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《福布斯》家族:一本杂志打天下

2015-02-28刘火雄

传奇·传记文学选刊 2014年12期
关键词:马尔康史蒂夫福布斯

刘火雄

全美最佳中小企业排行榜,中国大陆最佳商业城市榜,全球十大美车榜,全球100位最具影响力女性榜,全球十大年轻富豪榜……一张张榜单应接不暇,特别是一年一度的全球富豪榜,更是《福布斯》奉送给世界的舆论“盛宴”,每年的全球新首富总是受到万众瞩目,以至于每谈及与财富相关的话题,世人及媒体言必称《福布斯》。

苏格兰穷小子的美国梦

福布斯家族近百年的发展历程,是一个有关美国梦的典型故事。

1880年,伯蒂·福布斯生于苏格兰的阿伯丁郡,他在全家10个兄弟姐妹中排行第六,据其后人回忆,当年他“家里的嘴比钱还多”。虽然父亲是村里的裁缝,另外还开了家杂货店,兼卖啤酒,但在最小的老十出生以前,家里已困难得撑不下去了。

迫于生计,伯蒂只上了8年学。尽管读书不多,爱好文学的伯蒂却自学成才,很早就开始全心练习写作,练就了生动流畅的文笔,一度办起了商业报纸《每日邮报》。

24岁那年,怀着“巨大的梦想和野心”,伯蒂只身远渡重洋抵达纽约。20世纪初的纽约,激荡着繁荣与喧嚣。这是一个充满活力的竞技场,日后赫赫有名的华尔街巨头摩根、钢铁大王卡耐基、石油大亨洛克菲勒等,无疑是当时舞台上最辉煌的写照。初来乍到,新纽约客伯蒂决定以记者为业,用笔记录这些时代骄子,借此打拼自己的新天地。

当伯蒂到达曼哈顿时,他一改苏格兰人素来节俭的作风,住进了纽约最豪华的沃尔多夫·额斯多利亚酒店,把几乎所有的积蓄都花在了酒店房费和一套西装上。在他看来,作为一名记者,要想接近商界最有影响力的人物,必须先把自己“包装”一番,免得被人看扁了。

为了拿到独家猛料,伯蒂在商业泰斗经常聚会的酒吧租了一个台子,这样他就可以经常跟这些商业界的名人打交道,掌握最新资讯。皇天不负有心人,经过七八年打拼,伯蒂成了美国顶尖的财经记者,先后供职于《商业杂志》、赫斯特报业集团、《纽约美国人》,为财经专栏撰稿。他日后之所以能只手创办《福布斯》,这些经历本身就是一笔巨大的无形财富。

“炮轰”洛克菲勒

1917年,37岁的伯蒂自己做起了老板。当年9月15日,美国第一本真正意义上的商业新闻杂志《福布斯》正式创刊,以“关注实践与实践者”为口号。伯蒂还在《福布斯》直到目前还保留的栏目——“事实与评论”中开宗明义:“商业的目的是要创造幸福,而不仅仅是财富的堆积。”

创刊号上,伯蒂亲自写下了一篇题为《败家子掌权──乔治·古德:美国财经企业的悲剧》的文章,文中充满“目光短浅”“败家子”等尖锐文字。报道面世后,这家企业一蹶不振。这一开端奠定了《福布斯》“挑衅性”报道的风格。

伯蒂根据自己的写作经验,确立了《福布斯》“以人为本”的报道风格,这与《经济学人》以评论见长颇为不同。第2期《福布斯》采访了当时世界最富有的人——标准石油公司大亨洛克菲勒,对其极尽嘲讽之能事,因为标准石油公司控制着美国石油市场90%以上的流通,使得美国各类市场都潜藏着危机。后来美国政府为了惩治垄断,拿标准石油公司“开刀”。标准石油公司的解体,显现了《福布斯》杂志深远的洞察力。

伯蒂创办杂志时,正逢美国经济腾飞,《福布斯》顺势而起。只是好景不长,上世纪30年代,美国遭遇历史上最大的经济危机。伯蒂的股市资产几乎在一夜之间荡然无存,杂志社也濒于破产。

为保证《福布斯》的出版运转,伯蒂发明了被雇员们称作“苏格兰周”的做法:公司每个雇员都保留工作,但每月有一周不发薪,伯蒂本人则一分钱薪水也不领。最终,经过10年的艰难度日,伯蒂把杂志从破产的边缘拉了回来,并伴随美国经济的复苏再次焕发活力。

伯蒂创业的起伏,给他的家族留下了宝贵的精神遗产。福布斯后人至今仍念念不忘伯蒂当初的教诲:你昨天的成功并不代表明天的业绩。

《财富》有权威,

《福布斯》有游艇

有道是虎父无犬子。1954年伯蒂去世后,他一手创办的家业由大儿子布鲁斯·福布斯接管。1964年,正值盛年的布鲁斯却因癌症病逝,其45岁的弟弟——马尔康姆·福布斯成为《福布斯》新的掌门人。

马尔康姆的经历颇为传奇。早在普林斯顿大学求学时,他就创办过财经杂志。一心想从政的马尔康姆,两度参加了美国新泽西州议员竞选,铩羽而归后,他才“浪子回头”,一心一意回家办杂志。当然,他与好莱坞巨星兼亿万富婆伊丽莎白·泰勒的绯闻,向来也为人津津乐道。

马尔康姆主政之初,《福布斯》杂志规模还很小,编辑、记者和研究人员加起来也不过是20来人。为突出重围,深谙营销之道的马尔康姆,刻意标新立异,先后策划并亲自执行了一系列活动。

1965年,正当全美因就业等问题诅咒“万恶的资本主义”时,马尔康姆语不惊人死不休,甘冒天下之大不韪推出新广告词——福布斯:资本家的利器。一时间,《福布斯》杂志路人皆知。

马尔康姆还不断在自己那艘名为“高地人”的豪华游艇举办排场盛大的宴会,游艇经常载着大公司的CEO和各界名流,从纽约港沿哈得逊河而上,直到西点军校,一片歌舞升平,蔚为壮观。马尔康姆的醉翁之意显然不在摆阔,而是想借此来吸引这些金主能给《福布斯》带来广告订单。“高地人”至今仍是《福布斯》最好的移动广告。《洛杉矶时报》就曾评论道:《财富》有权威,《商业周刊》有活力,而《福布斯》有游艇。

一分耕耘一分收获。到了1972年,《福布斯》达到一个高潮,发行量超过62.5万份,首次超过 《财富》。《福布斯》的美誉度和公信力迅速提升。

“我出价2.5亿美元买下

《读者文摘》,他们干不干?”

通过制造“事件”为《福布斯》摇旗呐喊是马尔康姆的拿手好戏。1973年,马尔康姆实现了乘热气球横跨美国的壮举。他所乘坐的大气球红绿相间,色彩鲜艳,耗资13万美元特别订做而成,上面写着“福布斯——资本家的利器”几个大字。旅行结束时,即便是那些对财经新闻没有兴趣的普通民众,也牢牢记住了福布斯这个名字。endprint

如果以为马尔康姆只会作秀,那就大错特错了。推出“富豪排名榜”,可谓马尔康姆的一大手笔。

进入20世纪80年代,为抗衡《财富》世界500强等名噪一时的榜单,马尔康姆不失时机地推出了“福布斯富豪榜”,并将这个排名定名为“福布斯400富豪”。榜单受“艾思托夫人的400舞会”启发。这是19世纪90年代纽约最著名的私人舞会,位于曼哈顿最繁华的第五大街上,艾思托夫人认为全美国有资格参加舞会的不会超过400人,故而得名。

福布斯富豪榜的第一次排名,花了近一年的调研时间。研究人员翻箱倒柜搜集证券交易委员会的交易资料、新闻片段乃至法院档案中有关遗嘱、委托甚至离婚协议,还有行政部门的相关记录,从中寻找着各种数据。

排行榜正式发布前,《福布斯》工作人员再一次对上榜人的财产进行核对。电话打到《读者文摘》办公室,《读者文摘》老板坚持说他的总资产只有2亿美元,而非《福布斯》所估价的5亿。工作人员只得请马尔康姆最后定夺,马尔康姆答道:“打电话告诉他,我出价2.5亿美元买下《读者文摘》,他们干不干?”《读者文摘》老板只好哑口无言了。为了不降低排行榜的可信度,马尔康姆以4亿美元排在第400位。

1982年8月26日,《福布斯》向媒体提前公布长达50页的富豪排名。杂志刚在纽约市各报摊亮相,几个小时就被疯抢一空。据说有一次,一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照,恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上,情急之下他拿这本杂志当身份证明,居然通过了海关。

富豪榜之所以能一炮打响,此后成为《福布斯》的标志和品牌,主要是它打破了社会一贯的道德禁忌,告诉人们谁的钱最多。世人也希望通过富豪们的成功经历,激励自己的梦想。每年公布榜单之日,也是新闻媒体热衷关注之时,它们争相报道,成了《福布斯》最好的软广告。一时间,《福布斯》成了“浮华资本主义”的代言人。商界精英都煞有介事地将《福布斯》视作必读刊物。

请600位肚皮舞娘来祝寿

别人眼中的喧闹奢华,在马尔康姆看来,不过是一次次恰到好处的炒作。1987年5月,马尔康姆在他位于新泽西州、占地75英亩的亭柏菲山庄举办盛大晚宴,庆祝《福布斯》杂志创刊70周年。排场之大前所未有——宾客多达千人,持续时间长达6小时,仅请来的乐队开支就达200万美元。当然,这场晚会的收入远远大于支出,因为前来的贵宾多为商业巨子,他们来参加活动的前提是在《福布斯》70周年的纪念刊上做广告,马尔康姆自己透露,其收益高达1000万美元。

两年之后,马尔康姆又在他位于摩洛哥的豪宅摆出一场气势更大的晚宴,以庆祝自己的70大寿。他请来了600位肚皮舞娘、200位北非柏柏尔骑士,动用了3架飞机接送宾客。显然,祝寿很重要,马尔康姆想搞好与那些“财神爷”的关系更重要。

值得注意的是,马尔康姆在追求“标新立异”推销技巧的同时,他同样坚持“内容为王”,重视新闻报道本身,为核对数据的准确性,福布斯历来有专门的“核实”部门,一道道严格的程序为编辑记者的文章把关。

两度参加总统提名竞选的

第三代接班人

1990年,马尔康姆因心脏病去世,杂志的掌管权顺利地移交给了第三代。

承接福布斯家族衣钵的是马尔康姆的四个儿子,其中长子、43岁的史蒂夫·福布斯任福布斯集团的总裁兼CEO及《福布斯》杂志的总编辑。

“有其父必有其子”。第三代掌门人史蒂夫曾于1996年和2000年两次争取成为共和党提名人竞选总统,自掏腰包6700万美元。面对“竹篮打水一场空”的结局,史蒂夫笑言:这些钱只够在美国超级橄榄球赛中购买10分钟的广告。毫无疑问,通过美国人最为关注的总统竞选,世人再次记住了《福布斯》及其老总。

走马上任后,新任掌门史蒂夫的“第一把火”让许多人大吃一惊。这一年,首次发行的生活类副刊《Forbes FYI》杂志上,桀骜不驯的时尚人物开始亮相,《福布斯》一改板着面孔的传统形象,这让人们清晰地感受到了史蒂夫的创新精神。

付出总有回报,据1993年美国广告统计资料显示,《福布斯》以2923页跃居榜首。《商业周刊》以56页之差居亚军。当时,《福布斯》广告黑白页费用约为3.4万美元,彩色页约为5.1万美元。仅广告收入一项,就可带来上亿美元的效益。

10余年来,在史蒂夫的带领下,《福布斯》四处攻城略地,一路高歌猛进。《福布斯》国际版、日文版、巴西版、阿拉伯版遍地开花,其网络媒体Forbes.com,电视节目Forties on FOX,定期举办的全球总裁会议等也全面铺展开来,《福布斯》王国正把触角尽可能地伸向世界每一个角落。以Forbes.com为例,其每月超过2000万人次的浏览量,已成为商业决策者和投资者的首选网站。

就发行量来说,《福布斯》多年来一直保持增长势头,本世纪初其发行量达90万份,仅次于发行量97万份的《商业周刊》。其读者群大多数是企业家,典型的订户是55岁左右的企业CEO或高级管理人员。毫无疑问,《福布斯》已经是世界上最成功的杂志之一。

然而,随着电子时代的到来,与其他任何平面媒体一样,《福布斯》正遭遇到网络媒体的全面冲击,一直有传言说,这本老牌商业杂志近几年处于亏损状态,其业内广告大户盛况也不复往昔。

如今,福布斯家族的第四代也渐渐浮出水面。对于自己的五个女儿中是否有人会加入福布斯出版王国,并将有一天成为主编和出版人这一问题,史蒂夫认为:“得看看她们能走多远了。有两个女儿现在在为杂志工作。一个在做市场,一个在做广告。我弟弟的一个儿子也在杂志社工作。所以我肯定第四代的兴趣会和第三代的一样浓厚。”

赢得中国才能赢得世界

对于世界上人口最多的中国,福布斯家族早已心向往之。中国改革开放之初,史蒂夫的父亲马尔康姆便带着他标志性的热气球,到中国北京、西安等地访问。在八达岭长城脚下,《福布斯》掌门人乘热气球飞行了近半个小时。

随着中国的经济地位日益提升,《福布斯》对中国的关注也不断加强。上世纪90年代初,《福布斯》首次在香港公布了中国亿万富豪榜,其中刘永好兄弟以约6亿元人民币排名第一。

1999年,一位当时还默默无闻的英籍在华工作者胡润,利用业余时间和假期,查阅了100多份报纸杂志及中国上市公司的公告报表,鼓捣出一张“中国内地富豪排行榜”。随即,胡润给英国《金融时报》《经济学人》美国 《商业周刊》《福布斯》等专业财经媒体发出“橄榄枝”,希望可以刊登他的这份榜单。最终《福布斯》与胡润共进这第一遭“螃蟹餐”。几年后,站稳脚跟的《福布斯》炒了胡润的鱿鱼,胡润另起炉灶推出的“胡润中国百富榜”,同样一举成名。

近年来,史蒂夫多次来到中国,福布斯年度论坛和福布斯全球峰会也几次在香港、上海等地举办。福布斯家族的领导者很清楚,只有赢得中国的市场,才能真正算得上赢得世界。中国经济多年持续的高速、稳定增长,无疑培育了一块巨大的市场蛋糕。走进位于纽约曼哈顿第五大街60号的福布斯大厦,迎面而来的是福布斯家族祖孙三代的大幅照片,一个家族的传奇还在延续。在《福布斯》的会议室里,桌子上放着一块中英文对照的牌子,上面赫然写着:“讲话、演说、写文章和写决议案都应该简明扼要。会议也不要开得太长。”落款是“毛主席”。一个如此高调同时务实的家族,其能量自然不容小觑。

〔本刊责任编辑 袁小玲〕

〔原载 人民网2014年8月13日〕endprint

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