□白秀娜

一、房地产行业分析

(一)住宅需求空间大。长春作为省会城市，截至2014年底，总人口767．71 万人，市区总人口344．65 万人。据相关部门统计，长春每年大约有新婚夫妇6，000 对，每年有毕业留长就业大学生数万，还有众多的外来务工、创业人群，他们在年龄划分上基本属于青年群体，他们不论是买房子，或是租房子，都直接形成对住宅的刚性需求，因此青年群体的需求必然推动长春房地产市场的发展。

(二)房价有所回落。随着经济水平的提高，人们对生活水平的要求也越来越高，住房不仅要求解决居住问题，还要对商品房屋的品质、功能、居住环境提出更高的要求。环境优美、配套齐全、生活便利的居住小区如雨后春笋般不断涌出，这一方面改善了人们的居住条件，另一方面也提高了开发成本，因此商品房价格一度涨势迅猛。但近三年，由于国家一系列严厉政策的调控，房地产成交均价基本保持稳定。长春市商品房成交均价从1993年至2006年间始终在1，500 元至2，600 元区间波动，2007年首次突破3，000 元，达到3，250 元/平方米，2010年突破5，000 元，达到5，178 元，2011年再次突破6，000 元，达到6，132 元，达到峰值，从2008年至2011年间基本达到每年增长1，000 元。从2012年至2014年均价又回落到6，000 元以下。

二、项目情况简介

长春YL 房地产开发有限公司是一家集房地产开发、建造、园林绿化、物业管理、房屋装修、电子智能公司于一体的大型房地产企业。公司成立以来，开发建设完成多个知名项目并在长春市获得优质工程奖。YL 项目位置为二道区东盛大街以东，公平路以南，经纬路以北，民丰大街以西，建筑类型为高层，项目建筑面积为700，000 m2，占地面积为220，000 m2，产权年限为70年，总户数为324 户，容积率为3．18，绿化率为35%，物业类别有普通住宅，商铺。主力户型:89～120 m2，物业费:1．70 元/月/m2，均价:7，800 元/m2，起价:7，800 元/m2，付款方式有银行按揭贷款，公积金贷款，分期付款，一次性付款。周边配套有南岭体育场、劳动公园、中日联谊医院、医大第一附属医院、六中、亚泰小学、大桥外语、中东大市场、恒客隆超市等，公共交通有225路、80 路，其中80 路可通往各大商业圈。

(一)YL 项目的定位。YL 项目市场定位，旨在打造区域内唯一集城市综合体与高档住宅为一体的典范，倡导一种高品质的生活理念，为中高阶级为主的人群打造多元化的生活住所。

YL 项目客户定位，赋予高品质的生活理念来提升居民的生活质量。目标群体主要包括以下两类:第一类，居住型客户——工作、收入稳定或外地做生意、经商，未来有意留在长春;第二类，投资型客户——对地理位置看好的各类房地产投资者。

(二)YL 项目营销策略。该项目主要运用4P 组合策略开展市场营销工作。一是产品策略:YL 项目开发的产品类型涵盖高层、精装公寓、城市公馆等，户型风格多样。高层有70、80、120 平米;精装公寓为35～55 平米。住宅整体分布均匀，楼体之间有宽阔的绿色景观区，环境宜人。居住室内通风自然，阳光充足。二是价格策略:长春市居民近几年平均收入增幅明显，人们更加追求高价位、高品质的生活。YL 项目定价结合产品定位，运用需求导向定价法，精装35～55 平户型，均价为7，300元/平，小高层80 平户型，均价7，500 元/平，高层70～120 平户型，均价7，300 元/平。在此基础上分期付款、按揭购买精装修公寓可享受98 折优惠，选择一次性付款96 折优惠，购高层、小高层一次性付款97 折优惠。三是渠道策略:YL 房地产以直销为主，网络销售为辅，房地产开发商成立的售楼部，销售人员直接向顾客介绍和推荐合适的户型。促销策略:YL 房地产公司目前采用的促销方式包括人员促销，广告、公共关系、营销推广等措施。人员促销通过发宣传单。上东城市之光项目采用广告的方式，从报纸杂志广告到户外广告再到当地电视节目以及网络，还制作了精彩的网络宣传广告和搜房特惠活动。营业推广采用短期的优惠激发消费者的购买欲望。

三、YL 房地产项目营销问题分析

(一)产品卖点不准确。一个房地产开发项目，卖点有很多。然而，YL 公司将一系列的卖点罗列来推销自己的产品，这种方式缺乏对客户细分的研究。比如房型，只粗浅地按房间数来分类。对房屋卧室、餐厅等房间设计要求都不一样，事实上，不同的客户群对居住功能的要求不同，忽视了消费者的真正内在需求。

(二)营销渠道单一。YL 房地产公司上东城市之光项目目前的销售渠道单一，只通过直销和网络营销渠道。房地产经过前些年的快速发展，以前房地产开发商不用担心房子的销量问题，销售渠道主要集中在售楼中心。顾客如有购房需要，销售人员给予咨询和服务，这种属于被动式的服务。YL 房地产公司面对竞争的市场，目前实施的直销为主网络营销为辅策略有些单一，增加风险，分散精力，影响营销效率，延长项目周期，不利于企业资金的周转。

(三)促销手段缺乏吸引力。目前的促销手段是几乎整个长春市房地产企业都在用的手段，顾客已经习以为常，不会形成购买的强大动力，例如报纸广告，几乎没有人去关注广告的内容。

四、YL 房地产项目营销对策

(一)挖掘卖点，吸引主要客户。YL 房地产项目卖点很多，规划、房型、配套、物业等都可成为卖点。YL 房地产开发商应结合自身项目定位来确定买点。本项目定位在高端客户群体，那么高端客户群体对房地产商品更看重的是什么?可以从这一群体的消费心理出发，例如产品档次、高端生活环境等都可以成为这个项目的卖点。

(二)实施多渠道营销。长春YL 房产公司目前主要采取的营销渠道为直销，同时兼顾代理商并积极开发网络营销渠道，针对目前营销渠道不够灵活的现状提出以下适合YL 房地产公司的营销渠道:一是增加代理商，这样可以合理减少YL 房地产运用直销的缺点，可以提高效益，合理规避风险，提高销售效率。二是设置便利展台，便利展台地点的选择要在客流量较大，对房产关注度较高的地方，这样可以更加方便和快捷地与顾客进行沟通，利用这种固定方式有较好的宣传和推广作用，例如可以在商场或公园设置便利展台，在消费者休闲购物时留下深刻印象。三是展会营销，YL 房地产可以多参加房展会对自身产品进行宣传，提高产品知名度。

(三)推出体验式促销。体验式营销在保证产品质量和高水平的服务前提下，围绕客户的最佳体验设计产品服务，让顾客在购房前能够体验到住宅的特色之处。

1．业主联谊主题活动。当前，购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者。房地产商要把握客户心理，紧紧围绕体验价值和体验主题，组织不同体验式活动结合楼盘开发的不同阶段，从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会等，打造客户与开发商、客户或业主间的情感交流平台，在参与、沟通中，逐步建立相互信任的产品，产生应景性购买行为。

2．试住。对于高端公寓或别墅类，因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高，总价很高，购房者下单显得犹豫。试住则是打消疑虑、帮助其确定购买的一种有效方式。YL 房地产可以面对购房者推出“体验式试住”活动，让客人亲自感受这里的方便快捷，让人意犹未尽地体验试住。但试住适用于现房销售，对期房则不适用，有一定的局限性，对产品品质和开发商实力要求很高。

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