刘 昕 梁 默

（陕西广播电视台，陕西 西安 710061）

论新媒体语境下微电影广告的传播模式

刘 昕 梁 默

（陕西广播电视台，陕西 西安 710061）

微电影广告是新媒体环境下的新兴事物，本文从微电影广告的研究现状入手，提出微电影广告的定义和特点。以微电影广告的传播过程为考察对象，从传播主体、传播内容、传播载体、受众的反馈等方面构建出微电影广告的传播模式。

新媒体；微电影广告；传播模式

伴随着新媒介的不断出现，媒介环境变得越来越复杂，而作为媒介领域中的广告，也在寻求新的形式更加积极地去适应新的媒介环境。此时，微电影广告作为新兴的广告形式，凭借新兴媒体，不断改革创新，逐渐赢得广告市场，它具有自身的特点和优势。因此，作为广告界的新宠，从微电影广告的特点出发，进而研究它的传播模式是有必要的，这对微电影广告本身更好地传播很重要，对在新媒体环境下广告业的发展也具有重要的影响。

微电影广告是微电影与广告结合的广告新形式。微电影广告作为一种新兴事物，学界对此还没有统一的定义，微电影广告也尚且处于研究的初期。“通常指播放时长在5至50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。”［1］微电影广告说到底还是一种广告，只是采取了一种新的表达形式，它是以消费者的喜好为中心，将产品作为微电影中的一个道具或线索融入整个故事当中，给消费者一种潜移默化的影响，从而提升品牌形象，传播品牌内涵。

“模式，是对现实事件的内在机制以及事件之间的关系直观而简洁的描述，是理论的一种简化形式，能够向人们表明事物结构和过程的主要部分以及这些部分之间的相互联系。”［2］传播学者郭庆光在《传播学教程》中认为，模式是科学研究中以图形或程式的方法阐释对象事物的一种方法。构建微电影广告的传播模式，需要从传播的整个过程进行考量，理清微电影广告传播的系统性。

一、传播主体主要是广告商和视频网站

微电影广告制作方主要是广告商和视频网站。广告商提出自我的要求，由广告公司策划，通常选择优秀导演执导，选择明星助阵，投资较大，由整个专业团队完成广告拍摄，传播广告诉求。例如，红星美凯龙用时间爱家的《时间门》，凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》等等，它们分别请了吴彦祖、莫文蔚等。微电影广告的品牌与名人气质相符合，容易引起消费者的话题讨论，从而引起强烈的名人效应。“广告对消费者的参考价格有积极影响。事实上，当消费者决定购买产品与否，参考价格通常是在他们的脑海中起着决定性的作用。”由于广告影响着消费者的购买态度，所以广告商是把广告与品牌的生命联系在一起的。另外，一些视频网站，如优酷、搜狐、爱奇艺等，为了增加网站的自主内容以及提高点击量，他们会自主策划拍摄微电影广告，并邀请广告品牌商投资。例如，在2011年由优酷主导、中影集团投资参与、上海通用学弗兰科鲁兹投资赞助拍摄《11度青春》。《11度青春》电影行动汇集了11位年轻新锐导演执导系列新媒体短片，题材涉及穿越、迷幻、爱情等丰富的内容，多角度呈现了“青春、奋斗”的主题，顺应了消费者的精神需求。在系列短片之后，还会有同主题长篇电影登陆院线，网络短片加电影的创意、制作、发行模式，在我国制片史上尚属首次。

二、在传播内容上，以故事为依托，以人文为诉求，扩大品牌影响

微电影广告的核心在于讲故事。广告主或视频网站在制作微电影广告前，要分析受众，洞悉消费者的舆论中心，选择消费者感兴趣的话题，做好话题设置，让用户来生产内容，从而以话题进行创意研究，编写故事情节。这样，作为话题进行传播的信息便具有公众的关注度或者说具有可谈性。另外，微电影广告的拍摄采取电影的拍摄方法，采用特定的表现形式，画面唯美，故事情节紧凑吸引人，对于当前处于互联网时代的群体非常具有吸引力。微电影广告作为一种特殊的“电影”，告别了广告硬性刺激消费的诉求，在向大众传播时具有自己的文化内涵，体现了以人为本的理念，更加关注人自身的生活。例如，红星美凯龙2013年爱家日微电影《狠爱你》，由奥斯卡最佳外语片入围影片导演朴光炫执导，由尹启相、叶青联袂出演，在清新的画面和振奋人心的音乐下，该微电影提出“幸福不是你拥有什么，而是如何看待你所拥有的”。《狠爱你》在潜移默化地传播红星美凯龙的品牌内涵时，更加注重人的精神生活，给予受众一定的精神指导，引领价值观，更加贴近现实生活，接地气，这与传统硬性广告，只在乎产品本身有很大的不同。

三、在传播载体上，主要依附新媒体，充分发挥新媒体的传播功能

广告传播渠道是广告信息传播的载体。随着web3.0技术及3G技术时代的到来，新兴媒体如雨后春笋般蓬勃发展，微电影广告应运而生。它主要是利用优酷、爱奇艺、搜狐等视频网站首次传播，接着借助微博、微信等自媒体进行二次传播，网络传播效果到达率非常高。例如，《66号公路》发布之前，凯迪拉克主要利用名人效应及官方微博等资源，拉长了整个宣传周期，有效地提升了市场热度和受众的热情。影片上映后，其网络点击量破2亿，整体视频播放次数近1.5亿次，微博转发数达26万多次，形成了传播的巨大能量，为品牌连续发展注入活力。

四、从受众方面看，微电影广告顺应了“使用与满足”理论，受众的反馈变得弥足珍贵

微电影广告让受众把广告当作一种欣赏，欣赏完之后，能温暖受众的心，给他们一种积极向上，坚定不移走下去的毅力。这样，广告不仅吸引了眼球，更创造了价值，它对人们来说是有意义的，这也就意味着广告的成功。在如今这样一个群体归属感日渐削弱的环境下，作为个体，在看到好友转载之后，自己也会毫不犹豫地进行转载和评价，形成一种发散式传播的态势。

总之，从微电影广告的传播主体、传播内容、传播载体、受众等方面来看，它的传播模式可以概括为循环互动传播模式，具有整体性、系统性、互动性、高效性等特征，在当前的媒介环境中是具有一定的积极意义的。

［1]陶莹.传播学理论在微电影广告中的应用［J］.中国传媒科技，2012（09）：234-235.

［2]胡正荣.传播学总论［M］.北京：清华大学出版社，2011：165.

F713.8

A

1674-8883（2015）24-0201-01

刘昕（1985—），女，陕西西安人，陕西广播电视台主持人。