影子

本想借莫斯科奥运会“亮相”

麦当劳一直被当作“美国资产阶级生活方式的象征”。曾有美国人在《国家评论》杂志上一本正经地分析苏联抵制1984年洛杉矶奥运会的动机：一是报复4年前美国对莫斯科奥运会的抵制，二是“美国到处是麦当劳，苏联唯恐运动员溜去享受，沾染资本主义坏习气”。很难想象这样一家企业能在红色帝国生根发芽，发展壮大。

正因如此，最初麦当劳打的并非苏联本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奥运会的食品特许供应权，用这种近乎广告赞助的方法，实现“在莫斯科亮相”的意图。麦当劳派出了一个强有力的代表团开始和苏联人谈判，他们派出的代表是一个39岁的中年人、出生于美国芝加哥的科汉。

苏联改革带来转机

1976年，在加拿大蒙特利尔奥运会上，科汉首次与苏联官员進行了接触。从1976年到1979年，他一次又一次飞往莫斯科，由于常来常往，他每次下榻的莫斯科“都市宾馆”里的侍应生，都能一下叫出他的姓名。

1979年，距奥运会开幕只有一年，他一度得到消息说“有门”，于是兴冲冲地跑到莫斯科，在都市宾馆苦候了17天，得到的答复却是“涅逗（俄语，不）”。随着苏联入侵阿富汗及随后美国人对莫斯科奥运会的抵制，“美帝国主义的象征”麦当劳和“美帝国主义”的奥运代表团一起，未能出现在奥运舞台上。铩羽而归的科汉被同行讥讽为“疯子科汉”，就连麦当劳内部也开始质疑：“美国资产阶级生活方式的象征”出现在苏维埃心脏，这个想法太疯狂了。

然而科汉和麦当劳公司却坚持认为，进军苏联的想法没有错，在科汉看来，苏联是当时世界上唯一“人口过亿，工业化程度相当高，在时尚都市消费方面却一片空白”的，有潜力的市场，他们没有理由不重视。戏剧性的变化发生在1986年。当时，进行“新思维”改革的苏联对麦当劳的态度有了显著改变，苏联电视台插播了一段对麦当劳的正面描述：冒着热气的汉堡包，柜台后忙成一团的服务生……这一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。

开业当天迎3万人

这时候，折腾了10年的科汉也终于找对了门路，就是莫斯科市政府。莫斯科市急于发展商业，科汉努力让后者相信，麦当劳金色标志本身，就是滚滚客流的天然催化剂。1988年4月，麦当劳和莫斯科市政府签署了合资经营的协定，这意味着这个麦当劳餐厅是“一国两制”，股权由麦当劳加拿大公司和莫斯科市政府共同占有。1989年底，科汉终于得到市政府的答复：同意麦当劳开设两家分店。

1990年1月31日，一大早赶到店门口的科汉惊讶地几乎忘记自己是来做什么的——5000多市民排着长队，将普希金广场绕了足足3圈，只为“尝一尝资本主义的味道”。这一天，3万人次顾客拥入，营业额超过1万-5万卢布，创造了麦当劳的历史纪录，直到今天也没能打破。