王颜明

摘 要：随着中国经济的迅速发展，高速铁路在全国范围内的推广面积越来越大，高铁客运市场也进入了全新的时期。高铁客运市场的营销要具有针对性，首先明确高铁客运的目标市场定位与高铁车票的售价、销售渠道、营销体系，其次要结合先进的市场营销理论与当前高铁市场实际情况提出长期有效的高铁客运市场营销策略。本文通过对市场营销理论进行分析结合当前高铁客运市场定位，以求建立一套迎合现代市场具有竞争力的营销策略。

关键词：高铁客运；市场营销；营销策略

现代社会的交通运输体系不断的完善，公路客运、电车、民航等交通手段都逐步建立起来，面对如此激烈的竞争环境，高铁应该利用自身的优势，建立起一套独具自身魅力的营销策略，以此来带动高铁行业发展。首先从对高铁运输企业的管理机制市场化入手，建立与市场相契合的营销体系，继而通过战略性营销手段，加深高铁服务能力，提高服务素质，这样才能在激烈的市场竞争中牢牢的占住一席之地。

一、我国高铁目标市场分析

（一）高铁客户目标分析。根据文献报道统计资料来看，乘坐高铁的用户群组只要是商务客户占多，约50%左右，其次是旅游（24%）、出差（13%）、探亲（5%）、学习（3%）等，从这一点上可以看出商务、旅游、出差客户是高铁的主要使用群体，所以，高铁事业单位应该努力留住商务、旅游、出差这部分群体，同时也要提高服务质量，确定合理的车票价格来吸引更多探亲、学习等客户来乘坐高铁。

（二）从运行优势分析。从运行距离的角度来看，400km以内的运行距离高铁的性价比要远远的高于民航，从价格与时间角度来看，高铁的优势是具有绝对性的，如果距离更长那么高铁与民航的差距就会逐渐显露出来，400km-600km高铁与民航的性价比相当，600km-1000km民航优于高铁，1000km以上高铁与民航的差距就会越来越大。所以民航应该着重把目标市场定在1000km以内的长途客运中，以低廉的价格、高水准的服务以及便利的通信来吸引客户。

二、我国高铁的营销现状

（一）高铁营销管理机制现状。我国大部分的高铁营销都建立了以TMIS为主体电脑网上购票系统，实现了网络购票的的系统管理模式。从高铁客运市场管理的角度来看，大部分的高铁事业单位都是以生产建设为核心，这样淡化了客户服务理念也间接性的削弱了游客等以非工作目的客户的消费体验。以此，高铁事业单位应该建立专门的营销管理部门侧重市场营销，将营销与运输服务端结合。

（二）高铁票务分销现状。目前在高铁票务销售渠道方面，大部分高铁事业单位都是通过客票代售点销售公司、票务销售旗舰店以及建立自动售票机来进行车票的分销，不过由于这些分销公司与高铁事业单位的协同性太差，导致有许多购买车票的客户对于分销公司服务不满意的情绪就会直接反应到高铁运营当中，对高铁运营产生很大的负面影响。高铁票务代理网络建立的不完善也是当前高铁票务分销的大问题，许多在网络上订票的客户会出现订不上票或者售后服务差等情况，让部分客户流失。

三、高铁营销策略构建

（一）确立合理的价格系统。首先，要明确高铁车票价格定位弹性范围，其中价格要受到广大群众的接受以及要在同类的运输工具中脱颖而出，当利润与价格在同类产品使用中相当时，就可以适当的降低价格、提供优质的服务以期吸引更多的乘客。其次，设立不同的价格层次对客户进行分类，高铁不能像公路客运一样一直处于同一票价，要根据不同的客户、不同的服务、不同的环境、不同速度来进行票价的区分。例如优质的车厢、运输速度的提升都可以对价格进行分层，让需要不同类型的乘客能够享受到自己喜欢的运行路线。最后，根据政府对于票务价格的调控要设定相应的运输价格浮动系统。因为大部分高铁都属于国有企业所有国家的政策制定对于高铁票价的影响极大，无论是成本还是售价。所以高铁事业单位需要设立运输价格浮动系统来应对国家对于铁路票价的宏观调控，例如節假日、高低峰、旅途长短等政策规定来进行票价划分，调节客流量，提高高铁的管理效率与经济效益。

（二）而加大分销力度与渠道。高铁客运中心要拓宽客户范围就需要有更好地票务系统来对车票分销进行管理，第一，加强直接分销渠道，建立更加完善的车站售票系统以及高铁服务销售旗舰店，车站售票系统内增加自动售票机，让客户能够更加便捷、智能的购票，票务旗舰店多建立在写字楼、高等公寓、高级宾馆附近更加有利于高铁市场竞争力的提高。第二，加强间接分销方式，其中最有效的方式就是拓展市场分销网络，通过其他企业或者售票点代为售票以及完善网络购票系统。高铁票务销售部门可以与票务代理公司、票务相关事务机构、商务公司、旅游服务公司等代理商合作建立更加全面的市场购票网络，对合作代理商的企业规模、服务质量、服务范围进行考核加强合作质量。建立良好的网络购票系统也需要对网络销售商进行挑选，选择有规模有信誉的网络销售商是提高网络购票质量的关键，在资金充足的情况下建立自己的购票系统，对购票系统及时进行维护和更新有助于客户对票价的了解。

（三）建立全面的营销体系。建立全面的营销体系是新时代高铁客运市场营销的关键。通过建立高铁单位内部的营销部门，来对营销整体进行管理，引入先进的营销理念，将高铁运行与客户服务更加合理的链接在一起，将高铁的各个部门统一成一个整体，强化市场营销的策划、组织、实施能力，提高营销队伍的专业知识与专业素质，才能让高铁客运市场越做越大、越做越好。

四、结论

高铁客运市场营销并不是单一的理论知识，要结合实际，结合市场，通过实践来建立起一套具有先进理念、先进技术、先进服务的营销体系，本文通过分析高铁运行的主要服务目标以及运输优势，理解高铁营销目前的战略战术方针，然后结合当前主要市场情况进行票务系统、分销渠道、营销体系的建立，由此可以明确知道高铁客运市场营销是由多个单元结合在一起，全面、细致的营销才是高铁事业单位追求的营销之道。

参考文献：

[1]宫强.哈尔滨铁路局高铁快递运营管理研究[D].吉林大学，2015.

[2]曾泳贤.贵广高铁旅游专列开行方案研究[D].北京交通大学，2015.