文 | 本刊记者 姜海锋 陈红杏

O2O之死

文 | 本刊记者 姜海锋 陈红杏

据不完全统计，过去一年多涉及汽车、家政、美容、餐饮、旅游等16个行业近300家O2O公司倒闭，且名单还在不断更新。

仅一年多时间，曾遍地开花的各种O2O如今已批量倒闭。

据不完全统计，过去一年多涉及汽车、家政、美容、餐饮、旅游等16个行业近300家O2O公司倒闭，且名单还在不断更新。

一些资本对O2O已持谨慎态度，O2O市场已经逐渐向理性回归。投资也从过去单纯关注流量、用户数，转变为更注重O2O的盈利能力和能否改变、提供生产效率上来。

无钱可烧是O2O企业大批倒闭的直接原因，根据投中集团的数据，2015年二季度互联网行业VC/PE融资规模为37.89亿美元，环比下降50.36%；融资案例数222起，环比下降10.84%。

今年上半年只有大约1/4的O2O项目拿到了B轮融资。

O2O批量倒闭背后

2014年，被称为“O2O元年”，诞生了无数互联网企业，融入消费者生活的各个角落，外卖、洗车、家政、美发、美容，甚至收垃圾等各式上门服务蜂拥而出，围绕商品配送的即时电商更是层出不穷，产品同质化严重。

天图资本首席投资官和策略官冯卫东在接受《中国连锁》杂志采访时表示，不应该跟风，同样的模式肯定会合并，就像合并同类项，最后经过洗牌，实现优胜劣汰。

据不完全统计，目前已有20多个餐饮外卖项目关闭，近十个社区O2O项目宣布倒闭，汽车、出行领域死掉的创业项目近20个。

倒闭背后折射出的却是商业模式的不成熟和未能抓住消费者的真实需求。

冯卫东表示， O2O时代开启了更快速的购买，比如1小时送到家的即时电商、到家服务的上门O2O。“上门服务其实是风险最高的。过去很多服务是到店的，这就需要创造新的消费习惯，而新的消费习惯和生产方式往往风险最大。此外，上门服务固然提供了一些便利，但是也牺牲了一些体验，不能享受专业的设施和环境。”

在移动互联网的时代，积累用户与培养消费习惯成为企业们最下功夫的地方。

互联网的开放性使烧钱成为最屡试不爽的营销手段：用户得了补贴，商户加大了流水，平台收获了交易额，资本拿到了想要的故事，短期内似乎各方都有好处。

“简单的烧钱其实发现不了真实的需求。不补贴了不知道需求还在不在，但是又不敢取消补贴，因为竞争对手还在补贴。这其实是一个恶性循环。”冯卫东称。

经过野蛮粗放的竞争，优胜劣汰，烧钱获得流量和资本的资本也开始“清醒”过来，开始了战略收缩和转向，火热的O2O市场瞬间降温。上海青葵投资合伙人蔡景钟表示，投资过度的冷却，重点体现在估值上，原来有一些公司风投估值拉的太高，动辄几千上亿美金的估值，现在会放低很多。另外，很多项目在B轮C轮很难融到资。

据AC加速器的创始人徐勇统计，今年上半年投资机构平均投20个早期项目，但8月和9月的投资明显慢了下来。

“更重要的是经过近两年的案例和尝试之后，投资人对于O2O项目也有一定的基本判断——什么领域需要O2O，需要怎样的O2O。”蔡景钟对记者说。

此外，渠道的分化、巨头的介入也是资本方日益谨慎的重要原因。

2015年3月11日上线的考拉班车，在运营6个月之后并入了滴滴巴士。在宣告死亡前的近两个月里，考拉班车CEO张敏认为“如果能融到6000万，就尚有和滴滴一拼之力。”但7月16日，滴滴出行在北京和深圳推出了班车业务——滴滴巴士。

而曾经备受关注的社区O2O，或者叫即时电商，例如叮咚小区、社区001等，也在遭遇同样的问题。所谓即时电商，就是通过电商平台，连接商家，为消费者提供半小时或1小时送货上门的服务。

今年4月，京东旗下O2O项目京东到家上线，同时天猫超市、飞牛网也在今年开始发力，提供及时送达服务。6月，社区001开始出现欠薪情况。

对此，冯卫东分析指出，大型企业的进入会对市场产生一定的影响。如果创业O2O企业的产品品类跟飞牛网、1号店或京东到家提供的服务产品没有区别的话，小平台肯定不能跟大平台抗衡。

中投顾问研究总监郭凡礼在接受《中国连锁》杂志采访时表示，当前O2O已经进入全面“洗牌期”，但O2O仍有较大发展空间。

需要什么样的O2O？

蔡景钟认为，实体零售涉足互联网，很大程度还是把线下业务往线上去装，不是一个增量，不一定会抢夺原来线上的市场。

“京东到家的势头非常迅猛，连接商家和消费者，起到了加号的作用。京东到家模式，线上有一定的供应链能力和流量，把自己原来的一些业务形成一些闭环，增加了效率，有比较大的机会。” 蔡景钟表示，“有些社区O2O，例如社区001,做得比较轻，原来没有供应链等资源优势，做成一个O2O模式，很容易被copy的。”

实际上，在资本寒冬，对于那些有供应链、流量资源的到家服务，线上线下打通是一种趋势，线上和线下的融合会越来越紧密，分不清到底是实体店还是电商，通过这种方式谋取一种闭环。

冯卫东认为，未来的零售会非常不一样。这一波零售变革显而易见，是大势所趋。

“实体店的春天来了，但兴旺的实体店肯定不全是去年那一批了。” 冯卫东表示，“有的时候去变革一个大企业，还不如一个新兴企业发展的快。”

天图资本在零售的各个方向和路径都会布一些局。冯卫东判断，专业的小业态零售店肯定会繁荣。但不一定都能获得资本市场的青睐，小业态不需要太多的资本，只需要对商业的理解接地气、做出自己的特点，这是一个有效创业的方向，也是帮助完成资本的原始积累，但大部分资本喜欢小金豆，资本还是希望你能长得非常大。

“如果一个企业真正是在做消费增值的事情，而不是摆出一个平台，这个平台已经被BAT占了，创业型企业已经不能做这么轻的事情，必须要做重一点。” 冯卫东表示，“如果你做平台电商，与1号店还是京东到家提供的服务和产品没有区别的话，小平台肯定不能跟大平台抗衡。但如果是深度的运营，比如说对供应链有多少掌控，比如百果园有几百个高品质的水果基地，对水果有严格的分级，保证品质的稳定，像这种能力，京东到家也无法做到。”

郭凡礼认为，未来O2O发展欲出现逆袭，还需要在技术、服务方面有突破性进展，实现产品、服务的差异化竞争。

实体零售企业做O2O，其一，尽量实现线上、线下同价，如果欲在网上渠道销售价格较低的产品，最好在款式、品类上与线下有所差别，这能够避免企业的线上、线下渠道出现内部竞争；其二，完善物流、配送体系，对于实体零售企业而言，转型O2O，电商的最大难点是物流、配送；其三，在营销上需要运用“互联网思维”，提高创新力。

“未来娱乐、医疗O2O或成为‘蓝海’。娱乐O2O和医疗O2O的模式由于比餐饮、出行等的模式更为复杂，在O2O第一轮发展中并没有受到重视，但也正因如此，这些行业的泡沫较少，有望在O2O第二轮发展中得到快速发展。” 郭凡礼称。

零售死亡名单

死亡原因

1. 死于差强人意的本地化。 2. 死于消费者动力不足的个性定制。 3. 死于标准化不足。