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如何让消费者资产增值

2015-02-28安士辉

商业评论 2014年11期
关键词:立方体渠道社交

安士辉

互联网时代,消费者可以通过各种社交媒体对产品进行公开评论,他们的声音会被无限放大,可能一个差评就能毁掉一家企业,一个好评就能成就一个品牌。所以说,消费者对企业的影响举足轻重。因此,拥有一批忠实的粉丝,建立稳定增长的消费者资产,对所有企业来说都是梦寐以求的,也成为企业在这个时代生存与发展的关键。

消费者资产立方体

消费者是企业的资产,这句话我们总挂在嘴边,尤其是在如今的互联网时代,但究竟如何衡量这种资产呢?根据互联网时代的特点,我们定义了消费者资产的三个重要维度,并建立了一个消费者资产立方体模型(参见副栏“消费者资产立方体”)。企业可以从这三个维度去壮大消费者资产:

宽度 即消费者数量,企业应该获取更多的消费者。这不仅指企业拥有多少消费者,还包括获得尽可能多的消费者数据,如线上线下的交易数据、社交数据、行为数据等。

长度 延长每一个消费者生命周期,使消费者愿意跟企业发生更长时间的关系。

高度 持续提升每一个消费者贡献度和价值。消费者愿意购买更多的产品,愿意给企业正向的评价。

企业的消费者资产立方体越大,品牌价值就越高。反之,消费者资产立方体越小,品牌价值就越低。

为消费者画像和分层

建立消费者资产立方体的意义在于实现精准营销:第一,为消费者画像。企业可以尽量增加消费者资产立方体的宽度——收集消费者线上线下的交易数据、社交数据、行为数据,从而多维度地对消费者进行描述。消费者不再是抽象的数字,或者是简单的某一类人群,而是具备个性、活生生的个体,每一个消费者都拥有一张完整的画像。第二,为消费者分层。企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度,即消费者生命周期以及消费者贡献度和价值,对消费者进行精准分层,贴上不同的标签,进而了解每一类消费者的真正需求,对各类消费者采用不同的营销方式以达到最佳效果。

消费者画像 未来的购物场景应该是这样的:当客户踏入店门,营业员第一时间通过手持设备获取一张完整的消费者画像——这位客户姓甚名谁,过去有没有购买过我们的产品,他关注过什么产品和营销活动,曾在社交网络上给予我们什么样的评价,习惯线上购物还是线下购物……营业员凭借这幅画像,亲切地与客户打招呼,介绍客户偏好的产品,推荐客户感兴趣的营销活动。客户满意地下单购买,并在社交媒体上给予产品好评,推荐朋友购买。

要获得消费者的准确画像,企业必须打造消费者资产立方体的宽度,即多维度地收集消费者线上线下的数据。第一,社交数据,包括消费者在微博、微信、论坛、QQ等社交网络上的言论、关注参与的品牌活动、下载的App应用等。第二,交易数据,通过什么渠道购买了什么商品,客单价、购买频率是多少,等等。第三,行为数据,这是对消费者行为轨迹的记录,比如他先在天猫浏览了某商品,后来通过旺旺咨询了客服,但最终是在实体店购买。

除了收集上述三类数据,企业还必须将这些数据打通。社交数据可能来自客服部、市场部,交易数据可能来自销售部、经销商,行为数据可能来自各个部门,比如销售部、经销商、IT部等。由于这些数据碎片化地散落在企业内部,数据之间彼此独立,也就无法直接有效利用。企业需要对数据进行系统规划,包括考虑数据收集的维度、渠道,然后将这些数据整理归类,建立相互的关联性,放到同一个平台上,以方便检索,让内部各个部门共享。如果我们能把社交数据、交易数据、行为数据打通,就可以获得完整的消费者画像,从而更好地了解消费者,提供更具针对性的服务。

消费者分层 企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度,对消费者进行分层,从而实现精准营销。

从消费者生命周期来看,消费者与企业之间往往存在以下互动关系:

无关系 消费者和品牌没有任何关系。

发现 消费者发现了品牌,对品牌感兴趣,比如消费者在微博上评价了品牌,或是将自己与产品的合照上传到了微信。

认知 消费者听说了某产品,想要进一步了解。

考虑 消费者在你和竞争对手之间进行比较。

选择 消费者选择你还是竞争对手。

购买 消费者做出购买行为。

满意 购买后,消费者对产品或服务表示满意。

忠诚 消费者重复购买,对品牌很忠诚。

拥护 消费者不仅重复购买,还向亲朋好友推荐品牌。

消费者与企业的互动关系是可以不断变化的,我们称之为“跃迁”,企业可以在日常运营中进行数字化跟踪与研究。比如,对于正在“考虑”和“选择”中的客户,到店之前,系统可以知道这位客户在网上浏览了哪个款式和价位的产品,哪个产品浏览时间最长,这样客户一进店,就能享受到更具针对性的服务,也更容易获得心理上的价格安慰,从“考虑”、“选择”跃迁为“购买”。对于曾经“购买”过的客户,根据他的购买频率、网络言论,我们可以判断出他的需求,以主动关怀为切入点,有针对性地进行交叉营销,实现重复购买或者提升交易客单价,将关系从“购买”跃迁为“忠诚”甚至“拥护”。

应用场景

消费者资产立方体既帮助企业瞄准了目标消费者,从而做到精准营销,同时也借助营销等经营活动,不断完善和壮大企业的消费者资产。所以说,消费者资产立方体与企业经营活动是相互强化、相互促进的。企业在开展各类经营活动时,应该着眼于消费者资产立方体的三个维度。在这里,我们介绍两种应用场景。

品效合一营销

所谓品效合一营销,就是在一次营销活动中,同时实现品牌传播、用户互动、产品销售等效果的最大化。品效合一营销是基于消费者资产立方体的宽度和长度的具体应用,通过精心设计营销活动的每一个环节,吸引更多消费者参与活动。通过构造一个营销闭环,引导消费者的行为路径,延长消费者生命周期,避免消费者在任何一个环节流失。endprint

品效合一营销可以实时监控消费者资产立方体的高度。过去我们通过打广告刺激消费者消费,但是广告打出去后,效果评估的维度较为单一。在进行品效合一营销过程中,我们可以清楚地记录消费者在每一个环节的行为,除了曝光度、互动数量以外,还可以通过有效会员、有效销量、有效重复购买等指标评估活动效果。而品效合一营销所沉淀下来的数据又可以补充和完善消费者资产,从而指导下一次的营销活动。

要开展品效合一营销,首先尽可能地整合分散的营销资源。第二,将所有的声量与流量指向同一个主题,精心设计消费者的行为路径,形成闭环,避免消费者在任何一个环节流失。第三,要让营销活动落地有声,有互动、曝光、销售、数据沉淀。第四,求新求变。“一招鲜吃遍天”的时代已经一去不复返,现在的消费者求新求变,所以要针对不同的营销目的,策划不同的活动。

对于大部分企业来说,早在2008年前就已经大量在互联网上开展品牌传播与营销活动,但问题是只要涉及交易环节,就必须落到线下完成。比如,在线上玩小游戏获得优惠券的消费者,必须到线下提货,路径很复杂。很多消费者因为怕麻烦,很容易就流失了,这就是没有形成营销闭环的弊端。而在2008年到2010年,一些大品牌开始电商业务,但当时更多地是将电商定义为清货渠道,目的很明确——销售,并且手段比较单一,都只是围绕产品宣传照片特别漂亮,打折力度很猛,还可以包邮,7天无理由退货等方式来做。在2010年前,对于所有品牌企业来说,互联网营销与电商都是两项长期相对割裂的业务,因此我们在想,为什么不能让品牌的互联网传播与互动活动直接落地到电商,在网上完成一整套的营销闭环呢?

到了2011年和2012年,电商的媒体属性、数据属性初露端倪。2012年,我们与中粮集团联合举办了“中粮吃货大赛”活动,首次打造了互联网品效合一的营销闭环,成为业界的经典案例。这次活动有几大创新点:1.我们在电商平台开展互动活动,将活动网站放在了天猫平台,这对于天猫乃至整个互联网行业都是史无前例的。2.整合了中粮品牌部、市场部的营销资源进行宣传,活动名为吃货大赛,用互联网屌丝的自嘲语言吸引眼球,获得了海量的参与者。3.邀请大家把自己和中粮产品的合照晒到网上,设置门槛,筛选精准人群,只有中粮的消费者才能参与活动。4.将品牌传播、消费者互动、产品销售有机地整合起来。凡参与晒图、点赞、投票、回复的用户,均可获得中粮天猫旗舰店的优惠券。将客户从游戏环节引导到消费环节,形成营销闭环。另一方面,对于单价本就不高的食品而言,活动的优惠力度够大,为用户二次消费埋下伏笔。5.吸引增量消费者。中粮的食品单价不高,一包薯片只有几块钱,有些消费者为了拿到大奖,就买包薯片拍照参与活动,提升了销量。

吃货大赛不仅实现了精准的品牌传播、良好的用户互动,而且对销售起到立竿见影的刺激作用,活动沉淀的数据对消费者资产进行了有益地补充和完善。

全渠道融合

传统企业依靠开拓足够多的渠道,使产品、服务尽量贴近消费者。互联网的出现则丰富了渠道的概念。现在大家热捧的全渠道或O2O(线上线下融合),其实是基于消费者资产立方体宽度的应用——从线上线下尽可能多地获得消费者的交易数据、社交数据和行为数据。企业可以将这些数据整合,运用到各类经营活动中,从而延长消费者的生命周期,提升消费者对企业的价值和贡献度。

全渠道主要指:1. PC端,包括官网和天猫等第三方电商平台,把渠道建在消费者的家中、办公室。其中,官网是全渠道建设的核心,大部分传统企业的官网只有说教式的宣传功能,没有社区互动功能和销售功能,无法与消费者建立深度关系,做全渠道要改变这点。2.移动端,把渠道建在消费者身上,通过对消费者生活方式的管理来扩大市场。比如,集合了社交属性和交易属性的微信,就是非常强大的工具。3.线下。传统企业在线下有很强的客户基础,营收可观,但信息化能力普遍较弱。全渠道不是帮助企业在线下开店,而是对线下门店进行数字化升级,能够更加完整地记录客户信息,从而确保企业线上线下一盘棋,通盘思考。

在进行全渠道搭建时,难点在于如何设计PC端、移动端、线下三者的关系,打通线上线下物流、财务流、信息流。消费者可能随时出现在任何一个渠道,有的消费者喜欢线上购物,有的只相信线下门店,有的线上线下都会购物,而且各种渠道之间甚至有交集,场景比较复杂。如果企业要搞一个营销活动,究竟应该落在线上还是线下?吸引哪一类消费者?如何跳转,消费者的体验才会最好?企业的产品流、信息流、资金流该如何流转,实现顺畅的管理?这就涉及企业战略的问题,如果不把这些问题想清楚,企业就会陷入混乱,消费体验也会变得很差。

如果企业要布局全渠道,可以分几步走:第一,对每一个消费者接触点进行建设与连接。消费者与企业的接触点有很多,比如浏览官网,进入门店,拨打400电话……在这些接触点上要提前布局,并且各个接触点之间要相互连接。第二,从消费者进入接触点到离开的整个过程中,在各种业务端设置相应的应用场景,避免消费者流失。比如,和消费者交流沟通,了解消费者流失的原因,及时挽留消费者。第三,后端运营的整合。消费者与企业即时的交互行为,能够第一时间体现在客服与销售等终端环节,实现产品、营销、销售、客服等运营人员在统一的工作平台上协同运作。未来,企业内部将发生巨变——企业价值链的互联网化。企业内部的组织架构、IT系统、财务系统,受到互联网思维的影响而逐步改变。一些企业已经开始推出基于互联网、打通线上线下的客户关系管理(CRM)系统。

2010年我们开始帮助中粮食品触网,运营其在天猫、京东、1号店等电商平台上的业务。2013年又在微博、微信、社区、粮粉团等新媒体平台上开展业务。到2014年,部分城市通过POS机对接线下数据,初步实现了中粮食品全渠道的布局。通过近四年的全渠道建设,中粮食品的线上销售额接近3亿元。当然,传统品牌在线下的销量要远远大于线上,这是许多传统企业不愿触网的主要原因之一,但是如果不趁现在的互联网窗口期提前布局,未来必然面临发展困境。

观点概要

互联网时代,消费者的声音被无限放大,消费者对企业的影响举足轻重。建立稳定增长的消费者资产,成为企业生存与发展的关键。

消费者资产可以从三个维度来衡量:宽度、长度和高度,由此构成了一个消费者资产立方体模型。企业的消费者资产立方体越大,品牌价值就越高。消费者资产立方体越小,品牌价值就越低。

建立消费者资产立方体的意义在于,通过为消费者画像和分层,可以实现精准营销。而营销等各种经营活动,也可以反过来补充和完善企业的消费者资产。endprint

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