康丽丽

摘 要：文章对顾客感知价值和关系质量国内外研究现状分别进行了梳理和分析，主要是从两者的定义和构成维度角度进行阐释。同时文章也对学术界关于顾客感知价值和关系质量两者之间关系的研究进行了述评，介绍了当前研究的重点和热点，指出了当前研究的不足，以及未来可能的研究方向。

关键词：顾客感知价值 关系质量 综述

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）03-019-03

一、引言

在日益激烈的市场竞争下，顾客感知价值理论的提出，对研究如何获取竞争优势，如何提高顾客忠诚提供了一种新的研究思路和视角。与此同时，与消费者保持良好的关系越来越重要，关系营销背景下，关系质量可以用来衡量顾客与厂商之间关系强度和关系紧密度。

近年来，关于顾客感知价值、关系质量的研究逐渐受到学术界的重视和关注，是目前关系营销研究领域和消费者行为学领域较为活跃的分支。学者们的研究多是基于不同行业不同领域开展的，研究较为零散。因此本文梳理了上述概念的内涵和外延，对相关研究成果进行整理，以对国内学者的提供一定参考，为该领域的进一步研究起到一定的借鉴的作用。

二、顾客感知价值的研究现状

（一）顾客感知价值的定义

在日趋激烈的市场竞争中，如何获取企业竞争优势愈发重要，研究中学者将顾客感知价值作为独特的视角开展研究。早在20世纪中期，彼得·德鲁克就指出，消费过程中顾客购买的不是商品，而是价值，虽然他并没有展开进行相关的论述，但是他的观点也被公认为顾客感知价值的起源。直到20世纪80年代末，顾客感知价值理论才受到学术界的关注和重视，相关研究才得以迅速开展起来。Valarie A. Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客对所得与所失做出衡量之后，对产品的一种整体上的概念评价。Gale（1994）认为顾客感知价值在本质上是一种感知质量，这种感知质量是在感知到的产品价格的基础上经过调整得到的。Woodruff（1997）认为顾客感知价值是消费者的一种自身偏好，这种偏好是建立在产品的属性和产品的性能基础上的。武永红、范秀成（2004）认为顾客感知价值是一种总体感知评价，是消费者在获得商品或者服务之后，对获得的体验与付出的成本比较之后的一种感知评价。

学术界对顾客感知价值的定义各持意见，从上述学者的研究当中也可以看出，学者们并没有就其定义形成非常统一的意见。但是在各位学者的研究成果中却有相似性，即学者普遍认为顾客感知价值作为一种直观感受，应该从利得与利失两个大的方面来定义。其中，利得可以从产品的质量、服务的水平、心理满足程度等方面来衡量，利失可以通过金钱付出、时间花费、精力耗费等方面来衡量。

（二）顾客感知价值的维度

对于顾客感知价值如何构成，学者的研究经历了一个逐渐演进的过程。从一开始的一个维度、两个维度到后来的多维度研究，研究维度不断丰富。Sheth，Newman，Gross（1994）从情感、功能、情感、任职和情感五方面开展研究。Jillian，Gcoffery（1995）从情感、社会、功能（价格）、功能（质量）五方面开展研究。Petrick（2002）从感知的质量、情感反应、价值、声望和行为价值五个方面开展研究。成海清（2007）从产品、服务和体验三个方面开展研究。刘敬严（2008）认为应该从功能、情感和社会三个方面来衡量顾客感知价值。罗涧峰（2008）从功能、体验和社会三个方面来衡量了咖啡店的顾客感知价值。倪亚蓓（2009）从情感、质量和价格三个方面研究了餐饮行业的顾客感知价值。

综上，虽然学术界对于顾客感知价值的维度研究有很多的差异，但是大部分的研究均考虑了消费者感知付出和感知获得两部分，并且把感知付出从多方面进行了考虑。其中，功能价值和经济价值是比较常见的构成因素，其他的因素需要根据不同学者的研究有所差异。

三、关系质量的研究现状

（一）关系质量的定义

学者们对顾客满意进行了一定的研究，但是随着研究的推进，学者们日益发现顾客满意已经不能全面衡量顾客和企业之间的关系，因此关系质量的研究开始兴起。关系质量被認为是20世纪80年代以来非常重要的一个营销学分支，该理论融合了服务营销、交易理论等各方面研究成果。Crosy（1990）较早对关系质量进行研究，他认为关系质量是一种对购物及服务人员的满意及信任程度。Hennig-Thurau（1997）认为关系质量一种用来衡量交易双方关系紧密程度的指标。胡在新等人（1998）认为关系质量可以用来衡量消费的满意感，以及对消费人员和商家的信任感。Gronroos（2002）认为关系质量是一种动态的感知，需要在与厂商长期的交易接触过程中得以形成。刘人怀等（2005）认为关系质量其实是一种无形价值，可以帮助自己与厂商之间保持一种长期的良好关系，并且使得自己能够更好地感受到厂商提供的价值。杜巍（2010）认为关系质量是一种评价，是消费者对双方之间的互动及关系的一种感知。

学术界对关系质量的进行了较多的研究，但由于研究视角不同，对于关系质量的定义还存在着诸多的分歧，目前尚未达成统一。虽然众多学者的研究视角不同，但是基本上都认同关系质量一个高阶建构，可以用来衡量交易双方之间的关系，可以衡量消费者的感知。

（二）关系质量的维度

从消费者和厂商之间的互动特点，关系形成等方面，学者们对关系质量的维度进行了一定的研究，比较具有代表性的有以下学者：Crosby（1990）认为构成维度为满意、信任承诺组成。Storbacka等人（1994）构成维度有顾客满意，关系强度，关系长度及关系稳定性。Hennig—Thurau等人（2002）认为由满意和承诺构成。刘人怀等（2005）认为由满意、信任和承诺构成。刘敬严（2008）认为满意和信任得到很多认可。Smith（2008）认为关系质量由满意、信任、承诺构成。

综上，满意、信任和承诺作为关系质量的主要构成维度，得到了较多学者的公认，不过，由于各个研究对象及研究行业的差别，学者在具体研究中还是有不同的思路。

四、顾客感知价值和关系质量的关系综述

追溯顾客感知价值和关系质量的研究，其实学术者较早开始进行探索，但是研究多是从顾客感知价值和顾客满意之间的关系的角度进行研究，顾客满意作为消费者行为研究的热点，在研究中得到了较多的重视。比如菲利普·科特勒认为，顾客感知价值和满意之间存在着一种因果关系，较强的顾客感知价值必然会产生较强的顾客满意。姜亮（2010）认为如果消费者实现了较高的效用，达到了自己目的，那么就会表现出满意感。王永贵（2002）对手机消费群体进行了研究，认为顾客价值对形成顾客满意有关键作用。

关于顾客感知价值、满意、顾客消费倾向，西方学者从不同角度出发开展了许多研究。根据相互之间影响关系逻辑的区别，相关研究成果可以总结成三种不同的模式：顾客感知价值通过满意影响行为倾向；满意通过顾客感知价值影响行为倾向；顾客感知价值既通过满意影响行为倾向，又直接（下转第25页）（上接第20页）应对行为倾向产生影响。与此同时，近年来，学术界开始不局限于满意这一个维度，开始试着将信任和承诺嵌入进行，进行范围更为广泛的研究。

随着研究的深入，学者们发现如果想全面衡量顾客和厂商之间的联系，顾客满意已经不能满足研究需求。因此学术界正在研究拓宽顾客满意的外延，试图从更多的角度全面衡量消费者和企业之间的关系连结。

近年来，随着网络消费的蓬勃发展和网络团购的大众化，顾客信任对消费者来说变得越来越来越重要，同时这也得到学者的青睐，学者开始围绕顾客感知价值对顾客信任的影响开展了一定的研究。韩冰（2007）立足互联网的研究背景，研究了顾客感知价值和信任之间的关系。郝佳（2013）把国外奶粉市场作为研究对象，实证分析了顾客感知价值对品牌信任产生什么样的影响。

顾客承诺也是关系质量的重要组成部分，但是目前学术界关于顾客感知价值和顾客承诺之间的关系进行的研究相对较少。

近年来，开始有学者将关系质量这个高阶架构的概念置入研究模型当中。罗涧峰（2008）以咖啡业为研究对象，将关系质量作为一个整体，对顾客感知价值如何影响关系质量进行研究。刘敬严（2008）以零售业为研究对象，将顾客感知价值如何影响关系质量的各个维度进行了研究。张雅（2012）将零售业中的购物价值定义为购物价值，将关系质量的维度定义满意、信任、承诺，研究了购物价值对关系质量的影响，验证了关系质量的中介作用。

五、结论与展望

关于顾客感知价值对关系质量的影响，学者正在逐渐地从维度方面进行研究，研究顾客感知价值的各个维度对关系质量的各个维度具体产生什么样的影响，以及影响程度如何、影响次序如何。近年来，顾客忠诚也作为因变量也被引入到研究当中，三者之间的关系也开始得到一定的重视，并开展了少量的研究。同时学者也在关注关系质量的内部作用机理，研究中有学者以顾客承诺作为顾客满意和顾客信任的因变量。可以预计，在未来的研究中，学者将会立足更多的行业，站在具体行业的角度上确定顾客感知价值，研究不同行业关系质量的具体情形。同时，研究也会更进一步精细化，研究会更多地从维度视角进行展开，因此，研究框架会进一步扩大，研究逻辑会进一步复杂。

参考文献：

[1] Zeithaml V. Consumer perception of price， quality and value： a means- end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing， 1988 （52）

[2] Gale， Bradley T. Managing Customer Value[M]. New York： Free Press，1994

[3] Robert B. Woodruff. Customer value： the next source for competitive advantage[J].Journal of the academy of marketing science，1997

[4] Sheth J N， Newman B I， Cross B L. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991（3）

[5] 成海清.顧客价值驱动因素剖析[J].软科学，2007（2）

[6] 刘敬严.顾客感知价值决定要因与关系质量的影响研究[J].软科学，2008（5）

[7] 罗涧峰.顾客感知价值对关系质量的影响研究—以咖啡店为例[D].杭州：浙江工商大学，2008（12）

[8] Crosby， Lawrence A， Evans， Kenneth R， Cowles， Deborah.Relationship Quality in Services Selling： An Interpersonal Influence Perspective[J]. Journal of Marketing，1990（54）

[9] Hennig- Thurau ， Thorsten， Klee ， Alexander. The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention： A Critical Reassessment and Model Development[J] . Psychology &Marketing，1997，14（Dec/8）

[10] 胡在新，汪纯孝.关系质量模型实证研究[J].商业研究，1998（11）

[11] 刘人怀，姚作为.关系质量研究述评[J].外国经济与管理，2005（1）

[12] 杜巍.关系质量评价研究[J].东岳论丛，2010（3）

[13] 姜亮.顾客感知价值与顾客满意、行为倾向关系的实证研究[D].中国海洋大学，2010

[14] 王永贵.服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析——基于电信产业的整合框架[J].武汉理工大学学报，2002（6）

[15] 白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2007（5）

[16] 韩冰.互联网环境下顾客感知价值与信任关系研究[D].大连理工学，2007

[17] 郝佳.从“洋奶粉”的溢价机制谈品牌的顾客感知价值与品牌信任[J].黑龙江科技信息，2013（5）

[18] 张雅.购物价值对顾客重顾意愿的影响研究—以关系质量为研究中介[J].中南财经政法大学学报，2012（3）

（作者单位：山西金融职业学院 山西太原 030008）

（责编：贾伟）