段雅婧 （大理学院 671003）

从广告发展的过程中可以看到，广告的表现方式和它的发布媒体一直处于不断发展之中。从最初的招牌、幌子到报纸杂志等平面媒体，再到近代的广播、电视等电波媒体，直至互联网广告的崛起，广告的发展不是一个新事物取代旧事物的过程，而是一个新旧并存，不断丰富拓展的过程。新媒体的出现使受众在传播过程中的能动性空前的加强，使传播的模式有了巨大的改变。新媒体的出现也是对传统媒体的一次挑战。本文通过相关研究，探讨广告新媒体的发展过程中存在的问题及未来展望。

一、新媒介

现代大众传播学之父施拉姆从“工具论”的角度给媒介下的定义：媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。从广义上讲，所有能承载信息的介质都被称为媒介，而在广告学的研究过程中，则是研究所谓狭义的媒介，所指的一般是报刊、广播、电视、杂志这四大媒介，以及文中将要讨论的新媒介。

新媒介是一个有时间性和比较性的概念，它的提出是相对于“传统”媒介这个概念而言的。与传统媒体相比，新媒介据多的交互性特征，以通信技术为基础，兼具多媒体功能，具有更强的交互性。同时，新媒介也增强了传播者与受传者之间的隔阂，互动性的提高。此外，新媒体大大降低了信息传播的难度，更多的人可以通过超现实时空发布信息，了解信息，实现资源共享。最后，依托信息技术发展，新媒介比传统媒介的信息传递更为迅速，更加人性化，符合人们的需要。……