华 彦 刘 军

（1.大连润天房屋开发有限公司 2.大连天工建筑设计有限公司）

房地产项目前期策划工作浅析

华 彦1刘 军2

（1.大连润天房屋开发有限公司 2.大连天工建筑设计有限公司）

随着改革开放我国房地产业经过多年风雨日渐壮大起来，成为国民经济中一支重要力量。房地产市场也由卖方市场转向买方市场，市场的激烈竞争要求企业在项目开始前要进行完善的前期策划，这对促进房地产业的健康发展及增强房地产企业的竞争能力具有重要的理论和实践意义。

房地产 项目 前期策划

房地产前期策划是从全局战略角度出发，确定项目目标，广泛收集资料，调查研究，对拟开发的项目进行准确的市场定位，并对项目进行详细的经济论证，最终使开发商的决策建立在科学的而不是经验的或是感觉的基础上。它是项目的纲领性文件，是项目开发的原则，不仅对整个生命期项目的实施和管理起决定性的作用，而且直接影响项目的经济效果。

1、房地产项目前期策划的意义

房地产建设项目前期的充分论证，可以有效减少风险、工程进度、保证预期利润的顺利实现，房地产建设项目的前期工作是建设项目成败的关键。只有通过前期策划的市场调查、对项目进行可行性研究并准确定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，从而有效地规避风险。

首先，房地产开发是一项庞大的系统工程，就整体项目而言，前期的开发策略和策划实施极为重要，在某种程度上直接决定了房地产项目开发的成败。其次，房地产开发逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势，发展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，所有房地产前期策划至关生死。第三，能避免项目运作出现偏差，提高企业决策的准确性，它可以作为房地产企业的参谋，使企业决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。第四，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。

2、房地产项目前期策划的内容

2.1项目市场调查

环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。

宏观环境分析：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响和城市今后的发展趋势分析。中观环境分析：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、文化、交通、人员构成、发展趋势、房地产发展水平、发展潜力做深层次分析。微观环境分析：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。

2.2目标客户群分析

市场调查及目标客户群分析的作用是多方面的。通过市场调查，房地产商可以准确知道要 “卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”，市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；市场调查有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查，房地产商可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。

2.3项目方案策划

2.3.1 地块情况分析

对项目地块的交通、环境、周边配套、区域发展现远景做表述，这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特点，才能做出正确的市场定位。

2.3.2 项目市场定位

定位是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言。因此，房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独具一格、与众不同的特色。

导致市场定位错误的因素如下：○1选址错误。如开发商在高档区域开发低档房，使土地资源造成浪费，土地的级差效益没有充分地显现出来。○2功能定位与设计。如有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理，与高档商品房本身不相匹配。○3房型设计与套内面积控制相矛盾。如有的工薪阶层小区追求过大的厅、过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力。○4为节省设计费用，套用旧的设计方案，规划设计陈旧。如有的高档住宅区的地段、材料、外立面都还可以，但单位平面布局不好。○5有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里，大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等，结果华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担，而居民住宅前后绿化却受到冷遇。

2.3.3 项目产品研发与设计

项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品包括核心产品、形式产品及延伸产品三个层次。

2.3.4 开发建设、营销及物管方案

对开发建设的周期、进度安排做总体规划。对营销的各环节做出总体的进度安排，在项目形象导入期、树立期、拉升期等不同的环节分别辅助以不同的促销组合来完成，从而实现总体的营销目标。在总体上对物业进行“以人为本”的思想和物业先期进入的安排和部署。

3、房地产项目前期策划的途径

3.1了解经济与发展形势及房地产市场发展态势

只有对本地区和本省、周遍城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解，才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确，这方面需要了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。

3.2了解房地产政策法规和政府有关措施

房地产企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，避免稍微出点差错就要直接影响到开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。要掌握上述有关政策及政府调整政策的信息，及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。

3.3了解调查项目周边的居民和同类楼盘情况

必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还要深入了解他们对未来住房的期望、可接受的价格及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调研有利于在制定项目营销策略时作到扬长避短，使自己处于有利地位。

3.4以点带面，点面结合

我们常会看到一个小区还没建成，其售楼部就已建好，样板间装修的富丽豪华或某房地产公司在进入新地区时为某地区人员赠送玫瑰，其目的是为了在消费者心中留下深刻的印象，为消费者日后购买其房屋做好铺垫。例如西安的曲江，如果没有大雁塔北广场的喷泉广场，没有“国人震撼、世人称奇”的大唐芙蓉园，没有曲江一系列景观，曲江恐怕还是一片荒凉之地，其房价也不可能快速上涨。所以就房地产开发而言，先期大投入建设样本间，建设轴心大道、丘陵式绿化是房地产商需要考虑的事情。这四点构成了“怎么生产”的问题。

[1]马绍波：《房地产开发中前期策划与规划设计的配合》[J]黑龙江科技信息，2011(16)

[2]奚祥华：《房地产开发前期市场定位策划方法探讨》[J]经济研究导刊，2012(01)

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