张翠

（安徽工程大学，安徽 芜湖 241000）

地方特产包装的地域化与现代化

张翠

（安徽工程大学，安徽 芜湖 241000）

对于地方特产包装的地域化与现代化，本文认为，地方特产包装设计的地域化是地方特产包装的发展必然；而现代化是地方特产走进现代生活的必由之路。两者之间存在着：表与里、呼与应、有与无的关系。设计师在设计实践中，要有效地把地域化设计和现代化设计有机地融合起来，才能获得成功。

地方特产包装；地域化；现代化

在时下某些人眼中，地方特产或许与“土”、“旧”这些字眼联系在一起，是不入流的“下里巴人”。事实果真如此吗？从文化角度来看，恰恰是这些来自民间的，饱含老百姓智慧的小物件，具有深厚的文化研究价值。

1 地域化是地方特产包装的发展必然

地域化设计，本身是模糊的概念，具有宽泛的含义，可作为创作方向的指引，而现实过程中具体地限定范围，对问题的解决总流于片面。对地域化设计关注还常带有对地域特色的功利追求，这又常流于表面。［1］从情感化的角度来看，地域化设计是要表达本土的自然之美，表现地域文化的自我价值，尊重当地历史传统，遵守当地的生态机制，要扎根本土，尊重地方文化。从符号学的角度来看，地域化设计所创造的设计成品，是地域文化的物化物，同时也传达了独特的地域文化。从时间维度来看，地域化设计要能清晰地展现地域文化的整个发展脉络，努力从自然条件中寻找解决问题的答案，塑造一种朴实、自然的美。从空间维度来看，地域化设计处于存在不同差异的现实环境中，四季的变化、山川地貌、气候条件等本身已经给地域化设计供给了诸多的设计素材。在地域空间内，还存在着多种不同的文化体系，在同一空间中同步存在、各自发展、互相激荡，产生艺术创作的无限可能。

2 地方特产现代化发展的必然性

对于地方特产包装设计要地域化也许反对的人不多，但对土生土长的地方特产要进行现代化设计可能会让很多人疑惑。那为什么地方特产包装设计需要进行现代化设计呢？

首先，地方特产的“产品”属性需要现代化设计的世俗化设计理念来为其服务。地方特产是产自于某地的产品，它需要在市场上有较高的品牌知名度，它还承担着很大的经济功能。因此，地方特产从一开始就是一个“凡夫俗子”，不是高高在上的天使［2］。而现代化设计正是为产品、品牌、消费者而设计，它从一开始就是面向市场的，它渴望在市场上取得现实的市场效益，期待其设计能给普通的民众带来便利和实惠。其次，地方特产包装设计需符合当下人们的审美习惯，即需要现代化设计精神和与时俱进的设计理念。

3 地域化设计与现代化设计的关系

表面上看地域化设计与现代化设计好象说的不是一回事，事实上，两者对于地方特产包装的设计精神是“殊途同归”的。

3.1 表与里

在兼顾设计的视觉语言与产品的内在文化上，现代化设计与地域化设计是表与里的关系，即现代化为表，地域文化为里。地域化设计尊重地方文化，主张在设计上张扬地方文化，这当然没有错。但是，我们要考虑到产品的使用者是现代人，而不是传统人。现代人的血液里当然有传统的因子，但是他们毕竟与传统人不一样，他们生活在现代，不可避免地有专属于现代人的喜怒哀乐，和视觉审美习惯。如果在地方特产的包装设计上，只是片面地强调彰显产品的传统文化，而对其视觉包装是否符合现代人的审美情趣置之不理，最终也只会成为一个传统文化的稻草人，不会有鲜活的设计生命。这就需要我们在地方特产的包装设计上，打好本土文化牌，把特产自身的文化精髓真正内化到包装设计的方方面面，即炼好设计的内功。在地方特产包装的视觉设计方面，采用一些能够被当代的消费者所认可的现代设计视觉语言，使消费者从看到它的第一刻起就引购买的兴趣，也就是我们常说的AIDA公式里的Attention，那么后面的Interest、Desire、Action也就接踵而至了。因此，我们得在重视地方特产地方文化的同时，还得兼顾现代设计的时代精神，使设计充满时代感，符合当前的流行文化。

3.2 呼与应

“如果在土特产品的包装材料上选用可再生的天然包装材料，如木材、竹编材料、木屑、麻类棉织品、柳条、芦苇、稻草、麦秸等，这些包装材料源于生活，取于大自然，同时这些材料成本低，在自然环境中自生分裂降解，最终以还原形式重新进入生态环境中，从而获得了包装废弃物的新价值。”［3］既然，特产产之于地方，那么就近取材，在包装材料上取之于地方材料，包装的视觉设计上汲取当地地域文化中的视觉元素，则可节约材料运输成本，走绿色包装之路。用地域文化“包装”地方土特产品的包装将变的有据可循，简单易行了。所谓，用特色包装特色，则特色更具特色。

现代化设计理念（绿色设计、适度设计）对于生态的重视也是显而易见的。现代化设计同样主张地方特产包装利用产品产地的原生态材料作为包装材料。此外，它还主张在特产包装上做减法，在不影响包装功能的前提下尽量少包装，反对过度包装。在这个层面上，地方特产包装设计要避免奢华包装，杜绝在产品包装尺寸、体积上过分加大。

3.3 有与无

地方特产产自于地方，因此地域化设计格外重视本土文化的传统，批判、反省全球化的统一，自觉地彰显地域的自主性和独立性。但是地域化设计批判全球化，并不代表我们的产品就不需要全球化，不希望走向更广阔的市场了。优异的市场表现，意味着生产商可以得到更多的经济回报，包装设计者可以实现最初的设计目标。产品再好、包装设计者对特产所在地的传统文化理解的再怎么透彻，如果不能在较大的市场范围内被大众所接受，那地域化设计对本土的所谓坚持，就是失败的坚持。

现代化设计从一诞生，就是面向大众的，是为大众而展开的设计。这个设计使命，与地方特产的世俗性不谋而合。因为地方特产本身是为广大民众而生产的，它不是高高在上的贵族用品。现代化设计面向大众、面向市场的设计理念，决定了它以解决现实的设计难题为己任。以地方特产包装设计为例，就是要设计好的视觉、好的结构、便利的取出内容物的方法等，如此才能取得好的经济效益。现代化设计需要地域化的设计元素才能真正做到为大众而设计，才能正确地解决设计难题，才能顺利地贯彻市场营销战略，最终使产品取得好的市场表现。

综上所述，地域化设计与现代化设计是理一分殊的。我们在进行地方特产的设计时不能把两者人为地割裂开来，而应该把两者真正融汇到自己的设计实践中来。在立足本地的同时，还要有全球眼光，有市场意识和为人民大众设计的服务意识。

［1］王兴田.多维视角下的地域化设计［J］.城市环境设计，2010（08）：150-151.

［2］孟君.西方现代设计与中国现代设计——对中国当代设计状况的反思［J］.民办高等教育研究，2011（02）：52-55.

［3］俞大丽.江西土特产包装的绿色可持续发展研究［J］.包装工程，2011（24）：5-7.

On Localization And Modernization Of Local Special Products' Packing Design

ZHANG Cui
（Anhui Polytechnic University，Wuhu Anhui 241000）

On localization and modernization of local special products' packing design，this paper thinks that localization is the inevitable road of the special products' packing design，and modernization is the necessary road.This two points have some relationship，for example，surface and essence，ask and answer，with and without.The designer should connect these two points organically and than can succeed.

Local Special Products' Packing Design；Localization；Modernization

J524.2

A

10.3969/j.issn.1672-7304.2015.04.065

1672-7304（2015）04-0136-02

（责任编辑：吴 芳）

张翠（1987-），女，安徽六安人，研究方向：平面设计、新媒体艺术设计。