张 颐

(宁波教育学院，江苏 宁波 315010)

论奢侈品品牌塑造

张 颐

(宁波教育学院，江苏 宁波 315010)

随着国内经济的发展，奢侈品的销售在国内日益增长。高端市场几乎被国外品牌垄断，几乎看不到国内品牌。本文从奢侈品品牌价值构成角度,详细地分析了奢侈品如何塑造其品牌，从而能对国内培育一线品牌提供建议。

奢侈品;品牌;价值

一、奢侈品及奢侈品牌定义

目前在学术上,对奢侈品的定义没有统一。卡普菲尔[1]251-260给出的定义是:奢侈品代表的是美好的事物,是应用和功能型产品的艺术。他们提供的不仅是纯粹的物品,还是高品味的代名词。《消费经济学大辞典》把奢侈品解释为：指同收入相比,其需求按更大比例增加的那部分消费品。当今,奢侈品在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”这些产品能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,主要面向高端市场。

如果把奢侈品牌单纯地理解为奢侈品的品牌就不是特别确切，因为如前所述，对于奢侈品本身的定义主观性和相对性较强。保尔·皮拉格拉斯[2]122-138认为奢侈品牌需要能够唤起人们对独一无二性的认识,奢侈品牌要具有较高认知度和质量。雷斯特·约翰逊[3]237-261将奢侈品牌定义为:最高层次的威望品牌,它包含一系列有形价值和心理价值,如炫耀性价值、唯一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

二、奢侈品牌的塑造

(一)基础支撑：产品

很多的奢侈品牌最初是为皇室提供产品，没有质量，品牌就无从立足。与一般品牌相比，奢侈品品牌更注重品质的精益求精。奢侈品牌具有一定的稀缺性，无论是原料还是工艺方面。

1. 产品的用料

奢侈品在使用原料的时候往往会采用相对稀缺的原料，这样做是为了符合消费者想突出自身身份的一个心理需求。

2. 从工序上看

奢侈品的工厂往往都有一支拥有工艺扎实的制作队伍,很多奢侈品的制作来自于手工，具有精致的细节,和卓越的品质。

3. 产品的创新

创新能给品牌带来活力和生命,也让品牌能够适应市场的发展与变化,走在时尚的最前端。奢侈品牌每年都会有新品发布，无论在样式上、佩戴方式上，或者用料上等方面都有创新。这些都为奢侈品牌带来了活力和持久性。

(二)提升法宝：文化

为什么用万宝龙笔来写字和用一般品牌的笔写字会非常不同？这当然有两者之间品质的区别，但更多地来自于两者间品牌的定位，品牌文化的塑造，从而给消费者带来巨大消费差异。奢侈品牌往往会从以下方面进行品牌的定位和品牌文化的塑造。

1. 悠久的历史

奢侈品牌往往历史悠久，比如百达翡丽创立于1839年；意大利的顶级奢侈品品牌古奇也己经80多岁了。时间往往能为品牌提供最好的历史沉淀。一个品牌有了较长的历史以后，一般就具有了一定的稳定性。奢侈品品牌的悠久历史这一特定特性为新品牌的进入设置了很高的门槛和障碍。

2. 打造高贵的出生

品牌使用者对于品牌形象的建立十分重要。很多奢侈品牌都会获得皇室贵族和社会名流的青睐，这给奢侈品牌增添了尊贵的气质。比如，Dior的lady Dior款包就赢得黛安娜王妃的青睐。再比如，Burberry这一品牌为英国皇室所亲睐，是其御用品牌。奢侈品牌通过打造这种高贵的血统，通过上流社会，来宣传其高贵、优雅的特性。

3. 传奇故事

奢侈品牌往往会通过一些传奇故事来增添品牌的蕴义。比如prada尼龙包的传奇爱情故事。品牌通过自身的故事，会被广泛地传播，消费者通过这些故事，来认识品牌，拉近了品牌与消费者之间的距离，增加了品牌的亲和力和说服力。故事给了品牌很多的感性，也同时给了品牌无限的生机，传播效果十分良好。

4. 鲜明的风格和个性

品牌最核心的价值来自于原创性，特别是原创的风格和设计理念。设计师会通过自己的生活态度和审美方式，将其融入产品，使其成为一种时尚。担任古奇总设计师的福特曾经说杰出的品牌是那些能够有统一的风格，过硬的产品质量，稳定的设计品味和合适的价格，而他们之间又能够协调一致。各个奢侈品牌的风格都十分鲜明，比如burberry的经典格纹，彰显英国皇室的气派贵族风格；比如Dior做工精细，风格高贵华丽，有着法兰西民族的浪漫和优雅，符合上流社会的审美，是法国时装的象征。

5. 奢侈品牌独有的销售策略也能提升品牌的价值

价格最能造成差异性，把产品间的档次拉开。高的价格往往使得某种产品更让人赏心悦目(GrothandMcDaniel[4]10-16)。同时,也是最高质量的一种强烈信号,是获得高质量产品的一种“证据”(Rao,AR&Monroe[5]253-264)。奢侈品牌在诉说产品性质的同时更是在某种程度上代表了社会地位，所以往往定价昂贵，消费者大可能出于对这个品牌的喜爱和崇拜而不会在价格问题上过于计较。饥饿销售也是奢侈品的独特销售策略。Pantzali[6]65-97认为有限的产品供应能加强消费者价值和品牌偏好。限量销售让人产生的距离感和需求欲望是奢侈品牌的销售策略。

6. 通过宣传提升价值

奢侈品的目标消费群体往往是中上阶层，奢侈品在进行宣传的时候往往选择那些中上阶层经常接触的媒体进行宣传，比如新品发布会，公益活动等。例如万宝龙会和国际交响乐团合作，彰显其文化内涵。在重大的历史时刻，我们往往会发现，各国领导人签署条约的时候，拿着的也是万宝龙，这些均使得万宝龙的品牌价值瞬间得到提升。

三、中国本土品牌塑造的启示

通过上述分析,奢侈品牌的建立需要优质的产品质量和深厚的文化支撑。比如,法国人浪漫,对美有着独特的感受，所以法国的时装和美容往往成为世界时尚的风向标。这就是为什么法国的奢侈品品牌从不轻易放弃法国设计和法国生产口号的重要原因 。就目前中国的品牌发展来看，必须摆脱“劳动力密集，技术含量低，设计水平有限”的形象。如何提升中国品牌的价值,就需要从中国自身的优势出发。中国有着悠久的历史，文化深厚，资源独特，传统技艺精湛。中国的茶叶，以黄花梨、红木等名贵木材制作的中式家具，景德镇的瓷器，旗袍等中国特色服饰是可以作为首先考虑的产品，来进行品牌的培育和塑造。再比如中医作为中国特色，有着悠久的历史和积累，中医特有的用料，是否可以考虑结合中国传统美容技艺，培育纯天然的美容品牌。以优质的品质和传统文化的注入，配合先进的营销手段，塑造一线品牌。

[1] Jean Kapferer. Managing luxury brands. Journal of Brand Management.Vol.4.

[2] Phau G Prenderga. Consuming luxury brands there levance of the ‘Parity Principle’ Brand Management. Vol.8.

[3] Vigneron Franek, Lester W Johnson. A Review and Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consume Behavior[J]. Academy of Marketing Science Review,1999(3).

[4] Groth, John C. and Stephen W. McDaniel(1993), “The Exclusive Value Principle”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 10,No.1.

[5] Rao, AR&Monroe,KB.(1985).The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluation [J]. Journal of Consumer Research.15.

[6] John Doukas, Chansog Kim & Christos Pantzalis, 2001, Security Analysis, Agency Costs and Company Characteristics[J]. Working Paper, Old Dominion University[J] Ernst Maug, 1998, Large Shareholders as Monitors: Is There a Trade-off Between Liquidity and Control[J]. Journal of Finance.

[责任编辑 乐 知]

2015-03-24

张 颐(1978- )，女，浙江宁海人，宁波教育学院讲师，主要从事研究国际市场营销方向。

F270；F273.2

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1671-8127(2015)06-0064-02