陈 苡

（广州工程技术职业学院，广州 510075）

京东商城B2C网络购物服务策略创新

陈 苡

（广州工程技术职业学院，广州 510075）

随着世界经济与科技的不断进步，顾客对服务型企业所提供的服务的需求也在不断的多样化，我国多数的服务性企业逐渐意识到服务业市场的竞争更加的激烈与残酷。同时，随着近几年互联网在我国城乡地区的普及率不断提高，电子商务这一新兴的交易平台为大多数消费者所推崇。面对日趋激烈的电子商务竞争潮流，服务企业要提升自身的竞争力，在产品同化的情况下，就必须通过服务创新来提高顾客的满意度，建立顾客的忠诚度，以取得竞争优势和行业落脚点。从分析网上顾客服务优势入手，介绍了消费者网络购物现状，并针对京东商城的服务创新现状提出相对应的服务创新策略，希望能对京东商城服务创新提供一点意见和建议。

京东商城；B2C；网络购物；服务创新

服务业是商品经济发展到一定阶段的产物，这一行业的产生是顺应市场化的需求和生产力发展要求的。随着我国社会经济的发展及生活水平的提高，服务业在国民经济及第三产业结构中的比例逐渐增大。有关专家指出，未来中国服务业的发展潜力是巨大的，对国民经济的拉动作用也是不可忽视的。同时，服务业为我国劳动力的就业提供了巨大的岗位支持。近几年，从事服务业的人数所占就业总人数的比重也在不断增加。据相关资料显示，西方发达国家服务业所占的就业比重普遍在70%左右，部分国家甚至达到了80%以上。对于我国来说，近几年服务业的发展也是非常迅速的，已占到国民生产总值的l/3左右。这就使得越来越多的人力、资金等资源向这一行业投入。与传统制造业相比，服务业所提供的是服务这一特殊的商品，其所蕴含的竞争优势是巨大的。随着科技的发展，产品之间的相似性越来越多，大部分商家所提供的是同质化的产品或服务，各竞争对手之间的产品在属性和功能方面的差距变得越来越小，这样一来，服务便是商家产生差异的主要手段。

目前，我国的服务企业的营销明显落后于制造企业，这一方面是由于服务业起步晚，另一方面是由于服务企业顾客的需求具有明显的多样性和个性化的特征，并不像制造业那样可以实现批量生产。很多服务企业在经营过程中很多时候只注重在商品或者服务产品的销售和宣传，并没有在“服务”这一方面进行创新，以加入新的元素，缺乏对顾客需求方面的全面了解和关心，没有真正实现“以产品为中心”向“以顾客为中心”的营销观念的转移。特别是在电子商务这一领域，因为网络上的买卖交易并没有太多的直接接触，顾客很容易产生顾虑，并且一旦发生不满，抱怨会快速升级，会影响顾客的忠诚度。因此，通过对B2C网络购物的服务创新策略研究，确定电子商务的服务创新战略，制定行之有效的营销活动，以增加销售，提高顾客的满意度以及忠诚度，对于B2C电子商务的发展是十分有意义的。

1　网络购物的现状

随着近几年我国互联网络的应用、普及以及人均可支配收入的增加，我国的电子商务也得到了一定程度的发展。虽然作为一个新生的行业，电子商务的发展处于不成熟阶段，但与以往的传统销售方式相比，电子商务有了很大的进步与发展。无论是从宏观的发展环境来说，还是从微观的服务平台的支持，电子商务的发展总体而讲是稳中求进的。

中国互联网络信息中心第34次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1 442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1%。我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2 699万人。手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。

截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2 962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。从以上数据中可以看到，在网民中，会通过网络购物的比例为52.5%，这一数字说明尽管我国网民人数持续增加，但其所蕴含的商业价值却比较低。

中国互联网络信息中心发布的2013年中国网民搜索行为研究报告显示，购物网站已成为网民最常用的购物搜索平台。近年来，随着大型购物平台的成立和发展，平台为客户所提供的商品的种类、样式、价格、相关信息方面都得到了不断的完善。越来越多的网民选择到这些购物平台上去选取自己喜欢的商品。网民电脑上常用购物搜索网站类型中，购物网站常用比例达75.8%，远超综合搜索的23.7%和垂直搜索的0.5%。

同时，随着电子商务的普及、物流业的发展和银行在线支付平台的完善，网民选择网上购物的意愿逐渐提升，购物搜索后在线购买的比例不断增加。62.2%的网民在电脑上搜索购物信息后，以线上购买情况较多，与2012年相比增加了22%。在手机上搜索购物网站后“以线上购买较多”的比例也接近50%。

尽管从目前看，网民结构特征的不成熟以及传统的购物观念等使得网络发展速度很快而电子商务的经济收益不高，但随着网民结构的大众化和网络生存的普及化、物流和银行结算的通畅以及市场运作规范和相应的政策法规的完善，电子商务对网民的吸引力将会不断增大，网民对电子商务的认识也将会从陌生到了解，从忽视到接受，从质疑到信任，从否定到肯定，电子商务的购物观念将更加地深入人心。

2　网上顾客服务的优势

网络作为一种优秀的现代顾客服务工具，越来越多地为企业和消费者所接受，其所具备的优势主要体现在以下四个方面：

第一，网络空间和容量的巨大性使得企业可以将不同的产品、服务信息放在网络站点上，以供有不同需求的顾客随时查询了解购买，这种查询不受任何的时间和空间的限制。

第二，消费者可以随时随地从网上检索相关商品或服务的信息，且在网上存储、发送信息的成本远远低于传统的营销媒介，可以为消费者节省很多的成本，所以很受消费者的欢迎。

第三，企业经常在自己的站点中设置对消费者在消费过程中所经常碰到的问题进行简单的答复，这样一方面可以帮助消费者快速解决所遇到的问题；另一方面，节省了服务人员的精力和时间，提高解决问题和提供满意服务的效率。

第四，网络具有双向互动的特点，能够为消费者与企业服务人员的交流活动提供良好的平台支持，促进经营模式由传统的单向顾客服务向双向顾客整合转变，这种特性是网络作为顾客服务工具优于其他工具的根本原因。

3　京东商城服务策略创新分析

从近几年的竞争中可以看出，随着越来越多的竞争者加入电子商务行业，这一行业的竞争日趋激烈，要想在竞争中取胜，就必须提高服务质量。服务质量是服务业竞争的焦点，B2C电子商务更是这样。企业为顾客所提供的服务质量的好坏直接影响到企业能否取得良好的竞争优势，服务创新的创新点在于如何提高服务的质量，提供优质的服务。下面，笔者将以服务创新理论为基础，结合京东商城服务水平影响因素，对京东商城服务创新进行分析，并提出相应的服务创新策略。

3.1服务理念创新

当今市场营销是围绕顾客需求而展开的，“以客户为中心”“顾客即上帝”的理念已成为所有企业的共识。京东商城处于前沿地带，经济发展快，市场化程度高，电子商务行业异常激烈，“以客户为中心”已是京东商城的基本服务理念并被付诸于行动。京东商城要想在竞争中保持并提升自身的优势，就必须在服务理念、质量等方面寻求创新点，积极创造服务区别，提高服务质量。

3.2服务组织创新

为了更好地实施“全面客户”的服务理念，京东商城需要进行服务组织创新，促进组织管理服务结构的调整，实现由金字塔式的组织结构向倒金字塔结构的转变。

倒金字塔组织结构意味着组织结构向扁平化和决策权的分散化方面发展。与金字塔式的组织结构相比，该类型组织结构中的高层管理者位于最下层，是为员工服务的，一线员工则位于企业的最上层，高管团队位于企业的最下层，中间还是中层管理者。一线员工是公司决策的具体执行人，是直接与客户接触、为客户提供服务的，因此，他们在组织中应当是最有话语权的，这样他们才能将客户的需求传递给中层管理者，然后传达给高管层。这一新型的组织结构模式充分体现了“以市场为导向”“以客户满意为中心”的经营服务理念。

3.3服务设施创新

服务设施对服务提供过程与顾客的服务体验有显著的影响。从许多方面来看，服务设施就像有形商品的包装，可以方便或阻碍产品的使用，也履行着对外传递信息的重要职能，服务设施的设计与布局会影响身处其中的顾客与员工的行为与互动。目前，B2C电子商务的网购服务都是通过网站，在虚拟的系统中体现的，网站的界面设计与产品页面的布局对购物网站来说，具有特别重要意义。京东商城的网站页面主要存在系统响应慢、产品页面切换不明确等缺陷，而对于京东自有的站点，很多站点都普遍存在服务环境不宽敞，店铺装饰和陈列不考究等问题，这些问题要求企业要对服务设施方面进行完善和创新，提升品位和竞争层次。因此，京东商城应通过科学的统计方法，进行分析，对服务设施进行定位决策，使得客户的每次取货过程都变得愉快、放心和享受。

3.4服务产品创新

京东商城是国内最大的3C网购平台，在3C中产品的种类相当齐全，但仍不能覆盖很广，在百货日用品类品种更少，因为该领域的经营刚开始不久。为了能服务更多的顾客，京东商城要进行产品服务创新，增加新技术在服务产品中的应用。

3.5顾客体验创新

B2C的发展趋势，也并非完全按照自上而下的层级，而是呈现各层级多头并进、层级间互相交叉的趋势，新技术、新模式层出不穷，每个层级的竞争要素都尚未取得成熟。B2C的实质仍然是零售业，这就说明B2C的发展必须遵循零售业发展的一些基本规律，即发展过程中需要经历产品竞争、价格竞争、服务竞争等几个阶段，最终进入体验式经济。针对京东网上商城，提升体验可以有以下三种主要的营销方式。

3.5.1服务

与传统零售业相同，B2C也可以借助通过不断地改善自身售前、售中和售后的服务来赢得顾客满意度和忠诚度。如顾客可以不用出门，直接上京东商城网站上点击自己喜欢的商品，然后在系统中下一个订单，就可以轻轻松松地等配送人员送货上门。若在此过程中，发现商品不符合自己的需求，可以进行取消订单，对于货物的发货状态，顾客在京东系统上都可以清楚知道每一个流程的进度。虽然顾客在网站上对货物的性能和外观了解，但是实际比认知可能会存在差距，特别是针对首饰和家具产品等高体验性的商品，常常需要线下体验店的配合，京东的前身就是线下连锁店，因为创立人的前瞻性，毅然放弃线下店的扩张，投入线上的销售。不过，京东应该要在重点消费地区设立线下体验店，让客户更加了解产品的性能，就是因为多数客户都有看到实物和体验过后才购买的习惯。

3.5.2互动

随着Web2.0的深入人心，B2C电子商务网站也在营造网上社区和个性化功能方面有所动作。在自己的网站社群中，可以募集消费者对产品使用的意见和购买需求的建议，甚至是对于服务处理过程的建议。此外，网站可以通过为产品加注标签的方式对产品进行属性分类，形成产品的精选列表，以便使用户更快捷和更个性化地查询到产品及相关评价，进而形成以个人偏好为标签的在线社区；可以根据用户需求在社区上实现捆绑支付、在线广告、Blog、WIKI等社会化应用，使B2C平台更为交互和更具黏性，进而形成以用户为中心、有信誉记录的社会化商务平台；还可以引入类似奇虎那样的论坛搜索系统以及百度知道、雅虎知识堂和新浪爱问那样的互动搜索系统，通过专业导购员为用户释疑解惑。

3.5.3三维虚拟

在网上购物，很多顾客都无法知道实物的实际性能和其他属性等，正是这些不确定因素使得部分客户放弃了购买。因此，在相关的技术支持下，京东商城可以考虑设置网上的三维虚拟世界，增加客户的体验性，如一部相机，客户在网上可以虚拟使用相机，拍摄的功能和手感都可以在网上优先体现出来。

无论是传统的零售业，还是新兴的电子商务，竞争都是异常的激烈，因此，在这种激烈的竞争环境下，京东商城要获得更好更快速的发展，就必须通过服务创新来提升企业竞争力。相信服务创新策略的实施，将会为京东商城带来更大的竞争优势。

主要参考文献

［1］谢菲菲.京东商城在B2C电子商务市场的发展战略研究［D］.成都：西南交通大学，2014.

［2］左琳.我国新兴B2C企业的服务创新研究［D］.济南：山东师范大学，2012.

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［4］刘涛.京东商城发展策略研究［D］.天津：天津大学，2012.

［5］孔小娜.电子商务模式下京东商城发展研究［J］.企业导报，2012（11）.

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.02.115

F49；F724.6

A

1673-0194（2015）02-0158-02

2014-12-26