□郭超楠

社交媒体对文化消费的影响

□郭超楠

移动互联网的高速发展使社交媒体的应用得到极大普及，人们可以通过手机、电脑来登录社交媒体软件与外界沟通联系，获取信息、发布信息、转发信息，成立个人的媒体平台。人们通过使用种类繁多的社交媒体，实现了便捷沟通，在沟通和交流的同时，对整个社会的大众文化也产生了一定影响。物质生活蓬勃发展的今天，人们愈发重视文化生活，文化消费也因此成为了当前社会消费中的重要组成部分。社交媒体的发展直至普遍应用，改变了人们的生活方式，其强大的互动性和传播能力对文化消费产生了重要影响。

社交媒体；大众文化；消费文化

一、社交媒体的出现及类型

社交媒体的出现使得用户自身可以进行信息的收集、发布和传递，每个人都可以成为信息的发布者，传者与受者的界限变得模糊。人们获取信息的方式变得更加方便快捷，同时对信息的使用也有更多的渠道、更全面的角度，甚至之前无法完成的公开交流对话也可以实现。社交媒体的类型主要出现了如下几种。

（一）人—内容：关联关系，体现人的需求

如微博。人们通过微博获取信息，了解社会动态，通过热门话题的排行榜追逐当前的热门话题，从而满足基本的信息需求；同时，由于在微博中关注的一般都是自己感兴趣领域的账号，可以丰富相关领域的知识，或者是了解社会的热门事件，紧跟时代的潮流。

（二）人—人：好友关系，体现人的社交关系

如人人、微信。微信的传播方式以点对点传播为主，一是好友之间的传播，互相为好友的用户之间的点对点双向传播，二是分享到朋友圈传播。一般来说，当不同人的朋友圈都在谈论某一共同的话题时，可以说明此话题的传播达到了一定热度。

（三）人—物：互惠关系，体现人的交易和价值

如知乎、豆瓣。豆瓣和知乎的使用更多的是由于共同的兴趣爱好而引发的圈子聚集。提供交流平台，方便人们对共同关注的图书、电影、音乐发表自己的观点看法。这里更多的是思想观点的碰撞，关于精神文化的交流。

二、文化消费

物质生活日益丰富的时代，文化消费状况成为一个国家和社会文明与否的重要标准。文化消费的程度反映着一个国家人们的精神面貌，同时体现了一个国家当前的社会文明程度。文化消费一方面指的是文化产品的消费情况，如书籍报刊的购买、阅读，以及电影、戏剧的票房情况等等，另一方面也包括便于文化产品消费而进行的物质消费，如购置电视机、电脑、手机，是为了更好地进行文化消费。

文化产业作为朝阳产业正乘着社交媒体飞速发展的快车，为未来的文化消费铺下多样发展的道路，创造出越来越符合时代的渠道。

三、社交媒体对文化消费的影响

文化消费的主要内容正在变化，微博控、微信控等新的消费态度和消费习惯，与传统的消费模式大相径庭。90后目前已经成为了文化消费的主力军，在替代老一代文化消费主体的同时，消费的取向、趣味、审美对当前的市场格局产生了重大影响。下面选取四个典型的社交媒体微博、微信、知乎、豆瓣进行分析。

（一）微博

微博作为一个高普及度的社交媒体，许多网民都在使用，放松心情打发时间，或者学习知识开阔眼界，通过微博关注各类信息，选择关注自己感兴趣的人，结交、联系朋友。微博的使用满足了情感和尊重的需要，精神层面的需求使得人们来使用微博。

在文化消费方面，许多微博的用户在内容发布方面以热门影视剧、热门电影、流行音乐等大众文化作为表达观点的课题或者参与相关讨论话题，尤其是网络大V、名人明星参与的话题，在互动中自然而然地被推广宣传，从而带动更多的粉丝和围观者，引起广泛关注。如最近的热门影片《夏洛特烦恼》和《港囧》，无不是在微博上引起热议的同时带动了新一轮的文化消费。话题的热议放大了电影的卖点，人与内容互动引发的信息传播为影片的票房做出了重要贡献。

（二）微信

微信在提供朋友间点对点交流的同时，朋友圈的出现使得人们更加容易与共同的朋友分享自己的生活，也更加容易得知朋友的近况。图片和小视频的分享是分享日常娱乐文化生活方面的一个显著特征，许多网友笑称自己通过微信的小视频看完了整部电影《灰姑娘》，《复仇者联盟2》上映时许多对该类型影片不熟悉的用户也通过朋友圈得知其上映情况，朋友圈在传播方面的实力可见一斑。微信的一点一滴都从侧面反映着文化消费情况。

（三）知乎

知乎抓住了人性中的一个优点：分享。人其实是渴望分享的动物，而知乎，正好给了他们一个高质量的分享舞台。知乎的用户大多是高质量的人才，男性多于女性，男性多是科技人员，女性多是文科背景，在这样不同的学科背景下，大众文化的每个方面的观点态度都会引起其他用户的思考，产生思想的碰撞。文化消费对象经常成为知乎的话题，如，你是如何看待某某电影的，对于某节目大热你是怎样看待的，类似结构的问题经常出现，用户也乐于针对问题给出自己的回答和见解，很多内容提供了用户对于大众文化消费的新视角。

（四）豆瓣

生活中许多人在看电影前，都会去豆瓣上查看电影的评分和其他看过电影的用户的影评来决定自己是否要观看。也有用户通过豆瓣书籍的评价来决定书籍的阅读以及相关类型图书的阅读选择。因共同兴趣的电影、图书、音乐而结识的人们，在文化消费方面有着相似的品味，方便进行相互推荐，豆瓣也会根据用户的口味偏向进行推荐，从而让用户接触到更多的文化产品。这便是豆瓣这类的社交媒体对于文化消费决策的引导作用。

小结

社交媒介的重要功能便是沟通和连接，正如微信产品的宗旨：连接一切。社交媒体逐渐渗透到我们生活中的方方面面，口碑和营销成为当前消费市场竞争的关键，不只是实体的物质产品，文化消费更需要相同圈子的口碑进行推广。社交媒介充分利用的便是人与人的关系，人与人具有相同兴趣和品位所带来的信任。社交媒介上信息的出现对于文化消费的最终决策产生了重要影响，从而对人们的消费行为进行指导。与此同时，社交媒介自身具有即时、便捷、互动的特点，表现形式也是文字、图片、视频相结合，更加有利于文化消费的推广和口碑的建立。

不同的人群有着不同的消费习惯，一部分人习惯在文化产品如电影、图书、音乐上进行巨大的消费，并且不以为意。而一些人却很少去消费，只有在有优惠或者赠票的情况下才去消费，这部分人其实是可以进行引导的，至少是可以鼓励的。可以采取一定的策略让这部分人群更多地接触的文化产品，比如让这部分人群享受到文化消费带来的愉悦，是一种方式，再比如微博经常有转发送免费电影票、演出票的活动，或者是限时抢购特价票，这也是促进用户关注和消费文化的一种方式。

大众文化作为一种流行文化，是文化消费的主体，社交媒体在高普及、高覆盖、低成本的今天，每个人都浸没在社交媒体之中，无法完全摆脱社交媒体传播内容的影响。因此，文化消费在社交媒体高度发达的今天，社交媒体自身的优势特点正一点一滴地改变着文化消费的形式、特点，充分利用社交媒体才能更好地引领大众文化的消费。

1.叶天涯.试论消费文化对社交媒介的影响[D].中南民族大学，2013

2.张帆.对消费文化背景下媒体的思考[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2005(3)

3.周蜜.国产纪录片 《舌尖上的中国》热播现象研究——基于文化消费理论视角[D].湖北大学，2013

4.蔡晓梅，刘晨，曾国军.社交媒体对广州饮食文化空间的建构与重塑[J].人文地理，2013(6):1-8

（作者系河北大学新闻传播学院硕士生）