在笔者看来，所有大讲特讲“内容不再为王”的论调，都面目可疑，或故弄玄虚，或耸人听闻，或偷换概念，或逻辑断裂。

为什么？

我们先从媒体的本体论出发来看待此事。媒体是什么？其对应的英文词汇media有很多种意思，但大抵表达了一个核心：媒体是中介。而这个中介是信息的载体，通过信息生产来发挥它在人与人、人与社会、社会与社会（国际间）之间的中介性作用。媒体的信息是什么？是内容。媒体有没有经营？有。但是，经营是围绕内容来进行的。没有了内容，经营无从谈起。当然，可以说没有经营，内容生产的可持续性会有问题，但是必须要明确的是，媒体是从什么地方出发的，是内容。

内容为王，曾经是媒体坚守的灵魂。问题是，在传统媒体步履维艰的今天，新媒体平地拔起之后，“内容为王”好像一夜之间弃之如敝屣，似乎再坚守“内容为王”就是抱缺残守、自寻绝路。很多人都在讲“渠道为王”“营销为王”“服务为王”等，好像跟媒体相关的要素，只有内容不再为王，其他的要素都可以为王。其实，这是谬论。如果这么说有点严重的话，最起码也离谬论不远。

为什么？

媒体的内容是什么？按照新闻专业主义的操作经验来看，媒体的内容主要包括两块，一块是新闻，一块是意见。

互联网时代到来之后，各种新媒体的出现，很多人不再讲“内容为王”，主要是看到了新闻即时性被网络媒体抢走了。换言之，限于出版流程与周期的限制，传统媒体原来所具有的所谓“独家新闻”“第一现场”等诸多与时间赛跑的功能性体现被网络媒体拿走了。网络媒体可以在第一时间让新闻与受众见面，可以第一时间把快节奏社会中属于稀缺资源的注意力吸引过去。问题是，这不意味着网络媒体呈现的内容就可以是垃圾产品，虽然在网络媒体爆发的草莽时期也产生过类似“标题党”这样的准垃圾产品，但是需要明确的是，任何媒体，不管是传统媒体还是新媒体，只要想持续性吸引受众的注意力，就必须重视内容品质的改善与完善。

既然不是内容不重要，那就应该是内容依然重要。可能的变化在于，其他要素在网络时代走在了内容要素发生作用之前。不过，问题就在于，其他要素发生作用之后，要想持续性发生作用，就必须补足内容的短板。纸、就是电台、就是电视，问题是除了少数勤奋的个体，能够规模化、可持续性生产内容的最终都回归到机构化、制度化的生产流程。何况，那些能够持续吸引注意力的个体，之所以能够保持“粉丝”环绕的状态，必须生产出满足受众需求的内容。舍此，将迅速陨落，泯然众人矣。

另一方面，针对传统媒体生产意见的精英化操作而言，很多人看到了“话筒权力”的转移，即意见生产的大众化。无论是BBS、博客，还是微博、微信，似乎人人在互联网的技术赋权之下，个体抢夺了新闻机构的意见生产，新闻机构存在的合理性受到了质疑。实事求是地讲，此种状况确实发生了，但是，这不意味着机构化、制度化生产意见内容的方式就成了多余。相反，能够持续性引发注意力驻足的，依然是机构化、制度化的意见生产。而且，网络时代诞生的“意见领袖”，在“粉丝”的簇拥下似乎成了一种媒体式的载体，好像一个人就是报社交媒体就不是内容为王了吗？社交媒体的出现似乎带来了人人生产的权力狂欢，每个人的发声好像都可以让无数人知晓，都可以成为万众瞩目的焦点，事实上，这是一种幻觉。为什么？因为即使每个人在智能终端急剧扩散的背景下都成为了“低头族”，能让人稍长时间驻留的焦点，依然是有品质的内容。人人都是新闻或意见的生产者，但大多是昙花一现，引发众人瞩目的个体生产往往是惊鸿一瞥。现代社会的细致分工，具体到新闻/意见的内容生产上，意味着集束化的规模性生产，否则，留人驻目的可持续性就不可能存在。也就是说，需要有掌握专门记忆的专业人士和具有专门流程的专业机构，源源不断而非间歇式地传递内容给受众。之所以如此，不仅取决于信源获得，也取决于内容引发的社会伦理判断，还取决于受过专门训练的新闻群体接续。

同时，不能将作有专门用语的内容概念，无限扩大为包括社交媒体在内的互联网的信息概念。要知道，即使自专业性媒体诞生以来，媒体也负责传递所有的信息，比如晒宝宝、晒美食、晒私生活等各种信息。由于媒体的社会公共特性，决定了媒体内容生产的公共性。互联网所承载的功能包罗万象，但是，如果与传统媒体加以比较之时，只应该将其媒体属性拿出来进行对照，而非将一个包罗万象的互联网与具有专门性质的专业机构（即媒体）加以观照。从当下的新媒体实践来看，无论是腾讯的“大家”，还是百度的“百家”，包括各门户网站上的“专栏”，所承载的内容与功能都是传统媒体在互联网媒体属性上的转移或延伸。

需要明确的是，内容、渠道、营销、入口不是相互替代的关系，而是互为补充的一体性关系，有人说不是内容不重要了，而是网络时代的渠道、营销、入口等要素更重要了。其实，这是一种逻辑矛盾，因为，既然不是内容不重要，那就应该是内容依然重要。可能的变化在于，其他要素在网络时代走在了内容要素发生作用之前。不过，问题就在于，其他要素发生作用之后，要想持续性发生作用，就必须补足内容的短板。恰如那些自媒体的创办者，借助于在传统媒体或者其他领域累积的名声与号召力，迅速打响了个人媒体的第一枪，但是，一旦不能迅速补足内容的短板，“粉丝”的离去就像传统媒体的受众转身一样残酷。

版权保护缺位下内容没能得到应有尊重。“内容为王过时论”的调子，之所以在中国比在外国喊得响，问题在于内容在版权缺位的状态下，没能得到应有尊重。相较于发达国家，我国的内容生产者，无论是个体户，还是机构化的媒体，被侵权的代价都极为低廉。这个世界上没有谁敢于在《纽约时报》没有授权的情况下，批量地转载其专业化生产的文章，也没有谁阔绰到有足够的钱，将诸多有影响力媒体生产的内容全部买下，然后展现在某一个平台。正因如此，《纽约时报》的付费墙才得以建立并取得了不俗的收益，而不是像国内的传统媒体，比如《新京报》一期又一期地大版面刊登“反侵权公告”，以及《财新》无奈地一次次起诉新浪、搜狐、凤凰等门户网站以及各种侵权媒体。

我们现在讲“万众创业，大众创新”，具体到内容生产而言，无论是个体，还是媒体，其所辛苦创造的内容，不能被持续性地无偿窃取或低价获得。缺少了对内容生产者的权益保护，意味着内容的廉价及内容生产者的卑微，当然也就能推理出“内容不再为王”。可资佐证的案例，即是中国竟然有那么多不生产新闻却成为了万众驻足的所谓的新闻门户网站，这实在是太具有反讽味道。反之，严格的版权保护，让侵权者付出不能承受之代价，才可能形成良性循环，让内容以及内容生产者获得应有尊重和尊严。届时，“内容为王过时论”自然会销声匿迹。