郑春东 黄郑超

（天津大学，天津 300072）

口碑（Word of mouth）已经成为消费者获取相关产品或服务信息的重要来源，对消费者的购买决策具有重要影响。近年来，随着互联网的发展，网络口碑（IWOM）凭借互联网信息的易复制、易粘贴、易引用等优越性，打破了传统口碑仅在有限边界传播的局限。经过传播和再传播过程，其影响范围和规模迅速扩大，对消费者信息搜寻、购买态度、购买决策的形成和变化具有更强的影响力[1-2]。

一、文献回顾和研究假设

（一）网络口碑及其属性

网络口碑的研究最早起源于Stauss，他于1997年提出“互联网消费者交流”这一概念，并将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息[3]。本文借鉴网络口碑研究和咨询公司CIC的定义，认为网络口碑是消费者在网络上发布、通过互联网传播给他人的关于产品、服务或公司的正面或负面评价，其渠道范围包括B2C购物网站、C2C购物网站、社区类网站和博客中传递的个人化资讯。

不同学者从不同的属性对网络口碑进行研究，包括内容类型、传播方向、数量、质量、长度、时效性、趣味性等[4-5]。其中，针对内容类型对消费者购买意愿的影响尚无统一定论，而针对传播方向的网络口碑研究则大多停留于单一的正面或负面口碑对消费者购买意愿的影响。因此，本文将重点研究网络口碑内容类型和负面口碑占比对消费者购买意愿的影响，其他属性则作为控制变量。

根据网络口碑内容类型，可将其划分为客观事实型网络口碑和主观评价型网络口碑。客观事实型口碑指依据客观标准进行描述的信息，多涉及产品的物理属性特征；主观评价型口碑指包含较多主观情感因素的信息，多描述产品的无形特征。

无论何种类型，网络口碑均可分为正面网络口碑和负面网络口碑。由于互联网自由、开放的特性，消费者面对的网络口碑往往不是单一的正面或负面口碑，而是包含正面、负面口碑信息的集合[6]。

（二）消费者购买意愿与品牌效应

Mullet认为购买意愿反映消费者对某一产品或品牌的态度，是消费者选择特定产品或品牌的主观倾向[7]。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性[8]。

作为企业的战略价值资产，品牌形象关系到消费者对品牌的评价认知。良好的品牌形象通常具有更好的功能和更人性化的特性，不仅能产生品牌效应，更能降低消费者对产品的风险感知，促进消费者的购买行为[9]。

本研究主要探讨产品品牌形象对网络口碑影响消费者购买意愿的调节作用，根据其产生的品牌效应大小将其分为高端和低端品牌形象。

（三）网络口碑属性与消费者购买意愿

相对于其他外部信息来源，网络口碑成为消费者进行外部信息搜寻的主要手段，对消费者购买意愿具有更强大的影响力。第一，消费者因信息需求而主动搜索某一产品网络口碑[10]，因此对网络口碑的排斥感与警戒心较低；第二，由于消费者认为网络口碑不受商业操控，通常由大量消费者提供的消费感受和经验，更容易被信任[11]；第三，通常网络口碑的提供者与接收者具有较高的相似性，因此网络口碑更容易被认同；第四，网络口碑具有匿名性特征，网络口碑的提供者更愿意提供反映真实经验的评论，接受者更容易获取可靠信息[12]。

1.网络口碑内容类型与消费者购买意愿的关系。Chevalier和Mayzlin研究表明，消费者在进行购买决策时不仅关注网络口碑的数量，还会关注网络口碑的内容[13]。金立印认为，主观评价型的网络口碑要比客观评价型的网络口碑更能影响消费者的决策过程[14]。Herr、Kardes和Kim认为，个体最容易从记忆中获取具体、鲜明的主观口碑信息，这些信息更容易引起信息搜寻者的注意和长久记忆[15]。因此，主观评价型的网络口碑是基于消费者主观的立场，根据亲身购买经验和使用效果反映产品信息，影响消费者购买意愿。

根据以上分析，提出如下假设：

H1：相对于客观事实型网络口碑，主观评价型网络口碑更能影响消费者购买意愿。

2.负面口碑占比与消费者购买意愿的关系。一般来说，双面信息中所含负面信息比例直接影响口碑信息的整体劝说效果。消费者认为口碑信息中包含负面信息，能更全面地体现产品的真实特征，增强信息的可信程度，加强消费者对产品正面特征的信心。但负面信息的存在也会增加消费者对产品的负面感知，促使消费者产生强烈的不确定性风险预期[16]。因此，消费者购买意愿的变化取决于其感知的因负面口碑而产生正面效应与负面效应的权衡[17]。低到中度量的负面信息可以得到预期有益结果，因为可信度的增加可以超过对产品负面特征的感知。但过多的负面信息会极大增加产品负面特征的感知，甚至超过可信度的增加。因此，本文推测随着网络口碑中负面口碑占比的增加，消费者的购买意愿呈现先增后减的倒U趋势。

最佳唤醒理论也表明，适度新奇、复杂的刺激要优于新奇程度和复杂程度过高或过低的刺激。唤醒水平是指相对于适应水平的差异，而适应水平是机体最易接受或预期的刺激。在双面网络口碑的情境下，单面正面口碑代表消费者适应水平，双面口碑中包含的不同负面口碑比例可以产生与适应水平不同的偏差程度。相对于单面正面口碑，适度比例的双面网络口碑更具新颖性和复杂性，因而更能引发产品对消费者的刺激，进而增加消费者购买意愿。

根据以上分析，提出如下假设：

H2：相对于零负面口碑占比，较低负面口碑占比更能增加消费者购买意愿。

3.内容类型和负面口碑占比对消费者购买意愿的交互作用。相对于客观事实型口碑，主观评价型口碑中包含更多以消费者主观感情色彩为基础的具体信息，因此消费者会更加慎重地参考这些信息。如果此时消费者接触到口碑中含有极少数的负面信息，可能会在某种程度上使消费者的决策产生更大的不确定性，特别是当主观评价型口碑中具有极少占比的负面信息时，这些负面信息将更具判断性价值，消费者对其可能会作更多的参考[18]。因此，消费者在购买决策中网络口碑占比对消费者购买意愿的影响差异会因网络口碑内容的不同而不同。

根据以上分析，提出如下假设：

H3：主观评价型网络口碑的条件下负面网络口碑占比对消费者购买意愿的影响，比客观事实型网络口碑的条件下负面网络口碑占比对消费者购买意愿的影响更大。

4.品牌形象对网络口碑与消费者购买意愿关系的调节作用。对于内容类型完全相同的网络口碑，不同的品牌形象也可能造成不同的消费者购买意愿。相对来说，消费者对低端品牌形象产品的特性并不完全了解，只能依赖他人使用后的评论做出决策[19-20]。而客观事实型的评价往往涉及更多的产品特性，能更全面提供产品设计、功能等线索，因此能更好地帮助消费者做出购买决策。

根据以上分析，提出如下假设：

H4：品牌形象调节网络口碑内容类型对消费者购买意愿的影响——与高端品牌形象相比，在低端品牌形象条件下，客观事实型更能影响消费者购买意愿。

消费者普遍认为高端品牌形象意味着较高的质量和较好的功效，能降低消费者对产品的风险感知，更好地促进消费者的购买行为。因此，推测有良好品牌形象的企业在消费者心中印象更好，消费者对企业失误的容忍度更高。也就是说，消费者往往能够接受高端品牌形象的产品出现少量的负面评论[21]。

根据以上分析，提出如下假设：

H5：品牌形象调节负面网络口碑占比对消费者购买意愿的影响——与高端品牌形象相比，在低端品牌形象条件下，零负面口碑占比更能促进消费者购买意愿。

5.研究模型。基于以上假设，提出以网络口碑的内容类型、负面口碑占比为自变量，以品牌形象为调节变量，以消费者购买意愿为结果变量，构建研究模型，见图1。

图1 研究模型

二、实证研究

（一）调查方法和样本构成

本文采用2*2*2受试者组间因子实验设计检验各项假设。所操控的3个变量分别是网络口碑内容类型（客观事实型和主观评价型）、负面口碑占比（零占比、较少负面占比）和品牌形象（大品牌和小品牌），共8个不同的实验组。每个实验组中，网络口碑的数量、质量、长度、时效性均保持一致。参照相关学者的研究结果，结合深入调研访谈，最终将网络口碑数量确定为10条。

关于实验产品的选择，以10名经常网购的学生为对象进行小组访谈，基于研究内容制作产品目录，针对产品类别、品牌形象等问题进行初步调查。分析调查结果，并咨询相关专家，最终确定“尤尼克斯（YY）”（高端品牌形象）和“方灿FANGCAN”（低端品牌形象）羽毛球拍作为实验产品。考虑到大学生是网络使用率和接触率较高的群体，对产品信息搜索和在线购物流程等比较熟悉，平常也接触过大量网络口碑信息，因此选择大学生作为实验对象。

本次调查共发放问卷450份，收回有效问卷372份，有效率82.67%。372名有效被试者中，男性占53.9%，女性占46.1%；平均每周上网4.5次；每次平均上网时间为2.3小时；购买时会考虑网络口碑信息的占88.7%。

（二）研究设计

本文借鉴国内外已有相关量表，结合本研究框架，设计测量变量各个题项，具体参见表1。所有选项均采用Likert7级量表进行记录。

表1 各测量变量的描述性统计及因子分析结果

内容类型量表采用金立印开发的内容类型量表中测量被试感知的网络口碑内容类型。问卷共由2道题组成。

负面口碑占比量表。在借鉴Tax等[22]开发的网络口碑传播方向量表基础上，结合本研究实际情况对问卷题项进行调整，最终问卷由2题组成：①这些网络评论中对该产品是完全负面的评价所占比例；②这些网络评论中对该产品是完全不建议购买的评价所占比例。

品牌形象量表。在借鉴Chaudhuri等[23]开发的品牌信任及情感量表基础上，针对品牌形象的特点，自编量表测量消费者感知的品牌形象程度，最终问卷由3题组成：①我对这个品牌是熟悉的；②我认为这个品牌是质量好的；③我认为这个品牌是值得信赖的。

消费者购买意愿量表。采用Dodds等开发的购买意愿量表，测量被试的购买意愿水平，具体测量题项包括购买兴趣、可能性、意愿。

三、研究结果

（一）问卷信度、效度分析

本研究采用Cronbach’s α系数作为检验标准观察问卷中各个项目的内部一致性。经计算，自变量中网络口碑内容类型的Cronbach’s α系数为0.826，负面口碑占比的 Cronbach’s α系数为0.905；结果变量消费者购买意愿的Cronbach’s α系数为0.908；调节变量产品品牌形象的Cronbach’s α系数为0.872。所有系数均大于0.700的标准，表明该问卷项目具有良好的内部一致性信度。

效度检验方面，由于本研究的测量项目是借鉴前人研究成果并根据研究实际情况，结合深入访谈、专家咨询等方法加以修改制定，因此可以保证内容效度。从因子分析看，由于各观测变量的共同度均在0.700以上，累计方差贡献率80.557%以上，且各变量的KMO值均在0.500以上，Bartlett球形检验的显著性概率均为0.000。因此本问卷的构建效度可接受。

（二）主效应检验

本研究提出4个假设，下面分别进行检验。首先，利用One-way ANOVA分析方法分别检验网络口碑内容类型和负面口碑占比对消费者购买意愿的影响。内容类型对消费者购买意愿的检验结果见表2。在客观事实型组，消费者购买意愿均值为3.962；在主观评价型组，消费者购买意愿均值为4.498。消费者购买意愿在主观、客观评价型组间差异显著（F=4.343，p=0.000），说明网络口碑内容类型对消费者购买意愿具有显著的主效应。

表2 网络口碑内容类型对消费者购买意愿的影响

网络口碑负面占比对消费者购买意愿影响的检验结果见表3。在零负面口碑占比组，消费者购买意愿均值为4.215；在较少负面口碑占比组，消费者购买意愿均值为4.251。消费者购买意愿在零、较少负面口碑占比组间差异显著（F=4.139，p=0.000），说明网络口碑负面口碑占比对消费者购买意愿也具有显著的主效应。

表3 网络口碑负面口碑占比对消费者购买意愿的影响

综上所述，相对于客观事实型评价，主观评价型网络口碑更能影响消费者对购买产品的意愿，假设H1成立；相对于零负面口碑，较少负面口碑占比网络口碑更能促进消费者对购买产品的意愿，假设H2成立。

（三）交互效应检验

利用Two-Way ANOVA检验网络口碑内容类型与负面口碑占比对消费者购买意愿关系的交互作用。首先，方差齐次性检验的结果表明，各组方差没有明显差异（F=2.222，p=0.000），即方差具有齐性。因此，利用LSD法检验网络口碑内容类型与负面口碑占比的交互作用，检验结果见表4。

从表4可以看出，内容类型对消费者购买意愿的影响显著（F=2.985，p=0.001）；负面口碑占比对消费者购买意愿的影响显著（F=3.426，p=0.000）；内容类型与负面口碑占比对消费者购买意愿也具有显著的交互效应（F=1.626，p=0.003）。

表4 内容类型和负面口碑占比的交互作用

表5 网络口碑对消费者购买意愿影响的平均值

进一步分析结果见表5和图2。从中可以看出，在客观事实型评价的条件下，零负面口碑占比较低负面口碑占比更能促进消费者购买意愿（4.064，3.853）；在主观评价型评价的条件下，较低的负面口碑占比较零负面口碑占比更能促进消费者购买意愿（4.362，4.632）。说明在主观评价型网络口碑的条件下负面网络口碑占比对消费者购买意愿的影响，比客观事实型网络口碑的条件下负面网络口碑占比对消费者购买意愿的影响更大。因此，假设H3得到数据的支持。

图2 内容类型与负面口碑占比的交互作用

（四）调节效用分析

本研究采用层次线性回归的方法，验证产品品牌形象对网络口碑属性与消费者购买意愿关系的调节作用，检验结果见表6。

表6 产品品牌形象调节作用的检验结果

从表6可知，产品品牌形象对网络口碑内容类型与消费者购买意愿间关系的调节效应不显著，假设H4成立；而对网络口碑负面口碑占比与消费者购买意愿间关系的调节效应非常显著，sig.为0.000，并且产品品牌形象对负面口碑占比与消费者购买意愿间关系起负向调节作用，假设H5不成立。

基于以上分析，对假设的检验结果总结见表7。

表7 假设检验总结

五、研究总结与展望

（一）研究结论与启示

本研究提出网络口碑内容类型和负面口碑占比在不同品牌形象条件下影响消费者购买意愿的研究假设，并利用实验法对这些研究假设进行实证检验，对于商家利用网络口碑开展营销具有一定启示。

网络口碑内容类型影响消费者购买意愿，网络口碑越主观，消费者购买意愿越强烈。网络口碑内容类型与负面口碑占比具有显著的交互作用，负面网络口碑占比在主观评价型网络口碑的条件下比在客观事实型网络口碑的条件下对消费者购买意愿的影响更大。基于此，网上店铺可重点在网站上分享以往消费者的积极主观评价，并在情况属实的情况下给予表达主观消极评价的消费者适当补偿，尽量满足其心理需求，减少主观消极评价的产生，以使消费者在网购时增强购买意愿[24]。

网络口碑负面占比影响消费者购买意愿，相对完全正面的网络口碑，极少比例的负面口碑反而能促进消费者购买意愿的产生。基于此，商家应积极补偿持客观负面评价态度的消费者，但是对于确实不能弥补消费者损失的情况，商家也应客观展示消费者的消极评价，使产品的优缺点得以真实反映。这样一方面可以提升购买意愿，另一方面也找出负面评价背后的真实原因，解决存在问题，提升顾客满意度[25-26]。

比起高端品牌形象的产品，消费者在购买低端品牌形象产品时，客观事实型评价对购买意愿的影响更大。但是对负面口碑占比与消费者购买意愿的影响并不产生调节作用。因此，网店应在正确认识品牌形象的基础上，积极、主动地创造品牌识别，引导品牌形象，并根据具体品牌形象，尝试引导消费者产生特定的口碑内容类型[27]。

（二）研究局限

本研究就网络口碑内容类型和负面口碑占比对消费者购买意愿进行了较为合理的解释，但仍存在不足：①本文品牌形象变量只采用高端品牌形象、低端品牌形象加以衡量，但品牌形象的内涵和外延极其丰富，品牌形象调节作用的测量有待后续研究完善。②本研究只针对实体领域进行研究，结论在服务领域是否适用尚待验证。因此，为进一步加强实证分析的说服力，未来研究可在服务领域进行调研。

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