林南

在许多人心中，老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，在社会取得广泛认同、形成良好信誉的品牌。老字号的品质在于稳定，这来源于它们长期以来固守本业的专一，比如盛锡福就只做帽子，内联升就只做鞋，王老吉就只做凉茶。在国外，日本创业百年的企业也是如此，比如金刚组株式会社就只做建筑，宇治茶の老铺（TSUEN TEA）就只做茶的业务，可果美就只做食品等。但从另一个层面上说，老字号也意味着守旧，甚至落后。在市场经济条件下，老字号可以很传统，也可以很现代；老字号可以遗憾地消失，也可以重新焕发新的生机。

老字号也亲民

也许是“主席效应”给庆丰包子铺带来的收益太过明显，另一家老字号包子店坐不住了。作为一家拥有155年历史的“中华老字号”，原本“定位高端”、被称为“包子界的LV”的天津狗不理不仅推出了58元四款菜品的特价菜套餐，还推出“亲民价”的包子——有的包子打出了“第二笼半价”的广告，外卖窗口的包子售卖48元一斤，合1.6元一个，而原价的堂食包子2两一屉就要46元。据天津狗不理集团股份有限公司董事长张彦森介绍，狗不理期望通过收购十分成熟的跨国连锁店，利用已有的经营网络和平台走出国门，把高品质的中国本土中餐在最短时间内开到国外。目前，狗不理已与美国一家知名连锁咖啡企业洽谈收购事宜，进展顺利，包子配咖啡的早餐“很时尚，有望实现”。

“接地气”的老字号不仅有狗不理包子，京城的多家老字号也推出了“亲民价”年货。老字号吴裕泰今年的促销赠品比较特别，不再是茶叶和茶具，而是与生活息息相关的各类茶叶制成的生活用品——防雾霾的茶口罩、彻底清洁油渍的茶籽粉洗碗包和除臭的茶袜子。顾客还可以通过扫描二维码获取吴裕泰为新春推出的特惠促销活动信息。受中纪委“严禁元旦春节期间用公款购买赠送烟花爆竹、烟酒、花卉、食品等年货节礼”通知的影响，北京稻香村调整了两节的产品结构和定价，减少了高端价位礼盒的数量。据稻香村常务副总经理池向东介绍，企业糕点礼盒主要集中在200元以内，熟食礼盒价位则从100～300元不等，主要定位大众消费。今年新推的“京味经典”产品在普通顾客中拥有极高口碑，定价32元和36元。针对四人左右的小型家宴，不少老字号餐馆推出了500元左右的“半成品年夜饭”，如今也已进入了销售旺季。

时代在变迁，信息很容易被抛之脑后，但老字号所承载的旧时的情感与回忆，却不容易退却。老字号当年之所以能得到消费者认同，不光是有“亲情”，也得讲“人情”，这也是老字号品牌的核心价值所在。上海的老字号新雅粤菜馆迎来第88个“生日”时，曾举办“新雅月饼，上海人喜欢的味道——我与新雅粤菜馆的故事”征文比赛，一个月之内便收到500余篇征文，其中有一半是手写的信件。有的顾客把在新雅吃饭时拍摄的全家福照片和征文一起寄来，有的顾客至今保存着1985年在新雅办喜宴的发票。在人们与老字号的故事中，时光似乎变慢了，疲惫的现代人找到了踏实的归属感。

老字号也创新

除了走“亲民风”和增添“人情味”，近年来，一些老字号通过改革改制、创造新产品和品类等方式，使老字号焕发了新生机。华天集团和洋河股份就是其中的典型代表。

华天集团曾是北京各城区餐饮企业之首，资产总额达2.44亿元，旗下拥有鸿宾楼、烤肉宛、同和居、庆丰包子铺、护国寺小吃等21个老字号品牌。2000年以前的华天集团可谓是风光无限，出国表演、招待外宾等荣誉接踵而至。然而近十年来，中国的老字号餐饮品牌发展一直较为困难。据2005年的统计数据显示，当年中国的老字号企业约70%经营十分困难、濒临倒闭，20%的老字号企业能够勉强维持，只有10%的老字号企业经营情况良好。华天旗下的烤肉宛在合资经营后也曾不温不火，且业绩下滑态势明显，在复原老字号生意好转后又遭遇拆迁，多次迁徙至今。在合资的经营模式失败后，华天集团旗下的庆丰包子铺、护国寺小吃又探索了开放加盟模式，这次取得了成功。中国烹饪协会的数据显示，北京华天饮食集团餐饮业态2013年上半年实现收入9亿元，同比增长11.2%，利润增长15%。仅庆丰包子铺通过直营与特许加盟，2013年上半年就实现收入6亿多元。

除了改革经营方式，一些老字号通过创造新的品类，也使企业走上了发展的快车道。随着生活水平的提高，人们的白酒消费理念也发生了巨大变化，消费者品酒时从原本的粗放式饮酒越来越转向精细化品味，在选择白酒时更注重口感的舒适度、更注重健康。通过长期的市场调研和对消费者信息的归纳总结，洋河股份开发出了白酒的全新品类——绵柔型白酒，即酒体高而不烈、低而不淡、绵长而尾净。通过向酒类同行取经，向华为等制造企业问道，洋河股份得到的启示是，唯有创新才是重塑品牌的唯一出路。尽管洋河的绵柔型白酒问世十年之后，各个白酒品牌都相继推出自己的绵柔系列，但行业专家分析指出，“绵爽度、柔和度、舒适度”是洋河独有的绵柔特征，称作“绵柔3D”，由其特有的酿造工艺和湿地酿酒生态环境所决定，无法复制，业内也因此有了“酱香看茅台，绵柔数洋河”的说法。

还有多少老字号

在市场竞争中，拥有品牌影响力的老字号如果冗员多、观念陈旧、不重视品牌的保值增值，就有可能由于时代的发展而丧失了社会价值，面临困境，甚至遭遇淘汰。有的老字号是被自己打败的，比如南京的冠生园掺杂使假被曝光，因为唯利是图、违背商业道德而黯然退市；有的老字号是被市场打败的，比如厦门的同英布店在面临“量体裁衣”向工厂化生产成衣的市场转化中没能创新而悄然退市，同是厦门的百年老店向阳商场因租金翻倍在依旧繁华的老街区里黯然落幕。

1月19日，中国商业联合会、中国人民大学信息分析研究中心发布了《2013中国品牌发展报告》，今年的主题是中华老字号品牌的传承与发展。老字号的生存状况成为了这份报告关注的焦点。据统计，在新中国成立初期，国内约有1.6万个老字号品牌，而目前这一数字已经缩减到1600家。老字号不仅数量锐减，且近7成的老字号经营困难。放眼国外，能坚持下来的老字号也为数不多。在韩国银行2008年发布的“世界上最古老的公司”榜单中，约有5586家公司超过200年历史，其中日本3146家、德国837家、荷兰222家、法国196家、中国16家、美国14家、印度3家。专家表示，在高度市场化的条件下，消费者的购买行为主要受两个因素的影响：一是商品的使用价值，二是购买商品的消费行为所带来的心理满足感。与老字号相比，国际大牌和口碑良好的新兴品牌产品占据较大优势，再加上标准化和自动化的生产方式，以“精雕细琢”著称的老字号很容易被淘汰。

时代在变迁，面对消费者“以钞票当选票”的现实状况，仅仅依靠对老字号的政策保护、人们的留恋来维持和促进老字号的发展是远远不够的。老字号的复兴需要依靠自身的努力。只有在传承中创新，总结出与时俱进的经营方式，老字号才会焕发新生机。endprint