孙丽君

(山东财经大学 文学与新闻传播学院，山东 济南250014)

随着生态问题的加剧，人类文明逐渐转向了以环境和生态问题为核心和基础的生态文明阶段。生态文明不仅是对工业文明的反思和解构，也是一种新的思维和文化构建方式。其中，文化产业对这一新的文明状态起着重要的作用。在文化产业中，一方面，由于科普文化产业的核心内容是普及科学技术文化，而科学技术的滥用在某种程度上正是形成生态危机的基本原因之一;另一方面，文化产业作为一种绿色经济，对构建生态文明、促进经济生长起着重要的作用。但是，文化产业作为一种典型的后工业经济，依赖于科学技术的发展、经济总量的提高以及人们生活方式的改变。而要达到这些改变，就必须有一定的科学技术作为支撑。可以说，在生态文明视野中，科普文化产业与生态文明的之间的悖论最为典型。因此，在生态文明视野中，科普文化产业的发展趋势，不仅仅关乎这一产业本身，也对文化产业的生态伦理也有着强烈的示范效应。

一、生态文明视野中科普文化产业产品内容的变化趋势

当前，对科普文化产业的定义，有许多争论。科普文化产业也有广义与狭义之分，广义的科普文化产业指科普产业，这一产业不仅包括科学知识的普及，也包括在此基础上形成一种新技术及对技术的运用。而狭义的科普文化产业则完全限定在文化产业的范围之内，认为科普文化产业是文化产业中的一种特殊的产业类型，由于文化产业又被称为“内容产业”、“体验经济”，因此，所谓狭义的科普文化产业，是以普及科学为目的，以传播科技文化为核心的文化产业。“科普文化产业是为满足社会人们的科普文化需要、科普文化消费需求而产生的一种产业。这种产业，它的主要功能，就是满足人们的科普文化消费需求”①劳汉生:《我国科普文化产业发展战略框架研究》，《科学学研究》，2005 年第4 期。。本文所使用的科普文化产业，正是上述狭义的科普文化产业概念，认为科普文化产业的核心内容就是传播科普文化，普及形成科学技术的文化观念、知识结构、思维方式等。也正是在这个地方，生态文明作为一种新的文化形态，对科普文化产业的发展趋势有着重要的影响。

在形成生态危机的工业文明视域中，由于人们着重解决的问题是人与自然的问题，提高科技生产力，改善自身的生存环境，提高自我的生活质量，是这一时期科普文化的核心。因此，工业文明时候的科普文化产业强调传播科学技术的普及性、应用性知识，目的在于提高人们对科学、技术知识的兴趣、扩大科学技术知识的传播并提高人们的科技素养。“科普是指‘以公众易于理解、接受、参与的方式，普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动’，对提高公民科学素质具有至关重要的作用”①任伟宏:《科普产业的内涵、成因及意义》，《第二十届全国科普理论研讨会论文集》。，可以看出，这一时期，科学技术知识本身是科普文化产业的核心，科普文化产业并不重视科学知识背后的科学方法、科学思想、科学精神等问题。

在生态文明视域中，生态问题是人类社会面临的主要问题，因此，反思生态危机的形成、在人类可持续发展的前提下倡导生态的生活方式、甚至促使人们在自身的感觉领域自觉选择一种生态的人生态度。正是在这样一种视域中，人们意识到:工业文明对科学理性的倡导正是导致生态危机的直接原因，而科技理性对人类主体力量的无限拔高、对自然资源的无节制性掠夺是生态危机形成的根本原因。因此，对科技理性和人类主体力量的反思，构成了生态文明的前提;同时，倡导一种生态的思维方式和感觉方式，构成了生态文明的核心。生态文明所构成的问题视域，促使人们反思科学的概念并因而影响到科普文化的基础，并最终对科普文化产业的核心内容产生深刻的影响。具体地讲，这一影响体现在如下几个方面:

(一)自然科学、社会科学和人文科学共同构成了科普文化产业的核心内容

工业文明强调科学技术知识本身的普及，因此，在工业文明中，自然科学与应用性科学技术，构成了科普文化产业的核心内容。我国《科普法》的第二条明确规定，科普法的主要目的就是为了“普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动”，因此，在传统的科普文化产业中，自然科学及技术才是科普文化产业的主要内容;人们去科技馆，感悟物理、数学等自然科学的种种原理，去博物馆，感悟某一技术及原理的应用与表现;欣赏科普类节目，了解某一科学原理及应用……。

在生态文明视域中，尽管自然科学仍然构成了科普文化产业的重要内容，但并不是唯一的内容，社会科学和人文科学也构成了科普文化产业的核心内容，甚至由于信息技术的发展，社会科学和人文科学在科普文化产业中占据的比重越来越高。在生态文明视域中，人们对科学技术的理解开始由以实用性的科学原理和科学技术转向了科学得以产生的科学精神、科学理念以及社会和人文传统，因此，传统的社会科学比如经济学、法学、社会学等学科的基本知识，传统的人文科学如文学、艺术学、历史学等学科知识，也逐渐地被承认是一种科学并进入科普活动之中。“科学素质除科学知识外，还包括科学方法及科学与社会的关系，只有对这三者都了解的公民才能说具有科学素质。无论从科普的内涵还是科普的内容来说，科普不仅仅是知识性的，它饱含着丰富的文化精神。”②任伟宏:《科普产业的内涵、成因及意义》，《第二十届全国科普理论研讨会论文集》。

在文化产业中，以普及社会科学、人文科学为目标的文化产品越来越多。在某些国家，自然科学与社会科学、人文科学已经完美地结合在一起。典型的如美国电视连续剧《生活大爆炸》，以麻省理工学院几个顶尖级的理工科研工作者的生活为线索，将自然科学、社会科学与人文科学完美地融合在一起，既普及了科学技术的基本知识，也普及了社会科学与人文科学的诸多基本原则。在这样的原则中，科普概念已由原来单纯的自然科学技术发展到自然科学、社会科学与人文科学的合作式发展，既增加了科普传播中的趣味性，使科普更容易被大家所接受，也增加了科普的文化性和艺术性，使得科普不再是冷冰冰的原理，而具有鲜活的生活表现力，更由于其创意新颖具有了更为广阔的产业化运作空间。

(二)展示科技理性和反思科技理性共同构成了科普文化产业的价值倾向

工业文明时期的科普文化强调科技理性，津津乐意于传播“科技改变生活”的理念，科普文化产业在这一价值观中，也视普及科学技术知识、传播科技理性和提高公民科学素养为目标，在科普活动中强调科学技术知识本身的传播。伴随着生态文明对科学活动的反思，人们发现，过于追求科学理性，过于追求人类主体的能动性，过于强化人类主体的自由感，导致了自然环境不堪负重并进而影响到人类的生存。因此，在生态文明的视野中，反思科学技术进步所形成负面影响，反思人类主体毫无节制的欲望，反思科学理性对人文精神的削弱，不仅是科普文化产业的一个重要组成部分，也是科普文化产业对过于强调科学理性精神的一种矫正，更是构建生态文明过程中科普文化产业应该担负的一种社会责任。

正因如此，科普文化产业也在顺应着生态文明对科学技术的基本要求，即不仅普及科学技术，同时也普及了对科学技术及其背后的科技理性精神的反思，这就需要哲学社会科学等学科的介入。作为一种分门别类的研究，每一门自然科学都有自身的逻辑前提，比如医学就以救死扶伤为其基本的逻辑前提和价值设定，这就导致了:在单一学科的内部并不能反思这一学科的逻辑起点和价值设定的正义性或合理性，这就需要一个更大的包容性的视野。正是在这个地方，哲学、社会科学、人文科学为反思每门自然科学的逻辑前提提供了一种更为包容性的前提和基础，这就导致了生态文明视野对社会科学和人文科学的科学性的强调，典型的如现象学哲学，其追求的落脚点就是“作为科学的哲学”。科普文化产业也顺应了这一时代性的思潮，不仅普及科学技术和知识本身，同时反思形成这一科学知识的科学理念及其背后的世界观、价值观等人文基础。

由于生态文明在每个国家的发展历史不同，在一些国家，生态文明早就作为一种重要的问题视域，对一些文化产品构成了重要的影响。在日本，不仅有《铁臂阿童木》、《哆啦A 梦》这些传达并普及科技知识的文化产品，也有宫崎竣等人在反思科技理性的基础上呼唤生态文明的文化产品。在美国，不仅有《真实的慌言》、《未来战士》、《007》、超人系列电影等直接表现科学技术的文化产品，也有《后天》、《2012》、《天地大冲撞》、《地心末日》等直接表现生态灾难的电影;更有一些电影，比如《阿凡达》、《猩族崛起》、《第六日》等，它们的主要内容就是反思人类的行为，反思人类行为如何改变了生态环境，并进而强调:正是人类过分追求科技理性的精神，导致了生态灾难，并反过来影响人类自身的生存。在此基础上，还有一些电影，比如《冰河世纪》、《少年派的漂流》等，则直接歌颂非人类中心主义的生存方式，歌颂人与各物种平等共存的生态理想。在这些产品中，有的产品以展示为主，有的以反思为主，更多的则在展示的同时，也反思科学理性所带来的一些新的问题。典型的如《猩族崛起》、《逃出克隆岛》等。这些文化产品，将最前沿的科学技术作为创意的重点，以生态文明为立足点反思科学技术本身的局限性。由于生态文明和前沿科学技术都是目前全球性的社会关注点，这些产品的消费群体非常庞大，满足了文化产业作为注意力经济的产业要求，从而使得这些文化产品取得了经济效益和社会效益的双赢，为科普文化产业和生态文明的结合提供了一个重要的运作方向。

二、生态文明视野中科普文化产业化运作的趋势

众所周知，文化产业除了一些公益性职能之外，最为重要的是产业化运作及取得相应的经济效益。而要取得相应的经济效益，文化产业必须吸引一定的社会注意力，“在后工业时代，注意力已经成为比储存在银行账户中的钱更有价值的货币”①［美］托马斯·达文波特，约翰·贝克:《注意力经济》，谢波峰等译，北京:中信出版社，2004 年版，第4 页。在吸引注意力的过程中，顺应生态文明的科普文化产品具有更大的产业号召力。这种产业号召力来自于三个方面:一、科技本身的吸引力。随着人们受教育程度的提高和信息的全球化，出于对改变自身生活质量的要求，一些科技产品及由此所导引的生活方式的变化，受到全球性的关注。二、生态文明内容的吸引力。由于生态问题是关系着每个地球人及其后代的生存空间，生态问题是一个全球性的焦点，这就注定了以生态文明为内容的文化产品，其潜在的受众遍布全球，先天具有产业化所需的“注意力”。三、生态文明价值观的吸引力。对于生态危机的危害和后果，地球人都感同身受，因此，反思科技理性的局限，反思“人定胜天”的价值观取向，构成了人们对生态文明的共同期盼和基本的价值诉求。这就需要科普文化不仅能反映科技的进步，同时也需提醒人们科技进步背后的风险，这就需要生态文明价值观的导引。因此，在生态文明影响下的科普文化产业，它们对科技统治一切的反思，对人与人、人与生物平等共处理想的歌颂，为生存于生态危机中的人们提供了黑暗中的曙光。这一价值观也迎合了人们对生态问题的重视，构成了全球性的价值认同，为顺应生态文明的科普文化产业提供了一个良好的发展空间。反过来，那些以生态文明为导向的科普文化产业也为生态理念和生态的生活方式的快速传播起着不可忽视的作用。这一作用反过来又构成科普文化产业良性发展的动力，保证了科普文化产业美好的未来。

可以看出，在生态文明视野中，科普文化产业有着良好的产业化基础，正是看到这一基础。目前，与传统工业文明的科普文化产业相比，在生态文明视野下的科普文化产业在生产组织、生产过程和盈利模式等方面都发生了重大的变化。

(一)科普文化产业生产组织的发展趋势

在工业文明时期，科普文化产业以传播科学技术知识为主，以提高人们的科学素养为目标，也就是说，科普文化产业所具有的教育功能成为科普活动最重要的目标。相应地，人们认为科普就是普及科学知识，同时认为科学知识最核心的表现应是自然科学的知识。因此，以这一认识为基础，在工业文明时期，人们认为科普文化产业应是公益性的，是政府责任，应由政府充当产业的组织者，或者干脆由政府出资。同时，由于在工业文明时期，经济基础的薄弱导致了文化产业还不具备充足的影响力，从而使现实的科普文化产业不太具备盈利的可能性。正是基于这一前提，相关企业并不进入这一产业。因此，工业文明时期的科普文化产业，生产组织的责任大都以政府或一些非盈利性组织为中心。目前，世界上大部分科技馆、博物馆等，基本上都由政府和一些非盈利组织负责:“欧美发达国家科普产业化运作主体包括政府、非盈利组织和企业”①李黎，孙文彬，汤书昆:《科普产业的功能分析及特征研究》，《科普研究》，2012 年第6 期。许多人在“科普产业作为一项政府主导、社会参与、公众受益的新兴产业”①的基础上探讨科普文化产业的基本特点。尽管这一时期也存在着许多文化企业，他们将科学知识与艺术、新闻、会展、旅游等为文化载体相结合，生产出许多脍炙人口的文化产品，但相对于科技馆、博物馆来讲，它们并不是主流。

生态文明改变了科普文化产业的生产组织方式。由于生态文明为科普文化产业的良性发展带来了一个广阔的发展空间，许多经营性文化企业也纷纷加入了科普文化产业的行列，开发出许多以科普为基础、以生态为导向的文化产品。随着生态文明越来越成为一种世界性的诉求，世界上许多艺术家、著名的影视公司、旅游公司、传统的制造业，都在开发与科普文化产业相关的产品。比如，传统的制造业开始将制造技术与文化产业相结合，在展出自身技术的过程中，增加自身品牌的吸引力。美国著名的巧克力生产商赫氏巧克力工厂，通过开发赫氏巧克力古堡，吸引人们去参观巧克力的生产技术，变相地增加其品牌知名度。美国著名的玻璃制造商康宁公司，则直接举办世界玻璃博物馆并进行玻璃工艺品制作技术表演，在传播玻璃历史和玻璃工艺的过程中提高其品牌影响力。另有著名的华特迪斯尼公司，更是通过高科技文化产品及主题公园的形式，将科普文化产业的盈利空间进一步加大。可以说，目前，科普文化产业决不仅仅是政府的公益性事业，而是一个充满了盈利空间和无限机会的经营性产业。

(二)科普文化产业产品形式和传播途径的发展趋势

传统的科普文化产业以展示科技展品和普及科学技术为目标，主要依靠科技馆、博物馆、会展等方式进行展出，其展出方式以强调产品为主，这一传播途径主要依靠一个特定的场所，加大宣传投入，以吸引更多的人参观。在这种传播途径中，远道而来的人们只能参观一些冷冰冰的科技产品，理解其科学原理和应用途径。可以说，这种传播途径的产业化基础不强，主办者并不能取得相应的经济收益，这也是工业文明时期科普文化产业大部分为公益性文化产业的原因。而生态文明时期的科普文化产业，由于其内容的产业化基础好，又采用了丰富多彩的产品形式，从而形成了多元化传播路径。在科技馆、博物馆和会展等传统的科普传播途径上，文学、艺术、新闻、主题公园等行业都可以传播科普文化，从而大大丰富了科普文化产业的传播途径。

与新的传播途径相适应的是，在生态文明的视野中，科普文化产业也改变了原来理性的展出方式，科普文化产品的文化性与艺术性越来越强，通过艺术性的增加，增强了科普文化产品的人文关怀，使科普文化产品不再是冷冰冰的科学技术及其产品的展出和说教，而是一种活生生的人生体验，这就改变了科学技术知识的存在形态，由原来单向度的传播变为体验式、参与式和对话式传播方式。在这种新传播方式中，科学技术不仅是一个原理或一个知识，而是人类探索世界的过程，奠基于人类探索世界的态度。在这里，科学不是外在于人的，而是内在于人的，科普也不再是一种由外向内的灌输和教育，而是一种由内向外的主动追求。这就大大增强了科学知识的可接受性和可参与性，增加了科学与人的关联性，从而为进一步产业化提供了可能。

(三)科普文化产业盈利模式的发展趋势

尽管在提高人们科技素养的过程中，传统的科普文化产业发挥了重要社会责任，但是，传统科普文化产业以冷冰冰的科学技术本身为文化产品，以科技馆、博物馆为主要的传播渠道，以单向度的传播为主要传播方式，形成了传统科普文化产业的低吸引力，使得传统的科普文化产业盈利模式极为单一，盈利能力低下。导致了科普文化产业对社会资本的吸引力不强，这变相地削弱了科普文化产业的长远发展动力。

生态文明对科普文化产业的影响也改变了其盈利模式。在生态文明视野中，由于生态理念的基础正是平等和共生的理念，这一理念不仅包含了人与人之间的关系，也包含了人与其它物种之间的关系，导致了人们对平等的诉求大大增加。科普文化语态已由精英宣传语态转变为平民纪实语态①索燕华，纪秀杰，高瑞峰:《社会转型视域下新闻思维与新闻语态之嬗变》，《华侨大学学报》(哲学社会科学版)，2014 年第4 期。，这种平等的诉求体现在文化上，就是随着人们对文化权力的认识，每个人都希望自己享有一种基本的文化权力。这就要求政府为人们提供更多的公益性的文化产品。在文化产品的层级中，科普文化属于与物质生产较近的文化形态，因此，人们对科普文化的公益性要求远远大于别的文化产业类型。目前，世界上大部分国家都实现了科技馆、博物馆的完全的公益化，回归其公益性事业的本质，但是，这就进一步削弱了传统科普文化产业形式的盈利能力。从这一角度来看，生态文明视野削弱了部分科普文化产业的盈利能力，但随着进入科普文化产业的企业越来越多，产品越来越丰富，和这一产业相关的经济总量不断扩张，从而弥补了国家公益性科普文化产业的收入。当前，伴随着人们收入的提高、空闲时间的增多、科学素质的提升和对公共世界的关怀，经营性科普文化产业的盈利能力不断增加。

传统的科技馆、博物馆的盈利基本上以门票收入作为主要收入来源，那么，随着生态文明视野的传播，随着科普文化产业内容的扩张和企业运作模式的变化，科普文化产业的盈利模式已经发生了巨大的变化。科普文化产品可以通过单个产品的营销实现盈利，正如我们上文所分析的那样，生态文明视野为传播生态理念的科普文化产品提供了更多的生存空间。同时，生态文明的共生理想，对系统和整体理念的强调，使得科普文化产业关注产品的整体性、系统性开发。表现在科普文化产品除通过单一产品进行盈利外，还通过扩大文化产业链，不断向上下游衍生，开发出更多的盈利空间。一部科普电影的成功，可再开发为图书、电视、游戏，主题乐园等等，从而形成系列的文化产品，而随着系列文化产品影响力的扩充，又扩大了品牌影响力，使得和这一品牌相关的产品可以吸引更多的注意力。这样一种盈利模式，不仅使得文化产品具有更为广阔的盈利空间，同时，由于这是一种典型的绿色经济，对生态文明视野下的经济活动也有着示范的意义。除此之外，科普文化产业要向周边产业辐射，在其品牌影响力的前提下提高传统农业、工业等行业的盈利能力。最近兴起的生态农业、生态工业等，不仅为科普文化产业提供了更多的科普文化资源，同时，品牌的界入也增加了产品的附加值，大大提升了其盈利的空间。

总之，生态文明为科技理性提供了一种新的反思角度，从而为科普文化提供了一种新的参照体系，这就赋予了科普文化产业新的生命力。而科普文化产业的发展趋势，尤其是展示与反思共存的趋势，也为文化产业的生态伦理提供了一种新的研究角度，为解决文化产业的生态伦理悖论提供了一种示范性的产业样态。笔者相信，在生态文明的视域中，科普文化产业所具有的新的生命力有着广阔的前景。