周小楠 李倩雯

中图分类号：G811 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）01-000-01

摘 要 NBA经过65年的发展，建立了自己独特的品牌形象并在全世界形成了巨大的影响力，相比之下，CBA的品牌影响力则与其存在着很大的差距。运用传播学理论对NBA品牌形象的传播进行研究，分析其品牌形象建立中的传播策略，可以为CBA联赛的发展提供可借鉴的经验，同时结合CBA独特的生存环境，形成适合自身的品牌传播模式。

关键词 NBA 品牌形象 传播要素 CBA

一、NBA品牌形象传播要素分析

（一）传播主体：联盟及下属俱乐部的发展和进步

在NBA官方网站上可以看到：“NBA的使命是成为全世界最成功、最受尊敬的职业体育组织。”而实现这一使命的第一条原则就是：始终关注和促进篮球比赛本身。比赛是一切努力的出发点和核心，球员和球队始终是人们关注的焦点，为球迷呈现高水平的比赛才是NBA打造其品牌形象的根本，因此NBA对选拔球员有着极高的标准，大部分球员在进入NBA之前就已经是大学明星球员。

俱乐部是职业体育组织的基本组织形式，西方早期的职业体育俱乐部在四处游离的状况下，自发地结成了合作共同体—联盟，联盟通过制度与规则保证了俱乐部及赛制的稳定，从而结束了俱乐部的动荡生涯。NBA的俱乐部每一个都是独立的企业，对自己的球队和明星球员进行包装和推广是俱乐部自身品牌形象传播的一部分，也是企业运作的一部分，但他们与联盟又是共生共荣的，NBA对30支俱乐部的宣传也有着一定的要求，各俱乐部在自己的主场场馆建设、赛季宣传上虽然各有着自己的特点，但是主题与联盟一致，且有着统一的宣传口号、logo等。……