一方面也降低了农产品批发商等收购成本，很好地满足了我国现阶段农户农产品生产规模小且零碎的特点。

这种模式存在的主要不足有如下几个方面：（1）农户组织化程度低。农户作为市场交易头号主体数量多且分散、不具规模，这就增加了交易的次数和交易的复杂程度，每一次交易都需要寻找、确定交易伙伴，增加了交易成本也降低了交易成功的几率；（2）供销关系不稳定。在这种模式中，农户和农产品经纪人（运销大户）之间关系以及农产品经纪人（运销大户）与渠道下一级的批发商或零售商之间的关系都非常松散，并不存在着固定的有法律约束的契约关系，他们之间的交易都具有一定的随机性，供销关系极不稳定，不利于农业的稳定发展；（3）农户利益难以得到保障。这种传统方式下，农户对运销大户极其依赖，再加之缺乏相应的契约保障，运销大户往往对于农户的农产品百般挑剔，使农产品的价格很难得到保障，影响农户利益；（4）流通渠道链条冗长。冗长的链条是流通渠道参与者众多的体现，每个环节都要分得一杯羹无疑提高了流通成本，结果是或者农产品最终价格高得让消费者望而却步，或者农户的利益被严重挤压，所得甚少。

（二）“农户-批发商-零售商-消费者”形式。这是我国目前农产品流通渠道最主要的一种模式。它由我国计划经济经济时期的双轨制流通模式演变而来，在双轨制时期，除了国家对主要农产品进行收购外，其他农产品由市场调控，农产品批发市场成为农产品流通的集散地，具有很强的农产品集散功能，但批发市场不能面对成千上万的生产者和消费者，在以批发市场为核心的农产品流通模式中，必然需要其他流通主体参与进来，批发市场可以连接农户、农业生产合作社、零售企业、农贸市场等流通环节，在我国现有农产品流通中占据着较大份额。

这种模式的特点是：农户与批发商的交易是一次性的，双方只是寻求当次交易的利益最大化。原因是产地农户众多，生产的同类产品几乎没有差异性，可以频繁更换交易对象，彼此之间依赖程度低；且交易双方进入与退出市场的壁垒小，无需建立长期交易关系。

相较于“农户-运销大户-（批发商）-零售商-消费者”，“农户-批发商-零售商-消费者”形式具有以下优点：（1）农户组织化程度有所增加。由于“农户-批发商-零售商-消费者”形式形成的前提条件是农产品大片集中种植，而这种农产品的大片集中种植势必成为当地农业经济的主要支柱之一而受到当地政府有关部门的重视，并往往从种植（养殖）技术、规模、地方标志性品牌塑造等多方面加以扶持，使农户的组织化程度大幅增加；（2）流通渠道链条缩短，没有了农产品经纪人（运销大户）的参与而直接由农户与农产品批发商进行交易，使流通成本有所降低，各流通主体均可从中受益。

（三）“农户-零售商-消费者”形式。这种表现形式又有两种具体表现方式：一种是农户将农产品就近（直接或通过集贸市场）出售给当地的集贸市场的农产品零售商，再由零售商直接销售给消费者；一种是农户（一般生产规模较大）直接与大型农产品零售商（如超市、生鲜连锁专卖店等）签订供销协议，将农产品销售给大型零售商，再由零售商销售给消费者。

第一种表现方式除了农产品主要在产地进行交易的全过程，流通渠道较短之外，其他基本与“农户-批发商-零售商-消费者”型流通渠道模式相同，在此不予赘述。

第二种表现方式中最典型的方式即我国近年来鼓励重点发展的农产品流通模式——“农超对接”，即流通渠道中的零售商为大型连锁超市。这是我国近年来鼓励重点发展的农产品流通模式。此模式的特点：以超市为代表的零售终端与代表农户的农民合作社之间没有其他的环节，二者以“直供”或“直采”的形式对接农产品即完成农产品的流通。期间超市凭借自身资金、管理、技术等方面的优越性参与农业生产加工以及流通的整个过程，同时在信息、技术、物流等方面为农业生产提供一条龙服务，使农户和市场之间无需流通组织也能够有效衔接，达到缩减流通环节、降低流通成本，农户和消费者两端受益的目的。

这种模式的优点主要体现在以下方面：（1）最大限度地缩减了农产品链条的长度，降低了流通中的损耗和成本，进而提高了农产品流通的效率，而且有超市从田间到菜篮实行全过程的监控，能保证农产品质量安全；（2）对于农户来说，农户与超市之间订立的供购协议降低了农产品市场的不确定性带给农户的种植风险，不仅避免了生产的盲目性，还保障了农户的收益；（3）对于超市来说，中间流通环节的去除使超市节省了间接流通费用、降低了农产品的收购价格，从而提升了超市在零售行业的产品竞争力；（4）对于消费者来说，流通环节的减少意味着转嫁到消费者身上的中间费用和利润盘剥的减少，消费者可以买到质量有保证而且价格便宜的农产品。农超对接是一个农户、超市、消费者共赢的农产品流通模式，可以解决农民卖难和消费者买贵的问题，也可以解决我国农产品流通小生产与大市场的矛盾。

但是这种模式并非没有问题，其主要不足表现在以下两方面：（1）现阶段，符合达到直采条件的超市还在少数，而且由于超市店面与农户距离比较远，特别是一些偏远的农村，已经超出了超市直釆的能力范围。即使可以直采，也会因为高昂的运输成本，使得超市采购面临很大的困难而打击超市的积极性。很多超市企业的采购目前基本上都还停留在“坐商”阶段，等着供应商送货上门，不具备自采的业务能力；（2）超市采购有数量和品种的限制，我国小农生产经营分散，单个农户生产的初级农产品的数量、品种以及质量都无法满足超市统一系列、加工精美的标准。超市为保证农产品质量以及低价格优势，常常亦会对农户进行欺压；（3）由于我国冷链物流系统尚欠发达，农产品尤其是生鲜产品在经过了长途践涉进入超市后，大部分已经腐烂变质，其安全性和损耗程度均难以掌控，大大增加了超市的经营成本。

三、“农户-龙头企业-（中间商）-消费者”型流通渠道

这种形式是以农产品加工企业为龙头，通过合同等利益联结机制，与农户建立稳定的购销关系，将农产品的生产、加工、销售有机结合起来，实施一体化经营，以提高经济利益。相对于“农户-中间商-消费者”型流通渠道而言，这种渠道关系相对较为稳定。

这种流通模式的关键在于农户和龙头企业之间的关系。我国近年来鼓励重点发展的“订单农业”就属于这一模式：农户和加工企业根据双方事先签署的合同，农户依照合同中相应的质量标准生产既定种类和数目的农产品，而龙头企业则兼司农产品的收购、加工和销售工作，将收购的农产品进行深加工，提高附加值，然后转售给下级批发商或者零售终端来完成农产品流通。龙头企业一般情况下由农产品加工与销售企业充当，凭借自身雄厚的实力、发达通畅的销售网络渠道和不断更新的科学技术水平，可以迅速并充分地掌握市场需求信息的动向，也可以为农产品的生产提供相应的技术支持服务。

相对于“农户-中间商-消费者”型流通渠道而言，此种模式的优点在于：（1）通过合同将农户与龙头企业进行绑定。一定程度上弥补了农户规模小、组织程度低的不足，头企业和农户共同面对承担市场压力，增加了对市场风险的抵抗能力，使农户的利益得到了保障；（2）相对前面的两种农产品流通模式而言，本模式能更加优化农产品流通，提高整体效益。因龙头企业携同农户参与农产品市场流通，既维持农户的独立性与自主性，又节省了寻找交易对象的昂贵成本，缩减了中间环节，对缓和“小农户”与“大市场”之间的矛盾起了一定的作用。

同时，这种模式也存在着缺点：（1）违约风险高。有统计指出，订单农业在我国的成功率只有20%。主要是在受各种内因和外因影响而发生价格变动的时候，履约双方总有一方会因心存机会主义动机而出现违约的情况。当合同价格比市价低廉之时，农户对市场高价蠢蠢欲动，希望将农产品售卖给市场。反之，当合同价格高于市场价格时，龙头企业就倾向于违反约定转而从市场上收购价格低廉的农产品。（2）农户相对企业来说处于缺少话语权的弱势地位。主要体现在两方面：一方面就农产品的交易所得来说，这笔交易收入对农户而言是绝无仅有的，无从他得。而每个农户出卖的农产品对龙头企业而言却是其全部收购产品中比重很小的一部分，不构成影响。这造成了农户严重依赖龙头企业；另一方面就交易对象的稀缺性来说，因为农产品的无差异特性，拥有同质产品的农户对于龙头企业而言是足够多且可以频繁更换的，但对于农户来说，专事农产品收购的龙头企业却是可遇不可求的，这再次使农户对龙头企业深度依赖。

四、“农户-合作社-中间商/加工企业-消费者”型流通渠道

这一形式是在“农户-中间商/加工企业-消费者”型流通渠道的基础上，由农户自己组织的农产品流通合作社充当农户与加工企业交易的中介而形成。它看似因在农户和中间商（或龙头企业）之间加入专业合作社这一环节而增加了农产品流通链条的长度，实则是对“农户-中间商/加工企业-消费者”型流通渠道的完善与矫正。具体来说，这一流通渠道模式可分为以下两种表现形式：

（一）“农户-合作社-（批发商）-零售商-消费者”形式。这种形式的渠道结构是对“农户-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的完善与矫正，是在“农户-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的基础上，由农户自己组织的农产品流通合作社充当农户与加工企业交易的中介而形成。

在这种模式中，农民合作社将分散的农户集合起来，并且签订相应的合约，由合作社将农户的农产品进行统一收购，然后组织进行销售，由于合作社是产生于农民内部的非赢利机构，所以和“农户-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道相比，农户的利益会得到更有效的保障。合作社在进行销售方面，会与批发商或零售商形成相对稳定的订单供应关系，然后再根据订单要求进行组织生产，形成组织化的生产与销售。在和批发商或零售商的交易过程中，农民合作社作为一个组织与批发商或零售商谈判，话语权与谈判能力都大大强于单个农户，可以在谈判中为农户争取到更高的收购价格和相应的其他方面的权益。批发商组织到货源后，销售给零售商贩、配送中心等，配送中心再将农产品销售给终端零售机构。

这种模式虽然具有很大的优点，但是当前在我国农村，农民合作社的运作并不很成熟，运作规范性也很差，很多地方的农民合作社不但没有实现预期的作用，反而陷入“业务能力差——组织松散——业务能力更差”的恶性循环中。所以，农民合作社的发展还停留在比较初级的阶段。

（二）“农户-合作社-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”形式。这种形式的渠道结构是对“农户-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的完善与矫正，是在“农户-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的基础上，由农户自己组织的农产品流通合作社充当农户与加工企业交易的中介而形成。

这一结构与“农户-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道相比较，农户和龙头企业的分工内容虽然基本保持不变，但是农户与龙头企业之间不再直接进行关联，而由农户自发构成的农产品专业合作社取代了农户与龙头企业进行契约签订，并由农业合作社将散落的农民集合起来，根据订单要求组织生产，然后将农户的农产品进行统一收购，再组织进行销售，合作社充当了农户与龙头企业之间的桥梁。

这种流通模式在农户和龙头企业之间加入专业合作社这一环节，看似增加了农产品流通链条的长度，但由专业合作社代替非专业的农户与龙头企业交易不仅能够减少磋商所耗费的时间、稳固相对关系并进一步提升流通渠道的顺畅程度，而且无论是谈判能力还是话语权都较单个农户而言有过之而无不及，从而为农户争取到包括较高收购价格等多方面的权益。

以上两种有合作社参与的农产品流通形式值得肯定，然而现实情况是农民合作社在我国农村的发展还处于初级阶段，虽数量不少，但运作起来并不十分成熟，缺乏规范性。因此，培育优秀的农民合作社或发展新型流通合作组织是当下重中之重。

［1］徐丽艳，周林洁.我国现有农产品流通渠道模式分析［J］.商业研究，2010.8.

［2］孙敬水.试论订单农业的运行风险及防范机制［J］.农业经济问题，2003.8.

［3］王家旭.我国农产品流通体系效率评价与优化路径［D］.哈尔滨工业大学，2013.

［4］王潇芳.我国农产品流通模式创新探究［D］.四川师范大学，2012.2.