文|连　昱　易观商业解决方案高级合伙人产业创新咨询中心总经理

资本怎样寻找“白富美”

文|连昱易观商业解决方案高级合伙人产业创新咨询中心总经理

2014年，O2O借助移动互联网呈现井喷式增长，尽管大多数盈利仍是一个问题，但资本市场积极看好其巨大潜力。随着O2O在各行各业的快速发展，原本一片蓝海的垂直细分市场将不复存在，未来O2O市场必将迎来更为猛烈的竞争。2015年，O2O对传统行业的互联网化整合才刚刚开始，资本市场该采取何种投资策略，以取得最优的投资回报？

O2O市场进入阶段性拐点，产业O2O迎来高速发展机遇

O2O在2014年异军崛起，成为最受资本青睐的投资领域，迎来用户数量和资本融资的双重高潮。有关统计数据显示，2014年中国创投市场共发生投资1917起，较上年同期激增155％以上，而1亿美元以上的热门项目大部分发生在O2O领域。从去年年末至今年年初，网上订餐平台饿了么获得3.5亿美元投资，用户激增46倍；母婴电商贝贝网完成1亿美元C轮融资，距离3000万美元B轮融资不到半年。餐饮、零售、医药、美容、出行等领域不断涌现的O2O也纷纷获得用户和融资双增长。（见图1）

目前，中国O2O市场已跨过信息O2O、消费O2O两大阶段。从2003年开始的以大众点评、本地生活信息服务网站为代表的信息O2O，到2008年兴起的“千团大战”，再到2014年突飞猛进的各种以生活服务为核心的消费O2O，对互联网共享经济下的闲置资源的激烈争夺将会越演越烈。当前的O2O市场仍是以生活服务场景为核心，围绕消费者的吃穿住行形成各个细分应用。伴随2014年O2O的投资狂潮，先前非常垂直细分的市场空白已逐步被各类O2O应用填补，消费O2O领域市场整合已经开始，未来必将面临更为激烈的市场竞争和资本角力。羊年春节前刚刚落定的滴滴、快的的合并也预示着消费O2O市场整合进入新层次，更为考验企业产品、服务体验、资本、上下游产业链整合等综合竞争实力的提升。

图1　2014年部分O2O项目用户增长和投资获取情况

伴随移动智能终端的普及、信息消费政策的推动和产业互联网化的影响，O2O市场进入更深层次的发展拐点。除消费O2O的蓬勃发展外，重度垂直产业全渠道打造的产业O2O将呈现更为强劲的增长态势。（见图2）有别于消费O2O，产业O2O以企业为用户，将互联网更进一步应用到传统的生产活动场景中，体现在对产业的生产、交易、融资、流通等各个环节的改造。

O2O的MCT投资策略

从严格意义来看，O2O是一种将互联网与传统产业深度结合的模式或者思维，其背后代表的是借助互联网技术手段将线上线下全渠道融合，带给用户极致产品和服务体验。从资本市场角度来考察一个O2O项目，按照易观商解O2OMCT投资模型（见图3），应该从市场、企业、时机三个维度进行评估，从而得出具体的投资策略。

图2　易观商解中国O2O发展三阶段模型

图3　易观O2O项目MCT投资模型

图4　2014年中国O2O细分市场规模与O2O应用占比

M——“闹中取静”，挖掘投资狂潮淹没的金矿

考虑进行O2O项目投资时，从市场层面需要考量细分市场规模、竞争强度和用户需求三个要素。在市场规模中，不只简单考虑当前的市场容量，还需要考虑未来增速；另外，要关注现有竞争情况，对手的数量和市场份额以及当前的用户需求情况，包括用户需求总量和APRU（Average Revenue Per User，即用户平均收入）。以2014年的中国O2O细分市场容量为例，TOP5是旅游、家居、餐饮、服装和医疗市场，而对比2014年的O2O应用情况可发现TOP10应用集中规模最大的几个市场。（见图4）

而另一方面，从产业互联网化角度分析，可以发现互联网化程度相对较弱的产业O2O将会拥有更大的投资空间。目前的O2O应用仍然集中在消费O2O领域，而对于拥有更广阔市场容量的传统产业（如农业、能源、制造业等）的产业O2O目前尚处在相对空白的市场态势。（见图5）因此，在狂热跟进消费O2O投资机遇的同时，不妨静下心来寻找在传统产业O2O更大市场空间的优秀投资标的，大宗商品O2O的天物大宗、航运电商O2O的泛亚航运为代表一些产业O2O标的。

C——“由小见大”，有效识别明日之星

在企业维度，主要考虑对投资标的企业商业模式、核心竞争力和人均产能的评估，尤其是核心团队对自身业务的理解和远期目标设定。O2O项目是非常接地气的互联网模式，一方面要关注核心团队的业务经验和行业理解，另一方面要考量其在对传统行业颠覆的创新性想法和实践。

从商业模式上来看，投资标的是否具有清晰且相对聚焦的商业模式，尤其是对小型创业团队，前期在垂直领域的市场专注至关重要，而不是大而空或大而全的商业模式。必须可以用最简洁的语言说清楚自身商业模式的核心价值主张，以及用户定位、产品定位和盈利模式。以小米和锤子为例，虽然都是从手机入手，两者的商业模式和用户价值定位是完全不同的（见图6），也正是由于其对自身价值主张的坚持和用户价值的专注，分别不同程度实现了自身的商业价值和用户认同。

投资标的核心竞争力的识别也是至关重要的，尤其对O2O而言要将线上线下真正打通形成全渠道闭环，如果标的拥有良好的线下资源，将会增加其商业模式的成功率。另外，除了对正常经营和财务指标进行评估外，需要特别关注业务运营过程中的人均产能指标，这也是O2O是不是真的解决了传统线下问题的关键。如果出现人均产能在持续下降，很有可能是模式本身遇到问题，需要谨慎对待该投资决策。

图5　产业互联网化程度分析

图6　小米和锤子的商业模式简析

图7　创新模式扩散图

T——“以快打慢”，准确把握进入时机

对于O2O投资决策来说，关键是如何正确把握投资机遇，一方面避免错过风口丧失投资机会，另一方面也需要规避进入过早或退出过晚的风险。分析互联网创新模式的兴衰，发现新技术的推广往往会遵循特定的曲线（见图7），当行业渗透率在15％～50％时，需求处于高速增长，同时用户对于产品的支付意愿较高，产品价格弹性空间较大；而渗透率超过50％之后，行业需求增速逐步下滑，企业的溢价能力降低。综合而言，在O2O投资中，最佳进入阶段为行业渗透率在16％～45％，建议在行业渗透率16％左右介入，而在渗透率达到40％～45％考虑退出。