皮贺鹏

（苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009）

一、当代大学生思想政治素质状况及特点

当代大学生思想政治状况整体上是好的，有健康、稳定、向上的态势，大学生的世界观、人生观、价值观主流趋势积极，进取向上，成长成才愿望强烈。但由于社会生活的复杂性，大学生生活环境的多样性，造成了大学生价值观和行为方式的多变性和复杂性，并表现出积极因素和消极因素共生的新特点：时代感强而责任心弱，进取心强而辨别能力弱，参与愿望强而自控力弱，认同感强而实践性弱，本位意识强而集体观念弱等。这些特点，给当前的大学生思想政治教育工作带来了难度。同时，这种新情况、新特点给传统的大学生思想政治教育管理理念带来了挑战。

传统的大学生思想政治教育管理理念普遍存在“重管理、轻教育”的现象，使大学生思想政治教育工作基本停留在完成工作的层面上，不能深入开展。在教育管理模式方面，旧模式下的教育管理手段过于简单、落后，方法老化、过时，难以适应当今大学生思维意识日渐活跃、精神世界日渐复杂的现实，难以适应高等院校服务社会化与网络化、信息化的快速发展，大学生思想政治教育面临考验，迫切需要新形式下创新型大学生思想政治教育的新阵地、新形式与新途径。

二、创新大学生思想政治教育新阵地、新形式与新途径

在经济一体化、文化多元化、政治多极化的背景下，中西文化的接触与交融不断增加，加之中国的深化改革与社会经济的快速增长，将不可避免地导致大学生在关键过渡时期，思想认识、政治认识、价值取向上出现多元化和复杂化的局面。国际和国内形势的巨大变化，大学生思想政治教育环境的复杂，对大学生思想政治教育带来了严峻的挑战。在这一时期，创新大学生思想政治教育新阵地、新形式、新途径就显得尤为重要。

以网络为主流的媒体平台发展，以手机为代表的通信行业的发展，以室内、户外媒体为代表的视听设备的发展，都在以惊人的速度、深刻地影响着社会的发展与进步，新兴媒介、数码信息等领域已经成为思想政治教育的新阵地、新形式和新途径。同时，数码信息技术的发展以及新兴媒介的普及，使大学生思想政治教育工作也面临着新的挑战，各种思想政治文化相互交织渗透，教育形态从有形扩展至无形，教育范围从有限扩展至无限，工作的难度增大，面临的形势也越加复杂多变。因此，传统载体与新兴载体必须与时俱进，创新融合，才能引领新形势下大学生的思想政治教育工作。当代大学生，其特点是思想活跃，兴趣广泛，渴望情感理解，追求新奇、喜欢自由，主体性强，针对当代大学生的个性特点，借助于喜闻乐见的新兴媒介平台创新大学生思想政治教育新局面，在这一个完整的传播过程中，作为媒介受众者和信息使用者的群体才是有权决定传播效益的直接因素。一个信息内容要获得更多的关注者，获得更好的传播效益，最关键的就是要建立一种和谐的传播、受众关系，明白大众的需求。从大学生的特点出发，确立以大学生为本的理念，运用大学生接受和喜欢的方式开展思想政治教育活动。因此，思想政治教育工作者的认识必须与时俱进，努力创新思想政治教育的新阵地、新形式与新途径。

三、影视公益广告在大学生思想政治教育过程中的优势所在

在众多媒介、传递信息过程中，影视公益广告近年来发展迅猛，备受大学生群体的关注与喜爱。首先，影视公益广告不是以盈利性为目的的行为，而是为形成良好的公益秩序和基本的道德准则，并直接为大众服务的影视广告形态；其次，针对于大学生群体，影视公益广告采用艺术性的视听表现手段，把有形、有色、有声、有时空统一起来，集视、听于一体，最为直接、形象的表达、传递广告信息内容，注重故事情节、矛盾冲突，向大学生群体传播对其有益的社会观念的活动，以促使大学生群体态度和行为上的改变。

影视公益广告在大学生思想政治教育过程中的优势所在，就在于它适合大学生群体的个性特点。其主要有以下特征：

1.影视公益广告题材完全从生活中来，穿透力强、到达率高、启发性大、与生活比较贴切，在识记中属于自然轻松的记忆，容易印象深刻。同时，影视公益广告冲击力强、感染力强，鲜明地表明，对的，要提倡；错的，要反对，黑白明了，毫不含糊。影视公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞美以及对错误的、丑恶的行为批判，来发扬前者，唾弃后者，有赞美性和揭露性。因此，适合当代大学生群体的性格特点。

2.影视公益广告的创意和制作，具有较强的针对性。它从社会现实生活出发，取材于现实社会生活，它所宣传的内容多半是配合当今社会上正在进行的、与广大群众密切相关的活动，或者是针对当前社会问题，目标明确，而不是无的放矢。因此，适合大学生群体关注社会百态、关注社会民生的时代特点。

3.影视公益广告不同于法律、法规，法律、法规是强制人们遵守，而影视公益广告则是说服人们。为了收到良好的宣传效果，影视公益广告一定要坚持说服性基本原则，重点从思想上、认识上说服于人。因此，适合大学生群体主体意识比较强的特点，这种广告语气可以更好地劝说当今大学生群体。

4.影视公益广能够把抽象的观念具体化，把常见的人物典型化，形式上活泼短小，鲜活的画面、真实强烈的音响、悦耳的音乐，再加上绚丽夺目的色彩，表现手法多样，能更好地感动人，使人久久不能忘却。因此，影视公益广告是把艺术性摆在重要的位置上，容易被大学生群体广泛的兴趣与好奇心所接受，同时，也符合大学生群体的情感需求。

5.影视公益广告一般需要媒介作为载体，而智能手机终端、校园网、楼道内广告媒体、户外广告媒体、公交车移动媒体、电梯广告媒体等都为影视公益广告的传播起到了十分重要的作用，尤其是智能手机与校园网络平台，大大提高了大学生群体对影视公益广告的关注与热爱。

四、影视公益广告在大学生思想政治教育中的所起的作用

影视公益广告的传播担负着社会道德、社会秩序等方面的信息传递。针对大学生群体，是通过正面引导或展现时弊，以短小精悍的影视广告形式进行善意的劝说与启示，讲文明、树新风，影响舆论，疏导大众心理，规范大学生群体的社会行为。影视公益广告的形式引导大学生群体对社会性问题的关注，或者对大学生群体进行教诲，以便提高大学生的思想政治素质、道德底蕴素质等，更好地从事工作、学习和生活。

影视公益广告针对大学生群体，具有直接的教育意义，影视公益广告所传达的信息内容中，主要以禁烟类、公民义务献血类、希望工程类、普通话教育类、保护文化、古迹遗产类、保护动物类、关爱他人、助人为乐类、禁毒类、环保类、注意交通安全类、青年志愿者类、关爱艾滋病患者类、节约用水、用电，保护资源类、诚信道德类、儿女孝顺、尊敬老人类、反腐倡廉类、关爱残疾人群类、尊师重教类、关注心理健康、生命意义类、打击盗版、维护知识产权类等为内容的影视公益广告较多。这些影视公益广告从多层次，多角度探究社会问题，从而起到教育、启发当代大学生群体的根本目的。

影视公益广告针对大学生群体具有驱使行动的作用，影视公益广告所传达的信息，被大学生群体所接纳，在第一时间可以产生驱动作用，能够促使大学生按照影视公益广告的内容倡导进行实践，无论是在内心、情感都能够达到与影视公益广告所传达信息内容的共鸣。

影视公益广告不仅仅对于大学生群体，对于提高整个国家公民的素质，唤起社会责任感，促进社会文明进步都起到了重要的作用。同时，影视公益广告是社会良知的具体体现，社会前进的缩影，其核心是创造社会效益，它可以有效地向社会宣扬，向社会动员，陶冶人们的美丽心灵，规范人们的自我良知，营造良好的社会和谐风气。但从最根本的意义上说，影视公益广告还只是停留在促进人们价值观念形成的这个层面，要想达到预期目标，发挥其公益广告作用，除了创作人员的精心创意和用心制作外，更重要的还是需要了解和探索影视公益广告受众人群的心理特点与需求。

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