殷丽萍

前一阵有款故宫的“穿越照”在微博上走红，把100年前的老照片放在今日故宫的同一个场景里，简直就是三维空间的“神穿越”。这种新与旧融合所产生出的特殊魅力，让人在照片前流连忘返，这就是Tumblr的杰作。几年前，Tumblr还推出过“亲爱的照片”、“地狱来客”等玩法，让图片爱好者实现了更多的创意体验。

那么，Tumblr是什么？它是目前全球最大的轻博客网站，中文名汤博乐，也是世界“轻博客”的开创者。它展现的是一种介于传统博客和微博之间的全新媒体形态——以图片为主，附带文字。但对用户的定位又比微博、微信更加精准与小众，颇受设计师、摄影师以及文艺青年们的欢迎。

在Tumblr的用户名单中，像奥巴马、Lady Gaga等名人并不鲜见。2013年，雅虎掷11亿美元将其收入囊中，令其创始人戴维·卡普（David Karp）一跃成为比Facebook的创办人扎克伯格还要年轻的亿万富翁。

Tumblr让“硬科技”带上了更多艺术的美感，在互联网中建立起了一种全新的体验。做互联网产品有三种递进的层次：一是能用，就是产品得有基础价值，不是鸡肋;在此之上是好用，用户可以流畅使用、用得顺手;最高层次是爱用，当你的产品打动到用户，让他们觉得被呵护的时候，自然而然会产生用户黏性。

而Tumblr在用户中明显属于“爱用”这个层次。

“偏执”的科技男

就Tumblr创始人戴维·卡普本人而言，不仅具备了几条“硅谷精英”定律，而且也有“出位”之处。比如，他爱穿T恤和套头卫衣，常年保持着走秀模特般瘦削高挑的身材，还曾登上过美国的时尚杂志。这与长年着同款T恤、牛仔，身材略微发福的极客们相比，他无疑是个美男。

在“硅谷精英”的退学“定律”中，卡普则“超前”到高中便退了学。他从小在纽约长大，父亲是音乐家，母亲是老师，曾就读于科技高中。他11岁时正流行AOL（美国在线），所有课余时间都花在了聊天室。“那里有很多即时的信息和各种八卦，我感觉自己和世界有了联系。”卡普说。当其他孩子还在为用剪草坪赚零用钱时，卡普已经开始学习网页制作，并为社区小店设计网站了。

母亲的朋友弗雷德·塞伯特为卡普打开了通往互联网世界的大门，她经营着一家动画制作公司。当卡普第一次参观塞伯特的公司时，就被技术世界所深深震撼，开始对工程师的工作痴迷。接下来就定期拜访塞伯特的公司，直到为了每天都能去公司而辍学。

硅谷是互联网精英梦想中的创业天堂，充沛的阳光与海岸，还有遍地的人才和资本，但卡普却宁愿窝在寒冷的纽约发展。卡普接受采访时曾说，硅谷的创业公司时刻要担心Google和Facebook会来挖走他们最有才华的工程师，而纽约对创业的支持政策很好，且没有硅谷那么多的诱惑。

而卡普不止抗拒硅谷，创立之初还抗拒资本。

2007年时，卡普在母亲的公寓里创办了Tumblr，他认为优秀的产品根本不需要融资，也不会将它出售。直到 Tumblr的用户数量几周就要翻一倍，客户服务无法做到位，导致客户抱怨增多，卡普才放弃了固有想法，于2008年底卖掉了公司25%的股权，换得了创立一年来第一轮450万美元的融资。

对资本态度的改变为Tumblr带来飞速发展。2013年，雅虎主动抛出橄榄枝，斥资11亿美元收购Tumblr，雅虎希望其改变自己在用户中“老”的印象。而Tumblr处在快速的增长期，需要花钱的地方很多，双方一拍即合。

摆脱一切不必要！

就算成为了年轻的“高富帅”，卡普在生活美学上仍然对简约主义有着执着的追求，这令Tumblr总是倾向于简单、清新的操作界面——不仅没有让它们被大量广告占据，甚至不提供评论功能。卡普认为，花里胡哨会让人眼花缭乱，而无法获得持久的喜悦。

在卡普的豪宅中，几乎空无一物，起居室和卧室绝无多余的物品，整个屋子里最豪华的是为女友准备的厨房。这不禁令人想起了乔布斯，其房间同样是个人物品被减化到最少。

“我没有什么书，衣服也不多。”卡普说，“我很不理解人们为什么喜欢用各种各样的东西塞满自己的房子。”卡普总是在找各种办法，摆脱不必要的东西。

有这样一位具有文艺感的“技术男”创始人，Tumblr必然与Twitter、Facebook等竞争者有着不同气质。

它到底更接近博客还是微博？都不搭边。

Tumblr虽然有着博客的个性主页，以及微博信息高速流动的特征，但它是一个更接近个性化的“图片主题站”。用户之间根据“阅读口味”形成弱关系连接。其中超过65%的内容为纯图片，其余90%的内容为图文混排，纯文字不到10%，其中绝大部分图片为转载。

“文字信息少”是Tumblr的一大特征，同时，轻评论，重转发，不做有深度的交流，更适合图片浏览和非文本阅读。此特征仍是在追求摆脱“不必要的东西”。

“极简”，才能高速流动

卡普认为，为了促进信息的高速流动，就需要通过“极简”来提升使用的节奏感。

第一是信息本身的极简化，Twitter用140个字，而Tumblr以图片为主;第二是信息结构的极简化，如Twitter的评论与推送重合，Tumblr则用“标注红心”与“转帖”作为互动方式，不鼓励产生新的内容信息类型。

此外，以图片为主的内容话题性弱，交流价值低，还不如“标注红心”和“转帖”更能表达阅读者的情绪。

而“极简”也带来的用户的精准化。Tumblr的用户首先是设计师、摄影师、插画家等艺术圈人物。他们通过 Tumblr建立自己的站点，作为个人的职业名片来展示，也能带来不少商业机会;其次，是某个主题下的发烧友，收集并展示自己的图片收藏，表达趣味与品味;最后，是些零散的低端用户，发各种网络贴图灌水。

因此，第一种人是Tumblr的脊梁，第二种是中坚用户，第三种则是主要的流量缔造者。在Tumblr上，你可以用非常低廉的成本，维护自己极其华丽、个性的图片主题站，这对于前两种用户来说有很大吸引力。

据Global Web Index（全球网络指数）2014年底的调查，在过去6个月内，Tumblr的活跃用户数已增长了120%，超过了YouTube、Pinterest、Twitter以及Instagram，成为增长最快的社交平台。有人说，Tumblr的核心价值是高品质的图片主题站，但这部分内容在Tumblr里所占流量仅不足20%，所以Tumblr的价值存在泡沫。不过，互联网时代有其独特的价值评价标准，谁能说它不成功呢？