付昆

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

武汉市大学生旅游消费行为分析及市场开发策略※

付昆

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

大学生是一个十分特殊的旅游消费群体，是武汉市旅游市场上的重要客源。武汉市2013年在校大学生人数在全球大城市位于第一名。根据武汉市大学生旅游消费状况的第一手调查资料，运用列联表分析的方法，分析了武汉市大学生旅游消费行为的共同性和差异性，进而提出武汉市大学生旅游市场的开发策略。

大学生；旅游消费；调查分析

随着我国经济的快速健康发展，旅游成为了人们日常生活重要的组成部分。大学生思想十分活跃，是一个善于接受新生事物的特殊群体，已成为旅游市场中不可小视的群体，但是他们的旅游消费行为有自己的特点。随着大学生生活质量的不断提高，其旅游行为越来越受到旅游经营者和研究者的关注[1]。2013年12月，武汉市有85所高等院校，在校大学生人数达118.33万，在全球大城市位于第一名，大学生旅游市场十分庞大。大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用[2]。因此，深入分析武汉市大学生旅游消费行为的特征，揭示他们的旅游消费规律，对于开发武汉市大学生旅游市场具有重要的现实意义。

一、研究方法及路径设计

本研究采用实地问卷调查的方法。调查问卷设计的内容共包括4个部分：一是大学生的人口统计特征，包括性别、年级、生源地和就读学科专业；二是大学生的旅游需求和旅游动机；三是大学生的出游方式选择；四是大学生的旅游消费决策。调查时间为2014年12月，研究选取武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、华中师范大学、华中农业大学、中南财经政法大学、中国地质大学（武汉）、湖北大学、武汉轻工业大学、武汉商学院等武汉市内的10所本科高校进行调查；从办学主体性质来看，教育部直属高校7所，湖北省属高校2所，武汉市属高校1所；从武汉三镇分布上来看，武昌8所，汉口1所，汉阳1所。调查对象为在校的本专科学生。调查方式是按每所高校100份分别随机发放到10所高校大学生手中，为了提高调查问卷的回收率，调查采取现场填写与回收方式进行，总计发放问卷1000份，共收回有效问卷914份，回收率为91.4%。

二、研究样本的结构分析

本次问卷调查的样本选取了武汉市10所高校的914名在校大学生；在性别比例方面，男性与女性的比例为42.1：57.9；在专业分布方面，文法类专业占24.1%、理工类专业占36.3%、经管类专业占25.2%、农医类专业占5.9%、体育艺术及其他类专业占8.5%；在生源地分布方面，城镇大学生为58.7%、农村大学生41.3%；在年级分布方面，大一学生占27.6%，大二学生占25.1%，大三学生占21.4%，大四学生占25.9%。因为问卷调查的随机性很强，能够保证比较可靠的分析结论。

三、研究结果分析

按照性别、年级、生源地和专业对武汉市大学生进行分组，以列联表检定其旅游消费行为是否有独立或者相关，分析他们旅游消费行为的差异变化规律，因为以下分析中问卷大部分是多项选择题，样本百分数之和是大于百分之百。

（一）武汉市大学生旅游消费行为的无显著差异分析

1、出游范围选择

武汉市大学生出游范围集中在省内游、省外游，所占比例分别为48.7%、44.5%。因为武汉市在湖北省的版图上的位置偏东，从武汉出发到鄂西北景区的交通条件远远赶不上湖南、江西、安徽、河南等省的武汉周边景区；武汉周边景区的出游比例达25.9%，国外旅游的比例就更低了。由此可见，距离远近是影响出游率的重要因素。在经济、时间等条件允许的情况下，武汉市大学生偏好于中长途旅游，到外地去走一走看一看，换个新环境来放松自己的心灵和身体。

2、出游时间安排

暑假、“十一”黄金周、“五一”小假期和周末是武汉大学生出游比较集中的时间，所占比例分别为52.9%、31.7%、25.3%和20.4%。因为暑假时间相对较长，而且天气适宜外出旅行。“十一”黄金周、“五一”期间天气条件比较好，适宜外出旅游，且正是他们的在校期间，方便他们进行结伴出游。

3、餐饮类型偏好

武汉市大学生在餐饮类型的选择方面以经济实惠为主，他们的偏好主要是地方美食、风味小吃，所占比例分别为67.3%、48.1%。由此可见，价格便宜是大学生追求的重要目标之一，但是特色也不能少了，充分体现了“90后”大学生是最具个性的青年一代。

4、住宿类型倾向

武汉市大学生的住宿类型选择倾向以经济实惠为主，其中招待所、快捷酒店和旅馆共占61.3%，星级饭店和宾馆共占25.1%；反映了武汉市大学生受经济条件的制约对住宿条件的要求普遍并不高，但是他们也很向往舒适优良的住宿条件。

5、纪念品类型选择

武汉市大学生购买的旅游纪念品集中于名优特产、工艺品和风味食品，所占比例分别为49.7%、30.1%、23.2%；这与其他消费群体的差异不大，这3类纪念品是游客购买频率最高的类型，缘于他们经济又实用的特点。

（二）武汉市大学生旅游消费行为的显著差异分析

1、旅游动机产生

旅游动机既是旅游者整个旅游活动的出发点，又贯穿于整个旅游活动的全过程，并且影响着旅游者未来的旅游活动[3]。激发武汉市大学生的旅游动机主要有：观光休闲占48.2%、放松心灵占47.1%、增长知识占35.4%和探亲访友占17.8%。大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对较为宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，学习压力和就业压力促发了大学生渴望在空闲时间外出旅游，从而达到放松身心的目的；同时大学生时代也是正处于学习的黄金时期，他们渴望对这个世界有更多的认识。按性别的不同进行比较可以看出：男生在旅游目的的选择上与女生相比则更倾向于追求刺激，男生选择探险类及野外拓展类项目占25.5%，高出女生8个百分点；女性则更倾向于观光休闲类项目，比例高达62.7%。从专业角度来看，33.2%的体育艺术类专业、29.7%的农医类专业大学生选择探险类项目的比例高于其他类专业学生；可见，这2类专业的大学生更富有挑战精神。从生源地的角度上来看，49.2%的农村生源大学生选择增长知识，高于城镇生源大学生16个百分点，可以看出农村大学生受过去经济生活条件等因素的制约，求知欲望更强烈一些。

2、旅游信息获取渠道

武汉市大学生获取旅游信息的主要渠道为网络宣传、亲朋好友介绍和旅行社的在校宣传，比例分别为49.3%、39.1%和19.7%。从性别角度上来看，7.9%的男生会选择电视电台，比例低于女生的29.1%；12.2%的男生会选择旅行社，比例低于女生的20.3%；可见，女生更喜欢与外界交流和沟通。从专业角度来看，文法类和经管类大学生选择电视电台和旅行社比例远高于其他类专业，主要因为文法类和经管类专业的女生偏多的缘故，同时也说明了文科类专业大学生更喜欢与外界交流和沟通。

3、旅游项目选择

在选择旅游项目时，武汉市大学生的选择也是不尽相同的。从性别角度上来看，64.5%的男生会选择爬山登高类旅游项目，47.3%的男生会选择野餐露营类旅游项目；在这两类项目选择上，男生的比例是高于女生的。从专业角度上来看，61.1%的文法类和经管类专业大学生较喜欢风景类旅游项目，57.9%的理工类大学生则喜欢爬山、登高、探险等运动性与刺激性强的旅游活动，主要因为文法类和经管类专业女生偏多的缘故。大学生比较重视旅游目的地的吸引力，占45.6%，其实他们若有钱也想去高品位的景区去旅游。在工业旅游项目的选择上，理工科类比其他类专业大学生更倾向于参加此类项目游览活动；男生比女生更倾向于参加此类项目游览活动。

4、出游方式安排

61.7 %的武汉市大学生会自主地安排出游方式。从性别角度上来看，32.8%的女生会选择旅行社随团旅游，比例大大地高于男生的11.5%。从专业角度上来看，文法类和经管类大学生选择旅行社比例要远远高于其他类专业，这同样源于文科类专业女生偏多的因素。随旅行团出游人数比例的多少则反映了大学生自主意识的强弱。

5、结伴对象选择

53.9 %的武汉市大学生会选择与同学和朋友作为结伴对象，结伴对象为家庭成员占29.6%，结伴对象为情侣占27.4%。从生源地角度上来看，17.5%的农村大学生会选择家庭成员结伴旅游，比例大大低于城镇大学生的39.2%；农村学生则更倾向于选择同学及朋友和情侣结伴出行，比例分别为57.1%、30.2%。主要原因有：一是农村居民生活水平是低于城镇居民生活水平的，大大降低了全家结伴出游的可能性；二是农村大学生在校时间多于在家时间，平时生活接触较多的是同学、朋友，他们年龄相仿，兴趣、爱好、体力等各方面都差不多，更容易聚在一起出行。从专业角度上来看，体育艺术类专业大学生选择与家人结伴出游的比例最低，仅为16.1%，远低于其他类专业大学生的29.7%；可以看出体育艺术类大学生的独立性比较强，不愿与家庭成员结伴旅游；当然，也有少数大学生选择独自出游。

6、交通方式选择

47.6 %的武汉市大学生会利用公共交通，自行安排出游方式；44.9%的大学生出游的交通方式是旅行团包车。从性别角度上来看，女生选择徒步旅行的比例要远低于男生，比例分别为1.2%、14.1%，主要因为男生比女生更喜欢挑战，男生身体条件更适合进行徒步旅行。

7、出游天数安排

武汉市大学生的出游天数主要集中于2-5天。从性别角度上来看，男生选择3天以上出游天数的比例要高于女生，比例分别为59.7%、26.2%；选择一日游”及“二日游”的女生出游率要高于男生的出游率，比例分别为55.1%、32.6%。从生源地上来看，城镇大学生选择4天以上出游天数的比例要高于农村大学生，比例分别为63.1%、20.7%，主要因为农村大学生受经济条件的制约，不能选择较长时间旅游项目。

四、武汉市大学生旅游市场的开发策略

（一）旅游产品策略

调查结果表明，武汉市大学生的出游范围以湖北省内游及武汉周边游为主，偏向于自主安排旅游行程。因而，在旅游产品的设计上，旅行企业要做好两个方面：一是旅游产品以湖北省内游及武汉周边游为主，适当突出灵活性。因而，旅行社在做旅游线路设计时要以湖北省内游及武汉周边游为主，同时考虑为武汉大学生提供多样的旅游产品组合，供他们自主选择，让大学生亲自参与安排整个旅游行程，满足武汉大学生个性化的旅游需求。二是树立个性化的旅游品牌，推出适合大学生消费特点的个性化旅游产品。不同群体旅游行为特征的差异性决定了其各自在旅游活动中的偏好问题。[4]当代大学生是崇尚自由、个性张扬的青年一代，处处喜欢表现出他们的特立独行。调查结果表明，从大学生的性别、专业和生源地等3个角度出发，推出多层次、多元化、个性化的旅游产品是十分必要的。

（二）产品价格策略

调查结果表明，经济条件是制约大学生旅游消费的最重要因素。多数大学生目前仍为纯消费者，属于非强势旅游消费群体，因而对旅游产品价格较为敏感，在旅游过程中对物质消费的要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住、行等方面只要得到基本满足即可，他们更加注重于旅游过程的经历及感受。旅游企业要想在武汉大学生旅游市场上取得优势，必须要保证旅游产品的质量，同时使旅游产品的价格定位符合武汉大学生旅游消费的需求。所以，旅行企业要关注以下两个方面：一是要选择经济实惠的交通方式、餐饮类型和住宿设施。旅行企业应该尽可能地节省成本，使武汉大学生花最少的钱，能够享受超值的旅游服务。如住宿可选择青年旅舍，设施齐备简朴，即可满足大学生的物质生活需求，还便于大学生之间交流[5]。二是要做好旅游淡季时产品低价促销活动。寒暑假以及非假日的空闲时间是大学生们特有的时间，旅行社应当利用好，适时推出实惠的旅游产品，刺激大学生去购买，引导大学生进行消费，实现旅行企业与大学生的共赢。

（三）营销渠道策略

调查结果表明，自主安排旅游行程是武汉市大学生主要的出游方式，他们喜好亲自参与安排旅游的行程。因而，选择营销渠道应从以下两个方面着手：一是设立校园营销代理。目前，许多旅行社在各高校都采用这种模式，但大多数旅行社仅仅采取简单的低价销售策略，后续服务很不到位，“一次性”交易的行为比较多，旅行企业应采取积极应对措施，稳定大学生客户群体。一方面，赋予校园代理一定程度的决定权和自主权，让他们参与旅游项目的策划。另一方面，从长远的角度看待大学生旅游市场，在降低价格的同时，不能降低服务质量，企业重在培育市场，留住长期顾客群体[6]。二是构建高校旅游营销网络。调查结果表明，武汉市大学生获取旅游信息的最主要渠道是网络。互联网、手机、呼叫中心是大学生预订旅游产品的主要方式，但是未来手机预订将会占据主导地位。鉴于武汉市大学生对网络资源的高依赖性及高利用率，旅行企业应与高校积极合作建立相关旅游网站，及时更新旅游网站的相关信息。

（四）产品促销策略

调查结果表明，武汉市大学生获取信息的主要渠道是网络、电视和亲朋好友的告知。因而，旅行社要建设好旅游网站，同时还要做好大学校园内的旅游宣传，通过同学之间的口碑宣传，提升旅行社的知名度和美誉度，打开大学生的旅游市场。具体促销方式如下：一是举办旅游消费者的教育活动。旅行社可以通过举办一些专门的宣讲教育和培训活动，让武汉市大学生了解更多的旅游常识、旅游消费知识和旅游事故的处理方法，增加其对旅行社的好感，培养他们对旅行社的忠诚度，从而提高大学生对旅行社的认知度和信任度。二是适当进行校园活动的赞助。旅行社可赞助或者举办校园里一些有新闻价值的活动，来提高自己的美誉度和知名度。三是推出奖励旅游项目。奖励方式有二种：一种是旅行社每年可拿出部分宣传费在高校设立奖学金，用于奖励表现优秀的大学生，这对于培养潜在顾客的忠诚度和偏好大有裨益；另一种是赠送免费旅游产品和服务，在旅游淡季时，为大学生提供一些免费的游览项目，促进他们重复购买旅游产品。四是开展差别化促销活动。调查结果表明，女性大学生通过电台、电视和旅行社的途径来获取信息的比例相对较高，可推出适合女生或男生特点的旅游产品。

[1]陈顺明、王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例 [J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,(2): 141-144.

[2]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学,2003, (2):297-300.

[3]陈琦.旅游心理学[M].北京:北京大学出版社,2006.

[4]刘英杰.沈阳市大学生旅游消费行为分析[J].经济研究导刊, 2013,(9):198-199.

[5]王龙华.大学生旅游行为影响因素研究[D].辽宁大学,2012.

[6]袁荣娟.基于生活形态细分的大学生旅游消费决策研究[D].东北师范大学,2012.

责任编校：邓小妮

Study of Wuhan College Students'Tourism Consumption and Marketing Strategies

FU Kun
(Wuhan Business University,Wuhan,Hubei,430056,China)

College students,as a special group of consumers,are important customers in Wuhan tourist market for the fact that Wuhan ranks the first in 2013 among all the cities in the world in terms of its number of students in colleges and universities.With the first-hand data about the college students'tourism consumption,the paper studies the commonalities and differences of Wuhan college students'tourism consumption by means of contingency table analysis.Based on the analysis,it puts forward some developing strategies of Wuhan college students'tourism market.

college students;tourism consumption;investigation.

F592.7;G645.5

A

2095-7955（2015）05-0015-04

湖北省教育科学“十二五”规划课题《美丽中国建设背景下国民旅游教育实证研究——以武汉市为例》（项目编号：2013B231）；湖北省教育厅人文社会科学研究项目《国家中心城市建设背景下武汉市工业旅游发展研究》（项目编号：14G483）。

2015-09-05

付 昆（1970-），武汉商学院教授，博士。主要研究方向：旅游规划与旅游教育。