徐嫣然，吴卿仪，王丽霞

（广东培正学院管理学院，广东广州510830）

基于网络外部性的市场后入者策略研究
——以网络团购为例

徐嫣然，吴卿仪，王丽霞

（广东培正学院管理学院，广东广州510830）

网络外部性是一种经济学特征，基于互联网的团购正是这样一种具有突出的网络外部性的运营模式，并呈现先入者的垄断性、市场地位的易变性、产品模式的重复性等特征，网络团购市场的先入者一般在用户基数、资金存量、经营成本方面筑构起相应的进入壁垒，后入者则可以采取差异化策略、增强粘性策略、市场细分策略进行有效的市场竞争，以赢得一席之地.

网络团购；外部性；市场竞争；后入者；竞争策略

1 引言

网络外部性是一种经济学特征，这里所讲的网络和我们通常意义上的互联网是相区别的.所谓网络外部性是指用户所购买的产品或者服务，随着购买人群的增加而变的更优质、更具效用.这种特征可以引发“正反馈”机制效应，它可以使用户在使用这项产品的时候能够得到更多的优惠，并且随着人数的增加这种优惠变的更大.中国移动曾有一句熟悉的广告语表述了这样的含义：“大网才有大优惠”.所有领域都存在着网络外部性特征，如中国石化，它由于网点多，产品渠道优质，导致使用的客户能够享受到更好的产品和更优质的服务.

从网络外部性的来源区分，可分为直接网络外部性与间接网络外部性.直接网络外部性指消费者直接……