宿州学院大学生甜品消费影响因素及营销策略探究

2015-03-20杨亚柳乔继平

赤峰学院学报·自然科学版 2015年23期

杨亚柳，乔继平

（宿州学院经济管理学院，安徽宿州 234000）

人们的生活水平随着经济的不断发展得到了很大的提高，顾客的需求也多种多样，由原来的固定消费变为现在的多元化消费.大学生是国家高学历人才，同时也是社会消费群体的重要组成部分，作为未来市场消费的主力军，具有鲜明的时代特征，也受到越来越多的关注.[2]甜品渐渐被消费者所接受和甜品的制作技术这两点共同推动着甜品市场的发展，与竞争激烈的餐饮业相比较，甜品市场的广阔前景呈现在我们面前.因此就大学生日常生活的享受型消费中的甜品消费进行分析和研究，探寻新一轮的消费热点，为甜品店寻找甜品销售新方法，进而建设新的甜品市场，以期促进社会经济持续发展.

1 调查方案

1.1 调查问题

本调查着重于解决三个方面的问题.(1)大学生甜品消费的状况？(2)影响大学生甜品消费行为的因素是哪些？(3)甜品店有什么更好的发展？

1.2 调查对象

面对着庞大的大学生消费人群，也为了更加清楚大学生的甜品消费心理与消费行为情况，以宿州学院的大学生为主，于2014年11月15日进行了一次调查.在宿州学院学生宿舍楼内采用随机发放问卷的方法，共发放问卷984份，回收873份，回收率为88.72%；有效问卷753份，有效回收率为76.52%，其中大一学生占18.32%、大二学生占25.41%、大三学生占20.6%、大四学生占12.19%.

1.3 调查方法及调查内容

调查重点使用了问卷调查和实地随机问答讨论相结合的调查方法.调查问卷由三个部分构成，即个人信息、甜品饮食观念和甜品购买现状.调查的所有问题均使用选择题的方式，以尽量达到简洁和易懂.个人信息涵盖大学生的年龄段、居住地、家庭生活情况和月生活消费水平等；甜品饮食观念则涉及大学生消费甜品受哪些因素影响、甜品的定价对消费者消费甜品的影响等；第三个是甜品购买情况，则包括了被调查者消费甜品时会选择的价格幅度、用于购买甜品的费用占生活费中的比例和消费甜品的方式等问题.

1.4 调查结果

通过调查得出:（1）宿州学院大学生甜品消费水平整体合理，主要表现在中低程度的消费.但不容忽视的是目前宿州学院大学生甜品消费呈两极分化状态，差异很大，离散趋势明显.（2）随着年龄的增长，宿州学院大学生的生活费是有增加的趋势，而作为享受型消费中的甜品消费的水平也会逐步上升.因此在宿州学院，大学生甜品消费市场有很大的发展空间.（3）宿州学院年级高的与年级低的大学生相比在甜品方面的选择更有多样性的发展趋势，高年级同学对饮食的认识会随着阅历的增长逐步加深，比较在意饮食的多样性和营养的均衡.所以，要及早的培养宿州学院大学生在甜品方面的饮食认知，对宿州学院甜品消费市场前景的影响起着重要的作用.（4）宿州学院所处的地理位置对本校区大学生甜品消费影响很大，其地处于城市的郊区，受周围商业环境的影响，甜品的供给量远小于需求量，因此在该校区甜品店还有很大的市场发展前景.

2 大学生甜品消费的影响因素分析

大学生是一个特殊的群体，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是未完全独立的消费群体.[1]通过调研发现，左右着宿州学院大学生甜品消费的原因主要体现在下面几个方面：

2.1 经济因素

大学生现在还处在求学阶段，每月基本没有收入来源，完全凭家庭提供生活费用，可进行自由支配的费用有限.由调查得出，宿州学院大学生每月生活费比例在600元以下的有11%、在600～1200元的占68%，1200～1800元也占有一定的比例.另外通过调查，宿州学院大学生每月在甜品上花费低于100元的占43%，比例最大.而100～200元位居其次，占36%的高比例，这部分学生基本都是月生活费在1000～1500元的学生.

综上所述，可以分析得出在宿州学院学生的生活消费中甜品消费占据相当一定比例，而每月大学生的生活费数额又影响着大学生选择消费的甜品的价格，同时也影响大学生每月用于甜品消费的总金额，所以所制定的甜品的价格是甜品店能否占有大学生甜品市场的重要因素.

2.2 年龄、性别及同伴群体等因素

调查发现，大学生的甜品消费涉及学生年龄、所在年级、专业、性别等影响因素.[2]随着所在年级对饮食的认识程度不同、影响表现为，甜品消费水平随着年级的增长呈递增趋势，甜品饮食支出100元以下的大一、大二的学生所占比例较多，而所占比例在100-150元以上的大三、大四的女生较多.女大学生是相对年轻的消费群体，喜爱口感偏甜、酸，而且女生在甜品方面的购买欲望通常高于男生，而情侣方面则经常是男生跟随着女生进甜品店消费.同时，大学生在校园环境中受同伴群体影响，同寝室、班级同学之间感情深厚，喜爱结伴活动，所以兴趣爱好会相互影响，由不喜爱变为喜爱.

2.3 品牌关注度因素

宿州学院大学生十分关注和一般关注甜品品牌的比例分别是40%和35%，说明一个好品牌的甜品往往更能够得到消费者的认可.所以通过打造自己的品牌，树立好的口碑来提高甜品在大学生心中的整体印象也是甜品店参与市场竞争的一种重要方式.部分大学生选择好品牌的甜品，在心理上会认为消费上了高端，心理虚荣得到满足.因此甜品店有必要充分发挥品牌优势，利用品牌形象吸引潜在的消费者，培养大学生对于甜品品牌的忠诚度.

3 促进宿州学院大学生甜品消费的营销策略

甜品店为抢先占领大学生甜品消费市场，获得巨大回报，就必须在认真分析宿州学院大学生消费需求的基础上，进行合理的市场定位，确定与目标市场相吻合的多种营销策略.本文基于经典的“5P”理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略五个方面分析促进宿州学院大学生甜品消费的营销策略.[3]

3.1 产品策略

注重甜品的品质，设计要突出美感，甜品造型要美观，以最大限度地吸引甜品消费者尤其是大学生的眼球.着重于加强甜品创新，将甜品的颜色、口感、造型和包装等进行更新.注重研发新式甜品的制作、甜品发展周期、品牌定位等，甜品特点鲜明可以增加甜品在消费者心目中的印象.采取定期或不定期制作不同口感的新式甜品，可以适当改变甜品搭配的方法，给购买者耳目一新的感觉.特别注重甜品装盛容器设计的新颖、独特，让客人不仅对店内甜品、更对甜品店独特的风格产生兴趣.适当选择几款甜品做为店内的招牌产品、以此主推，辅之以其他甜品，让客人有更多的选择.甜品店还要根据不同的季节推出时令甜品，即凉爽季节时分，推出具有清补功效的甜品；天气燥热时，则推出解渴凉爽的甜品.同时，为了提高产品多样性，推广以养生概念为主的中式甜品，也可在店内兼营各种清茶，如红茶、绿茶等，满足更多客人的饮食需求.

3.2 价格策略

高价是不适合当今中国县级市或者小城市的，宿州学院地处县级市，因此甜品店应该审慎地考虑并制定合理的价格，主要采取中低档的定价策略.考虑成本、需求、竞争、政策、品牌、时令等多种因素的作用[4]，即甜品在制定价格时要充分考虑原材料并适当高于原材料的价格、大多数甜品的定价都要在宿州学院大学生能够接受的范围内、根据不同的原材料在不同的季节适当调价等.在甜品销售时也要适当加之以一定的打折、赠送等促销策略，吸引更多的宿州学院大学生以及周边地区人群来消费.还要再选择部分甜品使用高档的原材料且实行限量、切份售卖，这部分甜品的价格一般要较高于其他甜品但是能够被宿州学院大学生所接受，既能考虑到购买者的需求又能保障甜品自身的属性.

3.3 渠道策略

大学这个特殊的消费市场，与其他的消费市场有不同之处，一定的集中性和封闭性决定着甜品店在开发宿州学院时要区别于其他的市场.应该充分地发挥校园媒体资源在推广甜品及甜品店方面的作用，譬如学校海报、传单、学校期刊、校园杂志等[5]，能够激发大学生的甜品消费欲望，刺激他们进行非理性消费.在宿州学院校园内开设甜品店，便于学生甜品饮食方面的消费.也可以在校内招聘宿州学院代理，让他们在宿州学院校内构建自己的销售系统，做到活动的及时推广，人人皆知.甜品店还可以与餐饮O2O进行签约合作，即现在比较流行的订餐方式——网上订购、线下送餐，可以方便宿州学院大学生通过在线订购甜品.

3.4 促销策略

针对宿州学院这个市场的特点，开展不同形式的甜品促销活动，刺激甜品消费，赢得大学生的信赖和忠诚.促销方法一般由广告宣传、现场促销、人员销售、口碑营销等构成，通过上述促销宣传方法，得以让购买者入店购买甜品，促销的力度及其实施是否得宜，严重影响甜品的知名度、形象、销售量，乃至于甜品店的品牌形象.甜品店开业时应当进行店庆，适当选择几款甜品进行半价销售，同时在人流量大且不同路段选择发放宣传单.在节假日期间，一般制定几款甜品定量或限时免费赠送等.不同的习俗节日，如圣诞节，可面向宿州学院大学生推出圣诞优惠套餐，情人节推出情侣套餐等.还可设置会员积分制度，当会员积分满足一定条件时，可以换取相应的甜品或礼品.在甜品店销售不景气的时候可实施折扣制度，而折扣的额度则根据当下的具体情况做出相应变动.甜品店推出新式甜品时，通常开展体验式甜品消费[6]，进店可免费品尝新式甜品、或采用买一送一等形式促进新品的推广.

3.5 广告策略

广告宣传要添加感性元素，打造感性的事例，大学生感情细腻，容易被感动，甜品店应在广告宣传中加以引导，刺激大学生的甜品消费.甜品广告应注重信息传递的有效性，建议甜品店的宣传重点不在传统的媒体，如电视、报纸等大众媒体，而转向针对性强的互联网、自媒体、校园卖场的POP广告等.制作并在宿州学院周围和校内派发宣传单，凭宣传单可享受优惠等.店外放置POP广告，吸引消费者眼球、促进消费；店内放置定量的甜品单，有利于消费者明了甜品店主推产品，同时也能促进消费者继续消费甜品.