毛 伟

（清华大学 北京 100084）

一、重新认识舆论环境

（一）媒体生态环境发生变化

改革开放三十多年来，我国经济快速发展，已经成为世界第二大经济体；但同时，精神文明与物质文明的发展不平衡、不协调也导致社会矛盾凸显、贫富差距过大、两极分化严重。广大中下阶级在现实中的压力和不满很难在缺乏互动性、单向式传播的传统媒体中释放；随着科学技术的不断发展，以微博、微信为代表的社交媒体的出现颠覆了大众传播中的传统传受关系，在很大程度上改变了受众的被动地位，个人集信息生产者、传播者、接收者为一体。社交媒体对网民迎合使得其吸引了大量的使用者，而匿名性、即时性等特征也使得其成为突发事件舆论爆发的主阵地，逐渐成为社会舆论中心，而传统媒体也随之受到公众冷落。

纵观整个网络环境，俨然一个社交媒体盛行的虚拟社会，在这个虚拟社会中，存在着多种利益群体互相角逐、相互博弈，通过培养意见领袖、议程设置、封杀言论等手段控制所谓的民意，社交媒体的诸多特性使得普通网民很难认识到意见领袖背后的利益集团，诸多“大V”化身为人民的代言人，却蒙蔽着人民、胁迫着政府追求着自身的利益。不难发现，近年来许多由突发事件而引起的热议话题往往由“公知”、“大V”们主导，话题背后的利益诉求也不仅仅局限在经济层面，更是扩展到意识形态领域并暗含政治意味，利用所谓的“民意”干预司法公正的情况时有发生，如“邓玉娇事件”、“夏俊峰事件”等突发事件中，网络舆论对事件的发展有重要的影响。

社交媒体充分满足了受众日益增长的获取信息与休闲娱乐的需求,同时也不可避免地造成信息低俗化、娱乐化现象，并日趋严重，逐渐成为一个突出的社会问题。不难发现，在社交媒体中，充斥着大量“黄、赌、毒”、“星、性、腥”等低俗内容；[1]而且一些网络推手刻意制造低俗化、娱乐化的话题和内容以吸引受众的关注如近几年网络上流传的“明星被死亡事件”，大致内容基本为杜撰，消息时间、地点俱全，而且消息中还绘声绘色，短期会造成网民的疯狂关注。社交媒体在传播活动中淡化了社会责任，为迎合受众而制作内容，形式上强调故事性、趣味性，标题设置极具煽情化，版面处理追求视觉冲击,走新闻故事化、戏剧化的道路,感情因素和细节被大肆渲染。[2]如“宜黄事件”本是一件因拆迁上访事件，反映的是一个比较严肃的社会问题，但信息在微博中是以“昌北机场女厕攻防战”为标题而广泛传播的，颇具娱乐化意味，一些传统媒体的报道也受其影响继续沿用这种娱乐化的命名标签如《春城晚报》的报道《南昌机场上演“女厕攻防战”》等。

在社交媒体中，面对海量信息，网民往往需要“选择性接触”。社交媒体传播的诸多特征使其所承载的信息往往散发着“低俗化、娱乐化”的气息，对于非精英阶层的普通网民来说，通俗、简短又充满娱乐化的信息非常符合他们的心理预期和诉求。在媒介市场化的今天，信息已经成为一种商品或者消费品，市场规则开始发挥作用，在媒介资源被媒介资本集团高度垄断的情况下，社交媒体的实际控制方就是这些媒介资本集团，他们所追逐的是利润最大化，通过不断迎合受众的需求才能达到其目的，但在此过程中，社会效益与经济效益之间失去平衡，社交媒体不仅丧失教育功能沦为娱乐大众的工具，更成为利益集团操纵民意的便捷途径。

愈发严重的是，社交媒体将话语权分配失衡的事实“隐藏”了起来，利益集团主导的新主流意识形态和广大中间阶层、底层社会民众愤怒的吼声两种不同的话语撕裂了现实社会。社会各个集团和阶层都在争夺改革的话语权和议程设置权，改革话语权的争斗正在深层次地割裂中国社会，出现了派别性质对立的两个舆论阵营。两大阵营在各自控制的社交媒体平台上以“一边倒”的、“党同伐异”的和“大批判”的方式呈现出来，已经近似于一种党派性的“政治狂热”。[3]

社交媒体的横空出世改变了传统的媒体生态环境，使得整个社会变成一个大的新闻界，但当人人都是新闻人、人人都是记者时，新闻内容却与日剧下，我们比以往任何时候都更加迫切地需要提高全民媒介素养。

（二）社交媒体的传播特点

1.传播时空的零距离即“直播化”

在传统媒体占主导的传播时代，大众传媒几乎是受众获得信息的唯一来源，也是信息在群体内部和群体之间传播的主要途径。进入社交媒体时代，普通人只要拥有一台笔记本或一部手机，就可以迅速从受众成为传播者，使突发事件的“即时传播”和“现场直播”成为现实。信息不用通过大众传播的专业编辑传播，就可以快速直接的在群体之间高速传播。社交媒体与手机的结合，可以随时随地地接收和发送信息，突发事件的现场直播成为可能，突破了时间、空间的阻碍，能提供在场与不在场、即时性与异时性的互动交流功能。

2.传播观点的偏激性

网络信息中的传播者，作为“社交媒体”向群体内成员和群体间进行信息传播，一方面因为网络的匿名性、虚幻性特征，每个网友都可以“信手涂鸦”，传播的观点容易非理性和偏激，信息容易失实失真；另一方面因为网络传播者自身的专业素质参差不齐和对社会现实的认识程度差异较大，往往会出现传播观点偏激和极化的倾向，如网络社区空间，是各种“群体”的汇集之地，易受暗示和相互感染，群体探讨通常会强化其成员的固有观念，使偏激者更为偏激。此外，网络舆论的幕后推手在利益集团的操纵下引导观点的极端化，可以培育网络暴力事件。

3.信息传播的碎片化

在我国，微博是影响力最大的一种社交媒体形式。以微博为例，其信息是一种“语体录”式结构，呈现的是一种“碎片式”的交流语境，信息形式、信息内容及意义表达等也同样是碎片化的。而微博的“碎片化”导致其难以承载深厚的文化精髓，更像是用户对一些琐碎杂事发泄的平台、消遣的工具。虽然微博与手机的融合促使用户可以使用任何碎片时间发送微博信息，但是传播时间的碎片化也导致传播内容不能得到深思熟虑，发送的信息往往缺乏内涵，文字启迪人类智慧的作用将被弱化。同时海量信息向用户袭来，用户处在不停接受的状态而缺乏深入思考，削弱了思维的逻辑性和连贯性，导致思维的跳跃性和碎片化发展。[4]而网友对信息内容的缺乏思考也成为了利益集团操纵舆论的基础条件之一。

4.传播控制的隐蔽性

尽管社会形态和民主自由在不断发展进步，但对传媒的管理和传播信息的控制始终存在，只是在形式上发生着变化，资本集团、精英阶级通过隐蔽的手段操控媒体、控制社会舆论，对新闻生产的各个环节进行把关。虽然社交媒体给受众带来了表面上作为传播者的快感，但一个普通网友发出的言论、观点其实很难得到社会的有效关注。一些作为资本集团代言人的“大V”们的言论往往被网络水军、僵尸粉丝推向舆论前端，“不合适宜”的言论被封堵。存在一只“看不见的手”制造并主导了网络主流意见。资本集团的舆论宣传体系已经形成，这个体系力图控制大众在网络上读到的、听到的和看到的，从而控制网上和大众媒体的政治话语和政治正确性的标准。[5]

二、如何利用社交媒体传播正能量、应对负能量

社交媒体时代，人人都拿着“麦克风”，大量的信息、声音充斥在每个网民的周围，由社交媒体重构的传播方式和格局正在逐步增强社会公民意识。面对社交媒体突飞猛进的发展速度，党和政府应该开始适时调整，学会利用社交媒体传播正能量、应对负能量。

（一）社交媒体中为何充斥着负能量

经常上网、经常使用微博、微信等社交媒体的人多会有这样的体验：打开页面，立刻就会在不经意间陷入负面信息的包围之中。贪腐、丑闻、内幕、揭秘、谣言、暴力等铺天盖地、层出不穷，各种丑恶和黑暗被无限放大。而且社交媒体中往往蔓延着不良情绪，凡是政府辟谣的就一定是事实，凡是官方发布的就一定有黑幕，凡是社会矛盾就一定是体制问题。

当前，我国确实处于问题多发和矛盾凸显期，党和政府正在着力加以解决。但是完全否定我国的社会发展，把未来看得漆黑一片则是完全偏激的、消极的。一些大V、公知自诩为“卫士”，利用负面新闻报道，或者添油加醋、或者蓄意鼓动，表面上看，他们是在发表所谓意见，而实质则是误导公众、制造不安，社交媒体为这种负能量的集中、放大提供了天然的平台。社交媒体中充斥着负能量的原因归结起来大致包括以下几个方面：

1.负面信息本身就能吸引眼球

臭名昭著的“黄色新闻”最容易诱发人们的好奇本能，引起人们的关注，一些大V、公知乃至一些传统媒体的官方平台为了维持或赚取粉丝量、点击量，常常通过发布、炒作各种负面新闻，通过夸张的标题、诱惑的图片来吸引眼球。

2.某些大V、公知的蓄意鼓动

社交媒体造就了一批大V、公知，其中有些人，为了自己的经济利益、政治诉求，用看似批判的言论作为伪装，在社交媒体中带领着粉丝党同伐异、攻击现行制度、解构主流价值观、撕裂社会共识，甚至企图让“颜色革命”在中国上演。

3.特定人群的情绪宣泄

当前我国网民中，低年龄、低学历、低收入人群占据较大比例。这个群体总体上社会阅历浅，生存压力大，在现实生活中感到不得志、不如意，有挫折感、失落感，容易对生活和社会心存不满，往往戴着“有色眼镜”观察社会、解读现实，容易被一些别有用心的大V、公知所利用在社交媒体中发表各种偏激言论、表达不满、宣泄情绪。

4.“僵尸粉”、“网络水军”的推波助澜

社交媒体为挟舆论之名谋取私利创造了便利条件和操作空间，“僵尸粉”、“网络水军”应运而生。在幕后利益集团的操纵下，通过转发、评论、发帖、跟帖，制造新闻事件，炮制虚假民意，诽谤竞争对手，扰乱传播秩序。更有利益集团雇佣大量“网络水军”操纵网络舆论，编造政治谣言，恶搞、抹黑党和政府形象。

（二）党和政府如何运用社交媒体传播正能量来应对负能量

《第33次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。其中，社交媒体如微信、QQ网民规模达5.32亿，微博用户规模为2.81亿。[6]社交媒体已成为网络传播中最活跃的主体和新兴舆论场。曾有人这样形容社交媒体的影响力：“当你的粉丝超过1百，你就好像是本内刊；超过1千，你就是个布告栏；超过1万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”[7]如何运用社交媒体，使其成为党和政府、老百姓自己的发声器，传播正能量、击溃负能量呢？

1.及时研判和预测社会舆情

党和政府有关部门应当建立高效灵敏的社会舆情软件系统并安排配套的工作机制，及时辨别社交媒体中的舆情风险并发出预警信号，科学研判舆情热度、烈度、敏感度和扩散度，有准备地设置议程传递正能量、干预应对负能量。

2.社交媒体的官方平台要有运营意识

首先要保障官方平台的信息权威，提供解决问题的渠道，保证事实公开的及时、准确；其次要发展自己的优质原创队伍，向严肃高端新闻领域进军；再次要避免直接宣传，通过讲故事、可视化传播等途径不断地主动进行议程设置；最后是人性化的回应，陈述事实，不妄下结论，尽量少使用社交媒体中最敏感的字眼“否认”。

3.鼓励党员、公务人员利用社交媒体传播正能量

党和政府的形象不是虚无缥缈的，而是建立一个个有血有肉的人身上，建立在一个个真实的官员身上。官员和政府利用社交媒体的主要的用途是为老百姓解决实际问题，在这个过程中自然而然的就可以建立起自己的个人品牌。官员的形象好了，政府的形象才会好，党员的个人品牌好了，党的整体品牌才会好。如果每一个党员都能利用好社交媒体，传播社会正能量，那么这必然会形成一股好风气，击溃负能量。

4.培养我方“舆论领袖”、建立记者微信群

培养我们党和政府自己的“舆论领袖”，借助他们来传递事实，击溃谣言；通过建立记者微信群第一时间告知他们事实真相，同时也可开展日常信息交流。

5.慎重对待社交媒体中的网民意见

社交媒体中所呈现的网民意见，并不是真实的民意，民意不能用简单的多数和少数来作为重视不重视的依据。我们一定要看意见本身，慎重对待网民意见，要科学决策不要舆情决策，不应被网络舆论“绑架”。有些弱势群体虽然是少数，但是如果他提的民意是一种建设性的民意，他表达了一种建设性的立场，我们就一定要高度重视。而有些民意就是情绪性的，发泄完了也就完了，没必要过多在意。

6.不惧怕社交媒体中的批评

党和政府应该是不惧怕任何批评的，哪怕是再尖锐的批评，只要是建设性的、为人民着想的，最终目的都是为了解决现存问题，解决人民的问题就是在传播正能量。

7.有选择的对造谣、毁谤予以正义回击

面对社交媒体中某些大V、公知的造谣毁谤，地方党委、政府没有必要为其所困，没必要过度关注，更不要一一回应，“被人牵着鼻子走”，而是要用事实说话、诉诸法律，有勇气、有智慧、有选择地击破。

［1］胡连利，白树亮，彭焕萍.传媒低俗化:受众中心论下媒体对受众的迎合与误读［J］.新闻知识，2010（09）：15-16.

［2］孙宜君，孙飞.我国大众传播低俗化现象透析［J］.新闻界，2005（4）：19.

［3］李希光.走出互联网:话语权失衡的应对之策［J］.人民论坛，2013（12）：40-45.

［4］宋延涛，李大旭.浅析当前微博传播的特征、弊端及治理［J］.科技信息，2010（30）：234.

［5］李希光.“看不见的手”对言论的封杀［J］.红旗文稿，2013（16）：25-27.

［6］中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况 统 计 报 告［EB/OL］.（2014-01-16).［2014-07-22］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t201407-21_47437.htm.

［7］于靖园.粉丝经济与微博赢利困境［J］.小康，2010（10）：90-91.