文/刘玉雅

自媒体传播具有私人化、平民化、普遍化、自主化等特征，由普通老百姓主导的一种信息传播活动，其“点到点”的平等传播与传统媒体“点到面”的传播有很大的差别，包含了腾讯QQ、微信、微博、播客、人人网、微话、微会等多种传播平台。自媒体传播的兴起，使得广告商的信息投放更迎合目标消费者的信息接收方式；消费者也能通过各种平台选择自己所喜欢和需要的产品信息。随着自媒体的发展，广告商和消费者的角色定位在进一步变化，消费者也因此拥有了更多的自主权。

一、信息情境理论概述

信息情境理论是指用场景把媒介与社会的行为联系起来，当新的电子媒介产生，其创造出的新情境将导致社会行为发生明显的变化。其理论观点主要有两点：一是将情境看作信息系统，由媒介生成的信息环境超越了自然场所和物理场所，由于一旦形成了“场所”的概念，就是将一部分人排斥出另一部分人的活动区域，信息流通的不平衡因此产生。二是场景与行为互相依赖，由于电子媒介的产生，使得场景出现融合与分裂，从而改变了个体的社会行为，很多不同社会身份、不同特征的人之间差异变得日益模糊。

在自媒体时代，个人与个人之间可以通过各种形式进行交流，由此会产生小范围的“信息新情境”，这相对于传统而言，是典型的广告情境分裂过程。同时，通过个人生活场景的碎片化聚合、自媒体网络的扩散效应，使得原本的“私人情境”被转入“公众领域”范畴，这又形成了广告情境的融合。情境的变化，使得处于不同场景空间中、不同群体的交往和行为方式发生变化。因此，消费者与商家的互动性越来越强，消费者与商家都开始走入对方的场景空间中去考量与行动。这对广告本身而言，就变得更加“真实”与“直观”。

二、媒介特性与传播模式

媒介是情境与行为方式变化的根源所在，基于此，可以从媒介变化的视角探讨自媒体与传统媒体广告传播中所体现出的不同媒介特性及其模式。

1．媒介特性。在传统的大众传播媒介环境中，媒体内容基本是由一小部分人完成的，再通过邮局、报刊亭等各类发行渠道进入大众的视野中。但在自由的自媒体空间里，借助于媒介工具，人人都可以成为传播者，个人的能量甚至可以直接影响到一些公司的形象。如有人在微信朋友圈发布某公司的不良信息，经过无数的转发，甚至可以立即成为该公司的危机。

自媒体间的用户关系是由现实中延伸或在网络平台上逐步地建立起来的，用户可以通过一张照片、一段视频、一个话题、一条个人心情等多种方式与他人建立联系，进行互动。随着互联网的普及与大众对网络应用的深入，更多的互联网用户将现实生活中的人际关系延伸到网络中。社交网站通过内容黏贴、互动应用和人际关系在网络上的维护与拓展，开始发挥平台化、工具化的作用。

2．社区广告模式。自媒体的个人空间和品牌空间两种模式，这与国内外的大型SNS类社交网的模式设置极为类似。这其实是一种自我展示的“舞台”，满足了广大用户建立社区人际关系、分享经验、重塑自我形象等需求。如微信公众平台是一个自媒体平台，标语是“再小的个体，都有自己的品牌”，每个人都可以有属于自己的公众号，让好友转发或关注公众号，扩大自己的人际关系。从自媒体广告的社区模式可以看出，广告商“消费者好友”的自身定位，以及消费者在整个广告传播过程中的“参与性”作用，也许正是未来网络广告的发展方向。

三、自媒体的情境变迁及角色转换

1．自媒体的情境变迁。原本，消费者与商家之间的关系是私人化的情境，而自媒体却将私人化的情境引入到了公共情境中，促使了广告私人情境与公共情境的融合。传统的网络广告投放方式是“撒网”式的，在各类网站页面上进行广告信息的滚动播出，这种投放方式容易造成浪费，也容易引起受众的反感。而自媒体情境中，能针对不同群体进行更加精准化的广告投放，效果更佳。如在腾讯QQ群的检索栏中输入关键词“电脑”，就出现了很多个相关的QQ群，这种因兴趣和爱好建立起来的圈子，类别分明、特征明显，电脑商家在这样的群体空间中开展活动或是发送相关宣传信息更容易收到回应。

2、自媒体的角色转换。目前，许多公司品牌都在各大社交网站建立自己的“粉丝”聚集地，与用户保持密切地交流，以此了解用户的关注点，接收用户即时反馈的信息，从而与用户建立一种超越商业利益的“朋友关系”，再依靠这种长久、密切的关系不断扩大自己的影响力，获得客户信任度、忠诚度，并借此持续获益。

自媒体社区广告活动基本上是通过普通用户的力量进行推广的。如现在的很多网络信息都会显示，“转发至微信朋友圈、新浪微博、人人网、豆瓣网”等提示，借助个人的自媒体平台让更多的群体关注到品牌活动信息，为品牌又创造了一次传播机会。

四、新型广告传播方式

1．广告等同于内容。在自媒体中，商家与消费者的角色“错位”，促使了新型营销方式的凸显，最明显的就是广告内容的植入性传播，商家将品牌信息巧妙地植入游戏或是影视道具中，如互动游戏、虚拟礼物等，再利用社交自媒体用户之间的互动性，由消费者进行“二次传播”，以产品的嵌入方式达到“广告等同于内容”的效果。

2．个人对于广告活动的助推。在自媒体中，大量的广告在线活动都是由消费者或用户推导完成的。例如，人人网曾举办过一场名为“校园女生”的活动，评选各个大学的“校花”。每一位参与投票的用户个人页面上都会出现活动的更新信息，吸引更多的群体关注并参与投票。社交网内的人际传播效果使该品牌活动的信息在短短一个月时间内多次放大，活动日志回应率超出客户预期。据统计，活动主题页面总浏览数超过200多万次，参赛人数高达18000多人，用户的活跃性和参与性吸引了大量的品牌入驻，如学生喜欢的品牌阿迪达斯、耐克、美特斯邦威等，个人一旦分享活动的最新信息、参与留言或投票等，在他的个人页面中就会显示品牌信息，为品牌创造了一次“病毒传播”的机会。

3．商家的群组传播。自媒体中，商家建立的平台大致有品牌空间和品牌讨论群两类。品牌空间可以根据客户的不同定位和需求，综合运用视频、音乐、动画等多种技术手段，定制出具有独特品牌个性的网上空间，发布品牌基本信息、新闻、促销活动、宣传图片等；而用户在空间中的留言、评论、主动传播等行为更是增强了其对品牌的忠诚度。而较于品牌空间，品牌讨论群相是形式更为松散的一种“圈子”，它一般不受品牌公司的直接主导，是由一群对某个品牌话题感兴趣的人聚集的自由组织，品牌商家可以借助这些群进行精准化传播。这种商家的“自媒体平台”，其实是把传播权力赋予了消费者，消费者能不断地表达自己的想法，与商家或其他消费者进行互动。对于商家而言，这个平台作用主要体现在：展现自身品牌价值、与用户的双向对话、实现个性化的服务。

自媒体平台中的广告投放，形式更贴近消费者，也更重视情境区分。广告传递的内容更有意思、更有感性的情绪与经验，使商业色彩大幅度降低。商家通过自媒体与消费者建立更为稳固的“朋友式”关系，体现出以“消费者为中心”的广告传播理念，从而展现出良好的品牌形象，培养了更多的目标消费群体。

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