奚萍子?李正新

摘 要：2001年以来，以佛山陶瓷企业为代表的中国陶瓷企业频繁遭遇国外反倾销措施，严重阻碍了该行业的可持续性发展。通过采用SWOT 分析法，分析目标对象内部因素形成的优势、劣势以及所处外部环境形成的机遇和挑战，从中找出对目标对象有利因素及不利因素，扬长避短，转化威胁，以期为我国陶瓷企业国际化提供方向。

关键词：佛山陶瓷企业;国际化;SWOT分析

SWOT分析就是指企业在选择发展战略时，通过对企业内部的优、劣势和外部环境的机遇与威胁进行综合分析，对备选战略方案作出系统的评价。SW分别代表优势（Strengths）与劣势（Weakness），OT则分别代表机遇（Opportunties）与威胁（Threats）。在此，我们对我国陶瓷企业国际化进行SWOT分析并提出相应的对策。

1.佛山陶瓷企业发展现状

广东佛山陶瓷享誉全国、历史悠久，素有“南国陶都”的美誉。辉煌属于过去，现在佛山陶瓷已经发展到拥有15亿平方米的产量，约占中国的50%，世界的25%。佛山市共拥有近千条陶瓷生产线，大部分是引进和消化吸收的先进设备。佛山陶瓷作为我国陶瓷行业执牛耳者，其国际化道路研究对我国陶瓷行业具有指向标的作用。佛山陶瓷企业多，但大而强的现代企业极少。自2001年中国入世以来，陆续有10多个国家对中国陶瓷发起反倾销，2014年6月以来，佛山陶瓷企业遭遇的较大的反倾销调查就有6起，比2013年同期增长20%，涉案金额1.4亿美元，涉案企业279家（次），佛山陶瓷企业国际化道路举步维艰。

2.佛山陶瓷企业出口竞争力的SWOT分析

2.1 优势分析（ Strengths）

2.1.1 工艺水平高

佛山陶瓷企业在新技术、新产品等方面不断钻研，在引进国外先进技术和装备的基础上，消化吸收并不断地改进和创新，在产品研制和工艺创新上处于全国先进地位，如墙地砖一次、二次烧成技术，低温快烧技术、辊筒印花技术、微粉砖生产技术等都被广泛地应用。

2.1.2 配套体系强大，人才优势明显

佛山陶瓷企业相对集中，配套服务的企业也很多，原材料及设备配套企业多达300多家，营销机构过千家。同时，相关配套产业如陶机、原料、配件，甚至专业媒体也相应发展壮大。由于产业的集群效应，研发人才、销售人才、策划人才、生产技术人才的市场比较发达，已形成陶瓷产业人才集散地。

2.2 劣势分析（ Weaknesses）

2.2.1 缺乏龙头企业，缺乏世界品牌

大而不强是中国多数行业的通病，陶瓷产业也不例外。佛山陶瓷企业多，但大而强的现代企业极少。具有现代化的企业结构甚少，精英级的管理人才、技术人才及营销人才比较缺乏，开拓国际市场的能力较弱，跨国经营，发展外向型经济方面竞争力

不强。

2.2.2 国际化经营经验欠缺致使依赖价格恶性竞争

佛山陶瓷行业中部分企业刚刚进入国际市场，国际化经营经验缺乏，贸易行为较混乱且欠规范，市场开拓方式单一，即不论当地市场环境特点如何，只单一依赖价格竞争以扩大销售额，抢占市场，对进口国国内陶瓷产业造成巨大冲击，从而引发进口国相关企业寻求反倾销措施以保护国内市场。

2.2.3 反倾销应诉不积极引发“连锁”效应

在应对反倾销调查时，佛山部分陶瓷企业反应较迟钝，缺乏积极性，应诉率较低，致使结果难尽如人意，从而赋予我国陶瓷行业“软弱可欺”的印象，造成一旦遭遇某国或地区反倾销调查，往往会引发连锁反应，出口障碍日益增多，极不利于我国陶瓷行业出口环境的改善，也会影响企业的健康持续发展。

2.3机遇分析（opportunities）

2.3.1 政策扶持

佛山市政府发布的关于加快推进我市陶瓷产业调整提升工作的通知明确指出，企业要履行保护环境，节约资源和扶优扶强的社会责任。同时政府将通过“扶持壮大一批，改造提升一批，转移淘汰一批”，实现佛山陶瓷产业的转型升级 。

2.3.2 国外优质陶瓷产品价格偏高

世界知名品牌的陶瓷主要产自于意大利、英国、芬兰、法国、西班牙、日本等国家，质量高、风格独特，但是因为人工费用比中国高，在国际市场上同类产品价格要高于中国陶瓷达3倍甚至更多，购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。而佛山陶瓷同类产品出口价格只相当于日本和英国陶瓷产品价格的1 /7，价格虽低但质量稳定，整体性价比高，是任何国家和地区都没办法比拼的，有利于开拓国际市场。

2.4 威胁分析（ Threats）

2.4.1 贸易技术壁垒层出不穷

国外技术壁垒很多且不断更新，给陶瓷产品进入国际市场带来诸多阻力，如美国的UPS 认证、韩国的KS 认证等。欧美等发达国家对日用陶瓷产品铅、镉等重金属溶出量也频频设限，出台了许多新的标准法规，如“美国加州65 标准”、欧盟《关于与食品接触的瓷器制品的性能标准与合格声明》，欧美对我国日用陶瓷限量标准提高要求必然影响中国陶瓷的出口。

2.4.2 国内外品牌竞争

在出口贸易中，佛山陶瓷面临着众多国内外品牌的竞争。对于国内来说，竞争对手主要来自淄博、唐山、景德镇、东莞、法库等瓷区。对于国际市场来说，佛山陶瓷面临更多更强的竞争对手，如意大利的金铂莱利、西班牙的帕米萨、英国的Wedgwood、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和国内已走向国际市场的企业。除此以外，佛山陶瓷还面临着来自于印度、土耳其、埃及陶瓷产品的竞争，这些新型的陶瓷国家发展迅速、生产成本低，是佛山中低端陶瓷在国际市场上的潜在竞争对手。

2.4.3 人民币升值压力给佛山陶瓷出口带来压力

价格竞争优势是中国陶瓷产品参与国际市场竞争的重要依托。在美国经济已经明显好转的情况下，近期美国总统奥巴马公开表示强烈要求人民币升值，而人民币一旦升值，势必对陶瓷产品的出口带来一定的影响，那些生产成本高，产品无竞争力，市场售价低的的企业会进一步面临出局的危险，陶瓷企业新一轮洗牌又会开始。

2.4.4 国际市场频繁反倾销调查，出口环境恶化

作为我国传统出口优势产品的陶瓷，因其颇具竞争力的价格、大规模的出口数量和高度集中的目标市场，近些年来成为国外“反倾销”调查的重中之重。2014年以来，阿根廷，巴西等20多个国家（地区）陆续对我国陶瓷产品进行发起反倾销，而佛山是受影响最严重的地区 。

佛山陶瓷企业国际化SWOT矩阵分析见表1。

3.对佛山陶瓷应对出口问题的对策和建议

3.1 依靠品牌战略提高佛山陶瓷的国际竞争力，强化佛山区域品牌

首先，要加强技术创新，提高产品设计水平。佛山陶瓷产业已经具备一定的规模和水平，应推动其从跟踪模仿阶段向以技术、品牌、标准为主的自主创新推进。其次，要提高产品质量，在技术水平上狠下工夫，实施产品差异化战略。技术和质量是陶瓷品牌的生命和制胜市场的法宝。最后，要做好品牌的建设工作和宣传展示工作。想提高佛山陶瓷的国际知名度，单单依靠几个陶瓷企业的宣传是远远不行的。各大陶瓷企业抱团出击必将柳暗花明。

3.2 借助企业兼并模式发展壮大佛山陶瓷企业，加快产业升级

企业兼并可使企业资产进行优化组合，提高整个行业的资源使用效率，克服产品的低技术性和同质性。企业资源的整合壮大了资金力量，通过兼并，佛山陶瓷规模扩大，有更大的能力控制成本，产品价格与生产技术，使经营效率大幅提高。

3.3 引入外资， 积极应对国际挑战，开拓多元化的国际市场

在面临成本上升、人民币升值等不利的大环境下，以合资方式拓展国际市场，突破反倾销壁垒是一条很好的出路。因此我国陶瓷企业应该积极与外资通过互相参股、技术合作等方式开拓多元化的国际化市场，并以外国公司的销售渠道为依托进行曲线出口，最大程度避免成为反倾销调查的对象，可有效规避海外贸易风险。

3.4 努力创建一个世界级陶瓷会展和物流中心

佛山市目前已建成石湾中国陶瓷城和南庄华厦陶瓷博览城两个国内一流水平的陶瓷会展中心，并成功地举办了首届“佛山陶瓷博览会，春秋两季陶瓷出口交易会”，但对于世界陶瓷制造中心的佛山市来讲是远远不够的。建议以南庄华厦陶瓷博览城为基础，以世界一流水平的意大利博罗尼亚陶瓷会展中心为赶超目标，使华厦陶瓷博览城成为世界级的陶瓷会展中心，陶瓷物流配送中心。此举使得有利于佛山陶瓷与国际接轨，为佛山成为处于产业链高端陶都打下基础。

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