邝晓卫

（广州大学，广东 广州 510000）

“台网联动”新阶段：电视的“反击”
——以湖南卫视芒果TV独播战略为例

邝晓卫

（广州大学，广东 广州 510000）

当下，媒介融合进程加快，商业视频网站在面对电视台的竞争时大有逆转之势。“台网互动”已展露新迹象，湖南卫视发布芒果TV独播战略便是标志。本文将此作为研究对象，全面剖析独播战略之背景、措施、机遇及其挑战，综合分析以舒展望。这场“电视反击战”，何以收场，值得期待。

媒介融合；台网互动；芒果TV；独播战略

一、引言

2014年5月，湖南台台长吕焕斌宣称，湖南卫视自己生产的节目将由芒果TV独播，不再向外分享资源版权，以期打造自家网络视频播放平台。2015年元旦，芒果TV运营方正式发出公告，宣布了独播权。［1］

湖南卫视此举引发传媒圈广泛热议，意见呈两边倒态势。不过综合看，此次芒果TV独播战略的提出传达了这样一个信号：“台网联动”进入新阶段，传统电视行业开始向商业视频网站发起反击。

二、战略实施之背景

要理解湖南卫视芒果TV独播战略缘由和意图，我们就得先了解媒介融合的发展历程。“媒介融合”是一个学术词汇，“台网联动”是其在业界的另一说法。有学者在相关研究中对其发展历程进行了概括：

第一阶段：商业视频网站的兴起。［2］得益于互联网技术的发展，新兴观影形态得以展现，商业视频网站应运而生。在初期，卫视向网站提供内容。两者各取所需：视频网站得到了赖以生存的优质内容；电视台则获取了版权收入。

第二阶段：视频网站涉足内容自制领域。［2］自制节目的出现和发展，极大地提高了网站关注度，减少了对电视台的束缚，同时对传统电视的地位也是一种挑战。

第三阶段：以湖南卫视试水的“独播战略”为标志。此举源于商业视频网站对其地位的威胁。在湖南台副台长张立华看来，台网互动是一个伪概念。只有内容输出而没有资本互通的融合是不存在的。当新媒体专注内容生产之时，传统电视就失去了饭碗。［3］可现实是，各大电视台的优质节目资源汇入视频网站，成为网站方获利的嫁衣。

三、战略实施之举措

湖南卫视各大具有自主知识产权的自制节目将不再往外分销版权，全部归于自家芒果TV平台。以此为契机，湖南卫视意图在十年内建立起未来的媒体生态，一云多屏地持续推进，逐渐由事业向市场的方向推进，打造全媒体集团。［4］

从湖南卫视过去一年的行动来看，传统电视在媒介融合转型中踏出了坚实的一步。我们欣赏这种锐意求变的态度，同时，我们更应该理性分析，对“芒果TV独播战略”做一个全面思考。

从世界范围看，传统电视做新媒体还没有成功的先例。从国内来说，湖南卫视此举更是一步险棋。以CBS为例，前几年美国同样经历了电视台和商业视频网站的直面竞争阶段，但在2014年，CBS最终还是宣布和互联网合作，为其提供内容制作。［5］在我国，电视台的“反击”是否会和CBS一道，最后殊途同归？

四、战略实施之考验

（1）外部有利因素：国家政策扶持。在“三网融合”背景下，视频网站的发展愈加迅猛。前几年“乐视生态”非常火，以“平台+内容+终端+应用”的模式发起“客厅革命”，很快占领了家庭客厅。但出于版权保护，广电总局撤销了各大视频网站没有牌照资质的网络电视盒子。此后又发文宣布《生活大爆炸》等4部美剧在视频网站集体下架，还关闭了一批字幕网站。在2014年7月，广电总局还发放了7张互联网电视集成牌照和9张内容牌照，而湖南广电则拥有内容和集成两张牌照，得益于政策支持，湖南卫视转型有了先天优势。

（2）内部有利因素：人才、优质内容、强大平台。湖南卫视经历了近20年的发展，形成了一批锐意创新的“电视湘军”。这支队伍是电视台最重要的资产，是产生优质节目的保障，是决定一个平台影响力的先决条件。无论传媒技术如何发展，内容始终摆在首位。在内容这块，湖南卫视无疑是有优势的。《我是歌手》《爸爸去哪儿》等优质节目让自家网站得到了爆发式关注，一夜之间跻身国内互联网视频行业前列。这一切都源于内部各环节优势的积累。

（3）外部挑战。视频网站历经多年发展，累积了大量经验，在技术、资本、用户体验和大数据运用方面都远强于台属网站，而新生的芒果TV更是因为用户体验差而被众网友所诟病。另一显著劣势，视频网站通常都会以大数据分析手段来服务于节目的策划制作，而目前，以芒果TV为代表的台属网站还难以实现。与拥有海量数据的视频网站相比，电视方在数据的获取、分析、利用上与视频网站不在一个数量级上。

五、战略实施之展望

虽说在内容储量、技术基础、用户体验方面芒果TV和其他商业视频网站有较大差距，但笔者仍对其持乐观态度。在与视频网站的这场博弈中，湖南卫视代表传统电视行业率先站了出来。不管怎么说，湖南卫视在内容质量和牌照资质方面是面对视频网站竞争的两大王牌。湖南卫视必须把握好这两大王牌，加强技术积累、改善用户体验。在面对视频网站强大资本和海量内容冲击时，要学会以差异化竞争取胜，“独播”就是其中最重要的一个战略。湖南卫视节目制作负责人说过，“虽然视频网站流量增长迅猛，但用户忠诚度并不高。在优质内容分流的情况下，用户会跟着独家的、优质的内容走。芒果TV未来会打造一个特别的内容平台，它的内容在别的平台是看不到的。”［6］由此再逐步完善建立起自己的盈利模式。对于这个问题，付费模式被认为是一个最有效的办法。而湖南卫视针对付费模式这一块也正在进行良性的探索。

电视的这场反击战走向如何，值得我们期待。

［1]孙妍.湖南卫视收回分销权 芒果TV要做视频网站平台［N］. IT时报.

［2]顾晓燕.从芒果TV独播策略看互联网视频竞争新阶段［J］.传媒评论，2014（06）.

［3]孙春燕.芒果TV独播：一场前景不明的血战［J］.中外管理.

［4]吕焕斌详谈湖南广电改革思路——建立未来媒体生态［N］.

［5]邵鲁文.芒果TV向左，CBS向右，台网融合之路怎么走？［Z］.

［6]郑燃.芒果TV视频生态圈格局初现［N］.经济参考报.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0192-01

邝晓卫（1989—），男，湖南衡阳人，文学硕士，广州大学新闻与传播学院传播学专业，研究方向：传播学。